圖片來源 @視覺中國
文 | 價值研究所
一直對社交、内容等賽道念念不忘的支付寶，最近又祭出了一個大招。
2 月 21 日，螞蟻集團和 NBA 中國宣布達成全面戰略合作，支付寶正式成爲 NBA 數字生活戰略合作夥伴。據官方介紹，NBA 内容頻道已經在 2 月 15 日于支付寶上線。今後各位球迷除了可以在支付寶觀看 NBA 視頻節目之外，支付寶還會聯合 NBA 中國開發聯合會員、數字藏品等一系列服務。
支付寶在内容、社交市場屢戰屢敗又屢敗屢戰，如今有 NBA 馳援或許将擁有更大的底氣。對于 NBA 來說，牽手支付寶無疑也是一石二鳥之舉：既能嘗試更多商業化路徑和拉攏一個新盟友，又能對其他合作夥伴形成制衡鞏固自己的主導地位。
然而，這次看似各取所需、互惠互利的合作，真的能如想象中那麽順利嗎？
價值研究所認爲并不盡然。以史爲鑒，NBA 入華數十載和中國頭部互聯網企業幾乎都有過合作，也鬧出了不少矛盾。不少習慣了呼風喚雨的巨頭，更是淪爲 NBA 賺錢的工具。
NBA 和中國互聯網巨頭之間，其實一直都是相愛相殺的關系。
NBA入華這些年：版權費連年上漲、大搞分權制衡
NBA 進入中國市場的時間最早可以追溯到 1989 年，時任 NBA 總裁大衛 · 斯特恩牽頭和央視達成合作，讓中國觀衆首次觀看到這個全球最頂尖的籃球聯盟賽事。但 NBA 和中國互聯網行業結緣，滿打滿算也就十多年的功夫。
2010 年，新浪成爲首個轉播 NBA 賽事的互聯網平台。這一年正是體育賽事付費模式在中國生根發芽的起點，同年成立的新英體育也拿下了英超的轉播版權。
新浪和 NBA 簽署的首份合同中，前者獲得爲期三年的網絡轉播權，随後又在 2013 年續簽了一份 2+1 合同（第三年新浪有優先續約權）。此時正值門戶網站的流量高峰期，新浪除了提供賽事轉播外，還包裝推出了一系列門戶資訊、專題欄目，最大化 NBA 的品牌價值。
對于 NBA 來說，新浪帶來的體驗是前所未有的。此前和 CCTV 合作期間，電視台并沒有爲 NBA 提供太多賽事之外的内容開發項目，也沒有幫助 NBA 提高大衆知名度、探索商業化路徑。新浪帶有互聯網思維的運營方式，無疑更符合時代發展潮流和 NBA 聯盟的賺錢需求。
不過在嘗到甜頭後，NBA 并沒有吊死在新浪這一棵樹上。在和新浪的第二份合同生效的同時，NBA 也開始将版權拆分出售，打破平台的壟斷，通過鼓勵平台競争的方式推高版權價值。随後，騰訊、樂視先後入局，NBA 在中國的網絡轉播市場進入三國鼎立階段。
當新浪滿以爲可以繼續抱緊 NBA 這條大腿吸納用戶、收割流量的時候，沒想到反倒成爲幫 NBA 賺錢的工具人。
根據 NBA 當時的版權合同，新浪雖有能拿到優先、完整賽事轉播權，但騰訊也有每周限定兩場的賽事轉播權，樂視同樣有限額轉播權。新浪的獨特性被稀釋，用戶有了更多的選擇，分流自然是無可避免。
當然，NBA 敢大搞分權制衡，也有自己的底氣。由于姚明和火箭隊的情懷效應，以及 NBA 03 黃金一代巨星逐漸步入巅峰，NBA 該階段在中國乃至全球的人氣都處于高位，新浪明知道自己被擺了一道也隻能默默忍受。不過财大氣粗的騰訊，卻不願意和别人共享奶酪。
2015 年 1 月，騰訊體育和 NBA 宣布簽訂爲期 5 年的合作協議，前者擁有 NBA 在大陸地區的獨家網絡轉播權。或許騰訊也看到了新浪在獨家轉播 NBA 期間的成功經曆，尤其是令人豔羨的流量紅利，所以堅定了做獨家生意的想法。但騰訊可能沒想到的是，NBA 的胃口日後會變得越來越大，對轉播商也越來越霸道。
果不其然，在短視頻風口爆發後，NBA 就再次搬出分權制衡這一招将短視頻、二創權益分銷給多家平台。
2019 年，騰訊和 NBA 續簽全新的 5 年合同，到 2025 賽季結束後到期。在這份合同中，NBA 刻意保留了短視頻轉播的部分權限，從法律上打破了騰訊的獨家轉播地位。而就在續約前一年，NBA 已先後和微博、字節跳動、咪咕視頻簽署了合作協議，将短視頻二創權益分拆出售給這三大平台。
