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文 | 刀法研究所，作者 | 晶敏
冬天就快過去了，Yuni 卻始終沒有買到一件滿意的羽絨服。
2022 年 12 月中旬，上海氣溫降至 -4 ℃ 至 -6 ℃ ，迎來近 30 年最冷一冬。這讓許多人對羽絨服産生了剛需，Yuni 也不例外。但她翻遍各大購物平台，卻遲遲沒有下單。
" 現在的羽絨服動不動就千元以上，便宜的又怕質量不好，而且每個品牌的衣服看起來都差不多，不知道價格差在哪裡。"
Yuni 是羽絨服需求爆發的一個縮影，她的擔憂也折射出近兩年羽絨服市場的兩大特點：客單價提升，同質化嚴重。
根據中國服裝協會數據，2015 年 -2021 年，中國羽絨服市場規模從 767 億元漲到了 1562 億元，年均複合增速達到 12.6% ，高于整體服裝市場。預計 2022 年，我國羽絨服市場規模将達到 1622 億元。
與此同時，羽絨服品牌高端化趨勢愈演愈烈。以波司登為例，東興證券研報顯示，2017 年波司登的吊牌價平均為 1000 元至 1100 元，2021 年則超過 1800 元。2022 年，波司登吊牌均價預計将突破 2000 元。此外，主打大衆路線的鴨鴨和雪中飛近兩年也在拓展中高端市場，雪中飛的旗艦款羽絨服單價已經從 300-500 元提升至 700+ 元。
而根據艾媒咨詢調研，2021 年中國網民可接受的羽絨服價格集中在 400-600 元，僅有 26% 的用戶接受 1000 元以上價格帶。
一邊是爆發的市場潛力，一邊是産品定位與用戶實際需求的不匹配。羽絨服市場的痛點從何而來？對于品牌而言，如何才能在這個充滿矛盾的賽道中找到突圍方法？面對成熟品牌的轉型攻勢，新品牌的機會在哪裡？刀法訪談了多位業内人士，試圖找到答案。
01 越來越貴的羽絨服，是品牌供應鍊的終極考驗
站在 Yuni 的角度，她并不能理解為什麼羽絨服越來越貴，更加無法分辨 1000 元的羽絨服和 200 元的羽絨服的本質區别。這是因為羽絨服是專業度最高的服裝類别之一，消費者和品牌之間存在天然的信息鴻溝。哪怕對于 " 羽絨服 " 三個字的定義，也相去甚遠。
填充物是一件羽絨服的核心原料，占到羽絨服成本的 45% 左右。目前市面上的羽絨服大多使用鴨絨或鵝絨作為填充物，而在 2016 年 - 2022 年 11 月，90% 的白鴨絨和白鵝絨每千克價格漲幅分别超過 80% 和 60% 。原料成本提升是羽絨服價格變貴的主要原因。
再深究一層，羽絨分為絨子和絨絲，羽絨服的蓬松度和保暖效果主要取決于絨子。而在過去很長一段時間裡，商家普遍用 " 含絨量 " 來表示羽絨服質量，對于絨子和絨絲的比重不作區分，導緻即便含絨量相同，羽絨服質量也參差不齊。
直到 2022 年 11 月，羽絨服新國标正式實施，羽絨服填充标準由 " 含絨量 " 改為 " 絨子含量 "，市場才有了足夠精細的統一标準。新國标要求羽絨服絨子含量 ≥ 50% ，且絨絲 + 羽絲含量 ≤ 10%，既提升了羽絨服的質量門檻，也增加了生産端的采購成本。
一位羽絨服供應商告訴刀法，其所在工廠的供貨價一般在 200-300 左右，利潤率超過 15%。這意味着一件羽絨服的生産成本不會高于 170-260 元。工廠缺乏零售渠道，主要給品牌做貼牌貨源供應，以避免庫存積壓風險，零售價則根據品牌溢價調整。
