文| 胡潤百富
來源 | 胡潤百富，管理洞察
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注：文章爲作者獨立觀點，不代表管理洞察立場。
經過數十年的發展，中國的出海生意已跨越千山萬水，發生了翻天覆地的改變：以前的出海，中國企業參與的主要是生産制造環節，以傳統貿易和商品代工爲主；如今中國企業出海，已逐步升級爲有柔性供應鏈在背後做支撐的品牌出海，向價值鏈高端邁進。在出海這條路上，中國企業的角色由追随者轉爲引領者。
圖片來源：百度圖片
" 自營品牌 + 平台 " 雙引擎，
助力品牌出海
從獨立站出海領先者到現在開放第三方品牌入駐的平台模式，SHEIN 的每一步似乎都在打破過去傳統的出海路徑，走出了一條 " 自營品牌 + 平台 " 的特色之路。
爲應對競争加劇，SHEIN 于 2023 年 5 月正式宣布推出電商平台模式，由自營品牌轉向 " 自營品牌 + 平台 " 雙引擎發力。這家中國公司，憑借 " 紮根中國供應鏈、做自有服裝品牌、盤活全球流量 " 的打法，大力攻入歐美、中東、巴西、東南亞等市場，在一度被歐美品牌壟斷的時尚行業，拿下一席之地。
SHEIN 的成功亦離不開他們在戰略上的全球化與品牌化思維，更離不開其打造并不斷進化的柔性供應鏈模式。
柔性供應鏈（Flexible supply chain）又被稱爲敏捷供應鏈，可以理解爲以一種彈性應對需求變化的供應鏈形态，也可以理解爲供應鏈對于需求變化的适應能力與敏捷能力。
圖片來源：SHOPLINE 物流
市場的需求會帶來供應鏈的不确定性，導緻過多或者過少的庫存、滞後的響應速度、冗餘的溝通成本。以往傳統供應鏈隻能通過提前預測需求量來推動生産流程和物資采購進程，讓庫存風險難以避免，而對于一些關停的服裝品牌，高庫存往往就是壓死駱駝的最後一根稻草。
SHEIN 開創性地推出 " 小單快返 " 的生産模式，根據市場需求，小批量快速測試，再根據測試結果選擇是否加大生産，避免了大量庫存積壓，需求前置再按需供應，以柔性的供應鏈來應對服裝品類多元、快速叠代的消費者需求。
圖片來源：SHEIN
SHEIN 隻是中國品牌力量持續崛起的縮影，但也給中國品牌的出海提供了一個參考樣本——如何打造創新供應鏈、如何依靠打造的敏捷供應鏈實現整個産業帶的升級、如何用升級後的産業帶俘獲海外消費者、如何将一個産業帶的經驗複制到更多産業帶。随着産品力和品牌力的不斷提升，SHEIN 成爲與 ZARA、H&M 和優衣庫齊名的全球四大時尚品牌之一。這也意味着，中國的品牌出海，站上了新的起點。
流量優勢 + 強用戶粘性，
助力電商業務
全球市場廣闊的聲量，正在吸引越來越多國内頭部電商直播機構入局。1 月 22 日，針對東方甄選在海外供應鏈方面可能與 TikTok 進行合作的市場傳聞，知情人士回應稱：" 消息屬實。"
招聘網站顯示，東方甄選啓動相關職位招聘，包括内容運營經理、商務經理、運營經理和 TikTok 海外店鋪運營等崗位。其中東方甄選商務經理的工作内容包括：負責海外業務的供應商資源開發及管理，優化采購流程，給公司提供建設性意見，集和分析供應商信息及采購市場趨勢，落實供應商開發和供應商過程控制管理工作并制定有效的采購策略，建立穩定的供貨渠道，不斷開拓開發新品牌新品類等。TikTok 作爲面向海外市場的主流視頻社交平台，在海外商業化滲透加速，東方甄選此次啓動相關崗位招聘也被解讀爲是要借力 TikTok 出海。
圖片來源：智聯招聘 APP
事實上，在東方甄選借着董宇輝一炮而紅時，就有業内人士建議東方甄選可以開拓基于 TikTok 的跨境直播道路，屆時東方甄選從前的英語老師将再次發揮英語優勢，成爲 TikTok 的優質帶貨主播。而東方甄選也确有此布局。早在 2022 年 7 月，東方甄選粉絲剛破千萬時，就展現出了布局出海的苗頭。
