自去年年底開始,QQ 音樂已開始測試 " 看廣告免費聽歌 " 這一功能。據悉用戶在開啟該功能後,隻需觀看 30 到 60 秒廣告即可免費收聽原本需要付費的音樂内容,而 " 看廣告免費聽歌 " 也的的确确為騰訊音樂娛樂集團(下文簡稱為 TME)帶來了營收的增量。
根據 TME 方面發布的 2022 年第三季度财報顯示,其在線音樂服務收入為 34.3 億元、同比增長 18.8%。而這一增長則主要得益于音樂訂閱收入的強勁提升,以及數字專輯銷售收入和廣告服務收入的增長,其中廣告收入更是同比與環比均實現增長,顯然 TME 正在從廣告業務中獲得更多收入。而此前在 2022 年第二季度财報電話會中,該公司管理層就曾提及,當季其廣告收入的 10% 來自于 " 看廣告免費聽歌 " 功能。
與目前 TME 還算不錯的業績表現與持續盈利相比,網易雲音樂方面似乎還面臨着更大的困難,那便是如何止損。繼此前在 10 月底推出 " 黑膠 SVIP" 後,日前有消息顯示,網易雲音樂也開始面向部分非會員用戶推出 " 免費聽歌模式 ",用戶每按要求完成一次廣告觀看任務,即可獲得時長為 30 分鐘的免費聽權益,可暢聽特定的付費内容。但值得注意的是,這些内容并不涵蓋所有曲庫,也不包含數字專輯、付費有聲書等内容,具體是由平台方選定。
不難發現,網易雲音樂也在試圖通過這種模式來吸引更多用戶,或是從廣告業務中獲得更多的收入。但無論是出于哪種考量,網易雲音樂顯然已經到了不得不推出 " 廣告模式 " 的地步。
不久前,網易雲音樂方面公布了 2022 年第三季度财報。其中顯示,報告期内該公司實現收入 24 億元、同比增長 22%,增速再度放緩。此前從 2019 年至 2021 年,其營收同比增長率分别為 102%、111%、43%,今年上半年則降至 34%。并且與逐漸下降的營收增速相對應的,則是網易雲音樂仍未改變的虧損狀态。
事實上,從 2018 年到 2021 年,網易雲音樂年的淨虧損一直維持在 20 億元至 30 億元這個區間,淨利率分别為 -175%、-87%、-60%、29%。在 2022 年上半年,網易雲音樂經調整的淨虧損為 2.17 億元,去年同期經調整淨虧損則是 5.33 億元、同比收窄 59.3%。
雖然已實現連續幾個季度的虧損收窄,但網易雲音樂作為一家公衆公司,顯然更需要為自身的盈利狀況負責,因此加速扭虧也就成為一件相對緊迫的事情。
目前,網易雲音樂的收入主要分為兩個闆塊。其一,是包含會員訂閱收入與廣告收入的在線音樂服務闆塊,其二則是包含直播打賞等增值服務的社交娛樂闆塊。
事實上,此前數年社交娛樂闆塊才是網易雲音樂與 TME 的最大收入來源。但以網易雲音樂為例,社交娛樂服務收入增速的下滑幅度驚人,已經從 2020 年的 320% 降至 2021 年的 64%,今年上半年則進一步降低至 57%。毫無疑問,在線音樂服務與社交娛樂服務 ARPU 的雙雙下降,可能才是讓網易雲音樂倍感壓力的根源所在。
如今在版權方面,網易雲音樂已先後與摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團、風華秋實、樂華娛樂、福茂、SM、時代峰峻、YG 等版權方相繼達成合作。在今年的第三季度,網易雲音樂也陸續推出了 " 雲村星評館 "、" 樂迷團 " 等增強社區粘性的功能,此外還與小鵬汽車、陰陽師、天貓等達成合作。
顯然,網易雲音樂在内容、産品功能、營銷等方面做出的努力并不少,但如果從付費率和每月每付費用戶收入這兩個指标來看,其依舊還難以對現有用戶變現。并且值得注意的是,在網易雲音樂付費用戶大幅增長的情況下,今年上半年其月活卻相比去年同期減少了 300 萬人。
有觀點認為,這或許是因為目前網易雲音樂的付費會員與諸多其他訂閱服務進行了綁定,例如阿裡的 88VIP,因此在借助打折促銷、捆綁銷售等方式吸引存量用戶兌換 / 購買付費訂閱的情況下,月活下滑可能是原本的付費用戶數量就存在一定 " 水分 "。
而 " 免費聽歌模式 " 除了能夠帶來更多的廣告收入外,也可以在一定程度上承接部分可能會流失的付費用戶,以滿足後者的聽歌需求,此外還有可能會使得免費用戶也會成為廣告受衆。
如今,看廣告換取免費内容俨然已經不再是視頻網站的特權,就像此前許多視頻網站在播放 90 秒、甚至更長時間的廣告後才能免費觀看内容一樣,在線音樂平台可也需要看完廣告後才能開始聽歌。
其實這也是随着平台購買版權的成本越來越高,以及内容制作成本不斷走高後理所當然的事情,畢竟平台也需要收支平衡,但看着越來越多内容陸續變成需要付費觀看、會員專享,以及每月會員費用的不斷走高,總有一天會達到用戶付費意願的阈值。
而在此時," 看廣告免費聽歌 / 看視頻 "、" 看廣告賺金币 " 等功能也就再次出現了。簡單來說,如果用戶不願為内容付費,那麼平台的選擇就是讓用戶去 " 賽博打工 ",并以此來吸引廣告主。
正所謂 " 免費的才是最貴的 ",平台也需要這樣的功能來區分付費用戶與免費用戶,并精準的為其提供服務(也可以是 " 廣告投放 ")。對于用戶而言,不願意付出金錢、那麼就隻能付出時間了。
當下就連一向熱衷訂閱模式的 Netflix,也向廣告 " 低下了頭 ",而這也無關 Netflix 内容質量的下降,或許是是因為目前是個不得不推出廣告模式、低價訂閱模式的時期。在消費者普遍為内容付費的意願更加謹慎的當下,或許比起挖空心思提升用戶體驗,吸引更多免費用戶或挽回流失的用戶才更為重要。
假如各平台都處于用戶數量不斷上升的階段," 免費 " 自然也就沒有存在的價值了。但未來對于大多數内容平台而言可能都要進入存量階段,所以用更多的新功能來提高用戶觀看廣告的時間,也就再正常不過了。
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