像這樣的工廠，在浙江嘉興平湖和江蘇常熟數以千計。作為全國最大的兩個羽絨服批發市場，它們生産了全國 80% 左右的羽絨服。而這些羽絨服出廠後會被貼上不同品牌的 logo，出現在各大品牌旗艦店。這也是為什麼，Yuni 會覺得市面上的羽絨服看起來都差不多。
上述供應商告訴刀法，羽絨服行業的代工體系極為成熟，工廠普遍具備強大的生産能力，但缺乏品牌建設體系，因此供應鍊和品牌一直是脫節的。大多數羽絨服品牌都采用貼牌模式，其中不乏耳熟能詳的大品牌。比如波司登，2022 财年其 OEM 貼牌加工業務營銷額同比上漲 23.8%，占比達 11.7% 。
對于羽絨服品牌而言，最重要的不是供應鍊本身，而是整合供應鍊的能力。
雪中飛實業有限公司合夥人、總經理朱向東對刀法表示：" 要說雪中飛轉型過程中最正确的決策，就是整合了一批優質的供應鍊。"
無獨有偶，整合供應鍊也是鴨鴨品牌轉型的基礎。在《專訪 | 抖音 ROI 破 50、直播 GMV2.9 億 +，鴨鴨羽絨服如何從虧損逆襲 TOP1？》中，刀法拆解了鴨鴨 2021 年 GMV 80 億 + 背後爆款方法論，但鮮為人知的是，鴨鴨也是當年全球羽絨原料采購量 TOP 1 品牌，達 1500+ 噸。
據供應商透露，鴨鴨在 2021 年 1 月羽絨價格低位時，就招标收購了上千噸羽絨。這讓它當年的競争中占領了先發優勢，得以提供更具性價比的産品。
鴨鴨羽絨服品牌總監胡詩琦告訴刀法，鴨鴨和江蘇常熟、嘉興平湖、湖北武漢三大羽絨服基地的工廠均有合作。鴨鴨對于供應鍊有嚴格的篩選标準——必須隻做羽絨服，且有國外大牌代工經驗優先。目前，鴨鴨已經與 100 多家工廠建立合作。其中 10% 的核心供應鍊，貢獻了 70%-80% 産能。
随着新國标實施，羽絨服生産成本提升，整合供應鍊将成為羽絨服品牌的必經考驗。
02 試探價格天花闆，不做第二個加拿大鵝
羽絨服上一次因為價格受到關注，還是 2018 年加拿大鵝進入中國市場的時候。當國産羽絨服普遍低于千元時，加拿大鵝一件羽絨服動辄上萬的價格刷新了中國消費者對羽絨服的認知。而加拿大鵝的爆火，也讓國産品牌看到羽絨服高端化的潛力。
4 年過去，曾讓消費者趨之若鹜的加拿大鵝逐漸退敗。據其 2022 年 11 月 2 日公布的最新業績來看，截至 2022 年 10 月 2 日的 3 個月内，加拿大鵝歸母淨利潤為 330 萬加元，同比下降 66.7% 。
而這一年，正是國産羽絨服品牌全面開花的一年——波司登、鴨鴨、雪中飛等品牌互聯網轉型見效，均在線上突破了銷售紀錄。
說到國産羽絨服品牌高端化，波司登是最具代表性的品牌之一。它從 2018 年開始重新梳理品牌定位，聚焦中高端羽絨服市場。之後，波司登更換 logo、做聯名 IP、登上國際時裝周、邀請楊幂、肖戰、易烊千玺等明星代言，終于換來吊牌上不斷上升的數字。
顯然，2000 元的吊牌均價并不能滿足波司登的高端化野心。2021 年，波司登還推出了萬元以上的 " 登峰 2.0" 系列。
波司登為品牌溢價尋找的支撐點，是" 科技 "。品牌宣稱 " 登峰 2.0" 系列采用航空智能調溫材料，能夠防潑水并且智能調節體溫。但對于這一點，市場似乎并不買賬。