2023 年年初，東方甄選的母公司 " 北京新東方迅程網絡科技有限公司 " 申請注冊多枚 "EAST BUY" 商标，其中國際分類涉及方便食品、網站服務、科學儀器等，再次顯露出出海意向。
圖片來源：東方甄選
而 TikTok 依托流量優勢 + 強用戶粘性助力電商業務一路高歌。有數據顯示，TikTok 已擁有超過 10 億的月活躍用戶，其中近三成的用戶在觀看視頻之後有意向完成交易行爲。美國是 TikTok 最大的市場，TikTok 在美國的每月活躍用戶數達到 1.5 億個，較 2020 年增加 5000 萬，接近美國總人口的一半。
随着 TikTok 商業化逐漸深入，海外對于直播帶貨等模式的接受度已在加深，TikTok 步入紅利期。2023 年，TikTok 電商 GMV 目标約 200 億美元，其中東南亞或貢獻主要銷售額（23 年 GMV 超 130 億美元），而美國區域盡管 Q3 才正式上線但亦迅速起量；此外 24 年目标 GMV 約 500 億美元。
圖 | 近 30 天 TikTok 電商業務主要地區收入規模
東方甄選并非第一家有意布局 TikTok 的平台，同樣進軍東南亞 TikTok 的還有交個朋友。2020 年，交個朋友海外業務将第一站選在了印尼，一是因爲這裏是 TikTok 出海的首站，二是印尼在東南亞市場電商滲透率最高、增長速度最快，人口最多，購買力年輕，發展潛力大。
TikTok 兼具内容與電商屬性，承擔一定品牌宣傳功能。與國内抖音電商較爲相似，消費者在 TikTok 可以通過短視頻、直播、貨架等方式發現商品，且 TikTok 電商亦主要基于興趣電商的邏輯：通過内容推薦算法幫助商品觸達，助力消費者發現潛在購物興趣。TikTok 電商業務亦具備決策周期短、易沖動消費、種草轉化效率高等特色；另外基于 TikTok 的内容屬性，其亦兼具較強的品牌宣傳屬性。
面對挑戰與機遇并存的新财年，東方甄選選擇了堅守與前行。他們深知隻有持續創新與投入，才能在競争中立于不敗之地。這份出海的決心與智慧，或許正是東方甄選能夠在激烈的市場競争中脫穎而出的關鍵所在。
品牌出海正在成爲中國企業的 " 必答題 "
品牌海外煥新，也離不開中國企業因地制宜、持續本土化的經營策略。不論是線下還是線上，也不論是時尚潮流、美妝個護還是其他消費領域，中國出海品牌新銳勢力頻出。這些新銳品牌積極擁抱技術創新和品質升級，并借助靈活高效的數字化工具，貼近消費者、捕捉消費潮流，在海外形成快速崛起的勢頭。
不同國家市場千差萬别、瞬息萬變，中國企業、中國品牌，靠創新以及貼近當地用戶打開了廣闊市場。" 不出海，就出局 "，話雖誇張卻道出了不少企業的共識。經過三四十年的經濟增長之後，中國已經建成了全球最爲強大的供應鏈體系，具備了世界級的制造能力。因此，很多企業已經有足夠的制造能力，以及研發能力，去支撐品牌體系出海。
圖片來源：完美日記海外官網
比如，泡泡瑪特、完美日記、元氣森林等頭部公司也已經開始從品牌到平台的探索嘗試，頻繁的投資和收購行爲，上遊供應鏈、研發的持續投入，就是體現。一旦頭部公司平台化，其縱向的産業整合、橫向的邊界拓展，就會帶來更大的發展空間。其産業鏈主角色，還會成爲小而美品牌的最終資本歸宿。
依靠國内供應鏈、渠道尤其是流量運營的溢出效應，頭部品牌也注定有機會成爲國際品牌，尤其是平台的大手筆加碼，品牌出海能夠享受到的渠道溢出效應，已經呼之欲出。
打造一個全球性的品牌，首要的就是必須具備全球化的消費者洞察能力。過去一年中，近三成中國企業開啓出海計劃。更劃算、更可靠、更東方、更個性，成爲中國品牌在海外的新賣點。而這正是傳統優勢與創新思維交融帶來的蝶變。
資料來源：人民日報評論、環球時報、定焦、SHOPLINE 物流
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