雖然過往的合作經曆有過不少波折，再次牽手 NBA 時新浪 CEO 兼微博董事長曹國偉還是在社交媒體上不遺餘力地搖旗呐喊，并希望雙方能 " 合作愉快 "。
" 多年前是新浪門戶 +NBA，今天是新浪微博 +NBA，媒體平台日新月異，NBA 亦與時俱進，而不變的是精彩依舊的賽事。合作愉快！"
但所有人都清楚，NBA 和中國互聯網巨頭之間的關系已經充滿裂痕。合作愉快，隻是一種美好的希冀；甚至互惠互利、各取所需，都不像從前那麽容易。
騷操作不斷，NBA 和中國市場到底誰離不開誰？
某種程度上講，NBA 也是中國互聯網行業變遷的風向标。從門戶網站到流媒體，再到短視頻時代，中國移動互聯網每個風口興起後，那些身處漩渦中心的平台總會不遺餘力争取和 NBA 的合作機會。
但或許正是各大巨頭對 NBA 的縱容，也讓後者态度日漸蠻橫，甚至爲了自身利益最大化而祭出不少騷操作。
首先，NBA 把版權權益切分得越來越細：從一開始将所有權益打包出售，到後來允許共享部分場次轉播權，再到如今将賽事轉播、短視頻互動、内容資訊和短視頻二創等項目進行單獨出售，硬生生把一個餅攤分成兩份。
前文提到，NBA 在 2018 年前後先後和字節（主要合作夥伴爲今日頭條和抖音）、微博、咪咕簽訂合作合同，2021 年又宣布牽手快手。但這幾個平台都沒有獲得全部權益，甚至就針對短視頻這個傳播形式，NBA 就作出了細緻的劃分。
比如快手是 NBA 中國首個内容二創媒體合作夥伴，全面開放二創及平台優質内容變現；咪咕則是 NBA 的多媒體平台和市場合作夥伴，擁有短視頻内容搬運、周邊節目開發等權益；微博和字節旗下的幾大平台權益相似，都是短視頻内容合作夥伴。
同是短視頻合同，NBA 通過切割二創、内容搬運等不同權益，實現了一魚多吃的效果，商業手腕不可謂不強。
其次，在版權權益切割得越來越細的情況下，各大平台的内容開發權限和利益必然會産生沖突。這時候，作爲版權方的 NBA 沒有起到居中調停的作用，反倒放任平台間的競争激化。
比如騰訊和咪咕，最兩年就因爲 NBA 轉播版權的問題變得有些劍拔弩張。
在收獲多媒體平台合作合同後，咪咕沒有停下進攻的步伐，不斷和加碼和 NBA 的合作。2021/22 賽季，咪咕更是用接近 5000 萬美元 / 年的價格拿下聯盟通版權，以付費的形式轉播 NBA 賽事。雖說一個必須全部付費一個可選擇性免費，但騰訊獨家賽事轉播地位不再也是鐵一般的事實。
有意思的是，在稍早前的 2016 年，NBA 也發生過一起版權糾紛。當時，NBA 繞過享有流媒體轉播版權的騰訊，直接向 PPS 等平台發起訴訟，原因是後者未經許可盜播 NBA 賽事節目及相關視頻。最終北京市法院判處 NBA 勝訴，被起訴方被要求删除所有相關視頻，并賠償 NBA 經濟損失 3600 萬元。
在牽涉到自身實際利益的時候，NBA 拿起法律武器比誰都要快、都要狠。但當糾紛發生在轉播商之間，不影響自己賺錢的時候，NBA 又完美诠釋了何爲事不關己高高挂起。
看完這些鬧劇，可能有人不禁要問：爲什麽不可一世的中國互聯網巨頭，還要寵着 NBA？
在價值研究所看來，這個問題的本質就是要搞清楚 NBA 和中國市場到底誰在依賴誰。
客觀地說，中國市場對 NBA 雖然重要，但也沒有想象中那麽重要。
雖然自 2018 年以來，中國就超過了歐洲成爲 NBA 最大海外市場，但和美國本土相比還是小巫見大巫。數據顯示，中國市場年淨利潤貢獻率約爲 10%，其收入和利潤主要受限于遠低于美國的付費用戶滲透率、單用戶付費标準。
但對于中國互聯網企業來說，NBA 還有獨一份的魅力。足球雖說是全球第一大運動，但在中國受歡迎程度和普及度并未高于籃球，且有歐洲五大聯賽、歐冠、世界杯、歐洲杯等多項賽事相互抗衡，沒有任何像賽事能像 NBA 成爲一種運動的代表和象征。
爲了鞏固在體育領域的影響力、維持對體育用戶的吸引力，騰訊、咪咕、抖音、快手們還得繼續和 NBA 打交道。隻是經曆了這些年的教訓後，或許它們該學會更合理地捍衛自身權益。
