藍鲸财經記者 張靜倫
近年來，在消費升級、健康化浪潮下，低溫酸奶賽道誕生了一批又一批的新興品牌，它們強調健康标簽，同時定價較高，" 無添加 " " 酸奶貴族 "" 高端酸奶 " 等概念應勢而生。
熱鬧過後，随着 2023 年消費行業整體低迷，低溫酸奶市場同質化嚴重、過度營銷等問題逐漸暴露，越來越多的消費者開始注重性價比和多元化，低溫酸奶市場逐漸回歸理性。而昔日 " 貴族酸奶 " 們發起的一輪又一輪價格戰也預示着消費降級大幕已經開啓。
陷入同質化、高額營銷怪圈
低溫酸奶大多通過 " 一加一減 " 實現産品升級。減的是添加劑、蔗糖、脂肪含量，加的則是一些有益成分。縱觀市面上的低溫酸奶，" 零添加 " 似乎已經成爲整個細分市場的最低門檻，而 3 倍生牛乳、3 倍蛋白、1 億雙歧杆菌、12 種乳酸菌則是常見的熱門标簽。
業内人士表示，從産品端來看，低溫酸奶，尤其是零添加酸奶産品的同質化極爲嚴重，消費者對單一品牌的忠誠度較低。在此情況下，營銷就顯得格外重要。
近年來，乳業品牌不斷蜂擁加入 " 廣告營銷 " 陣營，打出令人印象深刻的廣告語，或者對熱播的電視劇、綜藝等進行冠名，表面上看中的是 " 受衆關注度 " 與 " 節目影響力 "，背後則是希望借助節目加強産品在消費者心目中的認知，強化人們對産品的印象，從而擴大市場，如簡醇就冠名了湖南衛視熱播綜藝《聲生不息》，暢輕蛋白時光攜手小紅書冠名《我就要這樣生活》露營季。
那麽一瓶酸奶的成本到底是多少？變貴的酸奶到底是工藝升級，還是消費圈套？
乳業專家王丁棉表示，一盒普通酸奶的出廠造價約 2-2.5 元，高端酸奶也就 3 元。所謂的高端酸奶一般都是以生牛乳作爲奶源。1kg 生牛乳的價格約爲 5 塊錢，一盒酸奶是 250g，1kg 生牛乳就可以做 4 盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來也不會超過 3 塊錢。
乳業分析師宋亮對藍鲸财經記者表示，" 高端酸奶和普通酸奶在原料等方面的确有不一樣的地方，比如，在提升産品粘性上，普通酸奶會添加明膠，而高端酸奶則會選擇乳清蛋白粉。此外，部分高端酸奶還會通過添加稀奶油來提升産品口感。但這部分的成本差距遠不及終端價格的差距。高端酸奶的邊際收益要遠高于邊際成本。"
在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，高價酸奶和高端酸奶并不能劃等号，酸奶之所以價格高企是因爲其被賦予了高端零食和功能營養産品的标簽，但很多高價産品的實際營養成分和普通酸奶并不會有太大區别。
事實上，作爲以補充營養，提升國人健康水平爲主的食品，高端酸奶背後固然有品牌價值、營銷價值等，但其最重要的價值還是其營養價值，如果忽視營養價值的提升，一味營銷、打品牌，擡價格，最終結果必然是消費者的抛棄，尤其是在消費低迷，市場逐步回歸理性的時期。
低溫酸奶銷量退坡，出現 " 降價潮 "
尼爾森 IQ 的數據顯示，2023 年 1 月 -9 月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑 8.7%，銷售量同比下滑 10.2%。
凱度消費者指數北方區總經理趙晖發布調研數據顯示，我國液奶銷售額 2023 年上半年增速爲 -2.5%，反映出消費端需求略顯不足，乳業面臨飲用量及高端化增長的雙重壓力。其中，低溫酸奶今年前 6 個月戶均購買額同比下降 7.4%，常溫酸奶下降 13.6%，使得乳制品整體均價負增長。趙晖認爲，低溫酸奶和常溫酸奶均價較高，屬于非剛需産品，當購買力下降時，銷售很可能會減少。
業内人士表示，疫情之後，消費者自發開始 " 消費降級 "，動辄 20 元以上的低溫酸奶的确成爲 " 奢侈品 "。大量的茶飲門店的擴張，也同時加劇了酸奶的可替代性。
事實上，低溫酸奶不振早在疫情期間就有所顯現。貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2022 年中國購物者報告之中國快速消費品》顯示，雖然疫情期間使消費者對營養需求更加重視，帶來乳制品銷量提升，但酸奶銷售額卻出現了下滑。2020 到 2021 年，牛奶取得了 14.7% 的銷售額增長，奶酪增速更是高達 33%，然而酸奶的銷售額下降了 7.8%，被列爲低速增長品類。