刀法咨詢業内人士得知，在供應鍊端，防潑水和調溫功能面料的應用已經有 10 多年曆史，成本并不高昂。" 加拿大鵝的高價有奢侈品級的服務和體驗作支撐，但國産品牌的售前售後服務體系沒跟上，單靠強調科技感很難支撐高溢價。"
當一件商品的零售價比成本高百倍甚至千倍，消費者在意的就不是有形的産品值不值錢，而是在為某種無形的服務和象征意義買單。加拿大鵝在中國市場提供區别于歐美市場的售後服務，便是其失去人心的開端。
中國品牌當然不想成為第二個加拿大鵝，在高端化的路途上，每個品牌都在尋找自己的溢價支撐點。
鴨鴨羽絨服從産品設計入手，希望打破羽絨服高度同質化的局面，做出 " 一眼就能看出是鴨鴨 " 的羽絨服。胡詩琦告訴刀法，鴨鴨内部有一個 30 多人的設計團隊，加上外部合作的 100 多名設計師，每年會篩選近 2 萬個款式。然後根據每家店鋪的數據反饋，确定 1000+ 個有效款式。
今年，鴨鴨主打的設計方向是戶外和高奢系列，此外還通過 IP 聯名、主題定制、設計師聯名等方式做出差異化。雪中飛也采用了類似的方式，推出中國航天聯名系列和高峰滑雪系列，以産品為切入點推動高端化。同時，改造終端門店形象，扭轉大衆對品牌的傳統印象。
03 冬天過後，羽絨服品牌尋找新戰場
近五年，羽絨服市場的增速高于整體服裝市場，但數據的另一面是，中國羽絨服市場滲透率不到 10% ，而且很難突破。相比之下，日本為 70% ，德國為 40% ，歐美為 35% 。
羽絨服是功能性十分明确的服裝，受地域、季節影響較大。如果生活在中國南方，可能一年也穿不了幾次。使用頻率低、複購率低，是羽絨服品牌共同面臨的難題。
為了克服羽絨服品類的局限性，擺脫 " 看天吃飯 " 的命運，品牌們都在積極尋找冬季之外的新戰場。
早在 2007 年，波司登就成立了非羽絨服事業部，将業務拓展至男裝、女裝、童裝等領域。當時，波司登一度嘗試将非羽絨服業務比例增加到 40% 以上。但由于當時的羽絨服主營業務收入難以支撐多線發展，成效并不顯著。
近兩年，随着品牌高端化轉型成功，波司登面向中高端市場推出夏季防曬服，并在線下開設戶外旗艦店，逐漸形成第二增長曲線。據波司登 2022/23 财年中期業績，羽絨服業務占整體營收的 62.41% 。
波司登集團旗下的雪中飛也以強功能性的防曬服為切入點，嘗試四季化轉型。朱向東告訴刀法，雪中飛的目标是成為全品類的服裝品牌。
拓展産品線之外，羽絨服品牌們也在積極提高品類本身的市場滲透率。鴨鴨羽絨服希望在未來 3 年内把市占率做到 8%-10% ，成為平價羽絨服中的龍頭。為此，鴨鴨與頭部梯媒合作，投放社區電梯和戶外大屏廣告，将 " 國民羽絨服 " 的品牌定位反複傳遞給消費者。
04 分析師點評
羽絨服市場是一塊大蛋糕，無論對于成熟品牌還是新銳品牌而言，都有機會分一杯羹。天眼查數據顯示，中國目前有近 6.5 萬家羽絨服相關企業。其中，約 60% 是近五年内成立的。
但不可否認的是，目前消費者對羽絨服的需求仍未被滿足。消費者确實需要更高品質的羽絨服，可高端化并不意味着丢失性價比。将面料科技與品牌結合，優衣庫是典型案例。它占領市場的關鍵一步是将搖粒絨這一原本高端的面料大衆化，而不是以科技為賣點，提升産品售價。消費者選擇優衣庫，更多是因為對其所代表的生活方式理念的認同。
而在中國羽絨服品牌高端化的過程中，你的品牌溢價支撐點是什麼，或許是每個品牌都需要思考的問題。