挖掘 NBA 商業價值，互聯網巨頭任重道遠
回到文章一開頭提出的問題：拿下 NBA 的支付寶，能收獲什麽？避免成爲下一顆韭菜，支付寶需要怎麽做？
雖然雙方沒有公布此次合作涉及的金額，但在價值研究所看來，支付寶首先要考慮的還是成本問題。畢竟版權費的急速上漲，正是新浪、騰訊承包 NBA 轉播權這些年來最大的痛苦來源。
根據公開信息，新浪在 2013 年續簽的那份 2+1 合同每年需花費 2000 萬美元，比起首份合同的 700 萬美元 / 年增長了接近兩倍。騰訊和 NBA 在 2015 年簽訂的首份合同金額是 5 年 5 億美元，2019 年續約時價格已經飙升到 5 年 15 億美元，3 年間漲了整整 3 倍。
橫向對比，在 2019 年騰訊宣布和 NBA 續約時，蘇甯購買的英超版權僅爲 3 年 7.21 億美元；而騰訊體育該年度的總營收，還不夠 3 億美元。換句話說，光是買 NBA 版權，騰訊體育每年的就有數千萬美元的虧損。
官方雖然并未公布附加的廣告、付費會員和周邊商品等收入，但騰訊的回本壓力還是顯而易見的。不過和當年的新浪一樣，看在 NBA 的影響力和獨家轉播帶來的流量紅利份上，騰訊也隻能默默承受高版權費帶來的壓力。
不止在中國，NBA 在美國本土的版權費也是一路飙升，甚至有向 NFL 看齊的意思。目前，NFL 是全球最值錢的體育 IP，和亞馬遜、CBS、ESPN、ABC、福克斯體育等平台共同分享了總價超過 100 億美元 / 年的天價版權。
當然，NBA 的商業價值還無法和 NFL 相提并論，其和支付寶達成的合作協議也不會像轉播合同那麽昂貴。但有騰訊的前車之鑒，支付寶還是應該提高警惕，及時做好規劃。
在十年前，引進 NBA 版權最重要的作用無疑是吸引用戶、提高平台流量。但如今，國内互聯網流量紅利早已消退，體育用戶的争奪也進入了存量時代。圍繞 NBA 這個 IP 做商業開發、賺取實打實的利潤，才是互聯網巨頭們的當務之急。
這也就意味着，支付寶等新合作對象和騰訊、咪咕這些老夥伴，都要積極尋找新的商業化路徑——即跳出付費會員、廣告、周邊内容 / 商品這些老套路的限制。咪咕這些年聯合 NBA 運營線下公益籃球場的方式，就不失爲一種創新。
支付寶最擅長的領域是移動支付和面向 B 端的數字化業務，看起來和 NBA 這類體育 IP 并沒有直接關聯。但移動互聯網時代最大的特點，就是缺乏邊界：所有領域都有互聯互通的可能。
以 NBA 作爲引子，通過開發專項内容提高站内用戶活躍度，繼而借助各類小程序、入口進行導流，提高到店、餐飲、出行等闆塊的人氣，又何嘗不是一次嶄新的嘗試？
類似的打法，相信各大平台今後會認真摸索。
寫在最後
2 月 14 日，CNBC 報道稱，NBC 體育爲了時隔二十年後再次奪回 NBA 轉播版權，已經準備好提供一份 " 極具侵略性 " 的報價。
公開資料顯示，NBA 在 2014 年和 ESPN、TNT 兩大轉播商簽署了一份總價值 240 美元的 9 年轉播合同，到 2024/25 賽季到期。如今 NBC 體育提前兩年醞釀下一輪競标，可見 NBA 的吸引力和商業價值仍受到廣泛認可。但可以肯定的是，未來一段時間還會有更多平台加入競标行列，最終的成交價完全有可能再創新高。
雖說體育轉播版權的競标是一場你情我願的買賣，但随着版權費用不斷刷新記錄，轉播機構和其他合作平台的成本壓力也會上升。更何況，NBA 爲了保證自己的利益，時不時便會對轉播權益進行切割，希望分得更多蛋糕。日後每簽一份合同，雙方都會進行一番深度博弈。
在可預見的未來，NBA 和合作夥伴會相信都會保持着相愛相殺的關系。對于中國的互聯網平台來說，NBA 的價值固然不可忽視，但也不可能一直被對方牽制。争取更平等的地位和更多權益，是它們共同的任務。
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