乳業專家宋亮分析稱，過去 10 年，酸奶市場呈現高端化發展趨勢。那時經濟發展好，消費水平高，大家願意爲好吃的東西花錢。這兩年經濟形勢下行，消費者的消費水平下降，造成高端酸奶銷售萎縮，這種高端化紅利也就結束了。此外，這兩年所有的企業都在推出高端酸奶，也造成了整個高端酸奶市場的供過于求。
但參考其他消費品，售價上漲大多帶來了銷售額的增加。例如冰激淩，相關數據顯示，從 2015 年至 2020 年，中國整體冰淇淋産品平均單價上漲了 30％，而部分高端品牌價格直接上漲了 3 倍 -5 倍。在價格的驅動下，雪糕市場規模從 2015 的不足 900 億增長至 2021 年的 1600 億，年複合增速超過 10.1%。
爲什麽酸奶不能複制其他消費品類 " 提價推動市場規模增加 " 的邏輯呢？盤古智庫高級研究員江瀚表示，市場結構和消費者行爲影響了這一邏輯。冰激淩市場可能有更多的高端和中端消費者，願意爲高品質或獨特口味付更高價格。而在酸奶市場，消費者可能更加分散，且更多集中在中低端市場，因此對提價較爲敏感。
低溫酸奶品類除出現銷量下滑趨勢外，也迎來了一波 " 降價潮 "。近日，藍鲸财經記者走訪北京某超市發現，簡愛超級桶原味酸奶 （450 克）售價僅爲 10.9 元，較原來降低 5.9 元；君樂寶純享瓶酸奶（300 克）售價 7.5 元，降低 3.1 元；君樂寶簡醇酸奶（760 克）售價爲 15 元，下降 4.9 元。蒙牛冠益乳（250 克）更是打出 " 買二贈一 " 的優惠，折合人民币 6.6 一瓶。
爲何前兩年紮堆發力 " 高端化 " 的低溫酸奶，近期開始 " 自降身價 " 了呢？
中國食品産業分析師朱丹蓬表示，低溫酸奶的銷售跟整個宏觀經濟的下行以及消費端的消費信心、消費能力持續下降有關。當整個行業進入了白熱化，以及出現内卷的節點下，打折是必不可少的。零食量販的崛起、盒馬平價策略的推出、低溫酸奶折扣這方面都凸顯出現在的消費者既講究質價比，也講究性價比。
" 疫情前驅動酸奶品類增長的更多是高端化拉動，并帶動了酸奶品類的價量齊升，但也埋下了過度高端化的隐患；而相比于生活必需品的白奶，酸奶更多定位爲時尚快消品和零食産品，疫情後消費者正在變得更加理性，也讓高價位的高端酸奶們面臨尴尬。" 宋亮補充道：" 酸奶過去的功能化、零食化、時尚消費品的邏輯‘繃不住了’，其大衆消費品的平民化定位将成爲長久趨勢。個别新産品可能會有高價紅利，但整體市場不可能再走高端化，除非專業營養産品。"
低溫酸奶的 " 新故事 "
值得一提的是，雖然低溫酸奶行業遇到瓶頸，但依然受到了投資機構的青睐。據不完全統計，近兩年，簡愛、吾島、樂純、優諾、如實等酸奶品牌完成了一輪甚至多輪融資，紅杉中國、IDG 資本、真格基金、經緯中國、黑蟻資本、可口可樂等頭部投資機構和公司參與。德弘資本董事長劉海峰在媒體采訪時表示，中國乳業已經從最早的 " 有沒有 " 産品、到過去的 " 好不好 "、發展到當下 " 是不是更好 " 的階段，用有特質的産品在精準的分銷渠道去滿足精準消費群體的需求，能夠做成很好的企業。
各大乳企也還在加碼低溫酸奶賽道。新希望乳業今年 5 月發布 "2023 — 2027 年戰略規劃 "，提出規模複合年均雙位數增長、淨利潤實現翻一番的目标，明确将低溫鮮奶和低溫特色酸奶作爲核心重點品類，并通過産品創新和重點産品推廣，加速低溫特色酸奶品類的增長。
伊利在公告中表示，2023 年，公司将繼續強化低溫酸奶産品差異化創新，着力打造具有市場競争力的大單品，持續升級品質管理體系，提升供應鏈運營效率，推進渠道結構優化和轉型。
還有一些企業通過投資并購實現戰略布局。近日，君樂寶乳業集團宣布與茉酸奶展開戰略合作。根據協議，君樂寶乳業集團将斥資戰略入股茉酸奶品牌持有公司 30% 股份，雙方還将在乳制品原料供應、新品研發及食品安全和經營管理等多個領域開展深度協同與合作。君樂寶集團董事長魏立華表示，與茉酸奶的合作對進一步做大做強低溫酸奶具有重要意義。
宋亮稱，在中國市場來說，低溫酸奶還會有進一步增長的空間。從未來低溫酸奶的發展趨勢來看，第一是走細分化、個性化、時尚化的臨時路線，第二是走功能、營養的路線。從第二種趨勢來看，低溫酸奶會成爲大衆的餐食産品，既是零食又是餐食同時還是功能性食品，所以未來低溫酸奶的發展空間還是很大的，發展的特點還是較爲獨特的。
江瀚認爲，随着人們對于健康、有機、天然等概念的日益關注，低溫酸奶市場将會繼續保持快速增長。低溫酸奶在營養、口感等方面相比普通酸奶更具優勢，因此有望進一步赢得市場份額。此外，随着技術的不斷進步，低溫酸奶的生産成本有望降低，進一步推動市場的發展，成爲健康食品市場中的重要力量。
