東方啓明星創始人靳星在做分享
5 月 9 日，校長邦和芥末堆聯合主辦的 2023 中國素質教育發展高峰論壇暨第二十屆校長邦全球教育産業博覽會在北京開幕。本次會議以 " 新時代、新教育、共享未來 " 爲主題，東方啓明星創始人、總裁靳星在 IP2.0 分論壇發表了題爲《用 IP 撬動業績增長——新時代教培品牌流量密碼》的主題演講。
靳星表示，教培機構曾經依靠的轉介紹獲客或地推獲客的難度越來越大，市場内卷程度也在提升。所以現階段教培機構更需要通過線上高效觸達，同時借助一些優質工具來提高效率，長效增長一定需要投入線上化。
以下爲嘉賓分享實錄，經編輯：
靳星：在座各位都是教培行業，我自己也是一個從事教育 14 年的老兵，我們中很多人都是從教學和産品端開始的，也就是說我們内心常堅持一種價值觀——教育是 " 利他 "，是 " 輸出 "，我認爲這種價值觀是長期主義的，但這種 " 長期主義 " 是不是可持續發展的呢？我想，各位參與大會的夥伴們可能是做産品和教學出身，也可能是運營或者投資出身，但是你肯定還有另一個身份——一家公司的老闆、校長或者高管。
從公司角度來說，我們活下去堅持長期主義，一定遵循的是商業規律，也就是你得持續增長去追求盈利，去創造客戶，支撐這些的是什麽？我認爲在新時代數字化革命的今天應該是 IP，因爲 IP 就是一切。
這次大會的邀請是基于我們之前跟抖音官方的 big day，最終拿了 660 萬的銷售額，當天的銷售額是 330 多萬，一場直播是 200 多萬。表象往深層挖的話，都要看到本質，所以我跟大家講堅持利他的長期主義一定是從 IP 開始。IP 皆可一切主要基于三點：價值、共識、流量，這三點回歸到一個公式。利潤、現金流都要來自你的銷售額，而銷售額取決于你的流量、客單價、轉化率、複購次。把這 4 個要素拆解一下，是不是 IP 都可以帶來的？
流量不用說了，但是不是可以提高客單價？經過長期種草對你的認可、對你的價值的認可就可以提高客單價，提高客單價是因爲品牌是品質的保障，所以提升客單價也基于 IP。複購次呢？因爲對 IP 的信任度，你推的産品人人也都可以推。
我們說企業的盡頭是無邊界，各位想一下，你們做機構的時候在拓邊界嗎？不要說突破自己的邊界了，大家是不是在進行多元化的擴張和多産品的售賣呢？
現在已經進入一個非常卷的存量時代了，每一個客戶是不是可以産生更多的價值，取決于什麽？以前我們說取決于機構的基因，課程産品，但是我認爲都錯了，一切都基于用戶心智，基于你的 IP。他對你的理解，在他心智裏的地位和信任，基于此他願意爲你而買單。
基于以上大家就可以理解我們在這個時代爲什麽要做 IP，當然不一定是老闆出來自己要做 IP，作爲一家公司，或者作爲一個素人，一個老師都可以做成一個 IP。做 IP 的本質，就是搶占用戶及用戶的心智。
我跟大家講講我這個 IP 是怎麽走到了今天的。
這是我們 3 月 30 号跟抖音共創的一場 big day 拿到的結果，這個事件是被各大媒體和公衆賬号轉發的，抖音官方也推了。當天我們沖到了本地生活團購榜第三名。
第二個結果是我們拿到了 2500 萬的品牌曝光。在活動預熱的時候就已經開始行動了，通過發起話題挑戰賽、搜索品專、看播任務等平台資源配合東方啓明星品牌公衆号、品牌私域、同城達人聯動等多組合資源導流，實現品效合一，最終實現的 2500 萬曝光。在抖音上做類似發售，真正的價值在于品效合一，企業的長期價值一定是品牌價值。
第三個結果是在一周的時間裏，我們拿到了 5000 個商機線索，現在在不斷的核銷。邏輯非常簡單，直播間裏、短視頻裏有挂，直播間裏 8 到 12 小時在售賣。3 月 30 号晚上的 8 點— 11 點，這三個小時是黃金時間，我們把所有資源集中在這一場。拿到 5000 個線索後，給我們的直營城市和加盟城市進行流量分發，再到線下的邀約，線下核銷，這是一個完整的鏈路。
東方啓明星的品牌，全國有 800 家校區。我的另一個品牌超能星球少兒智能運動館三年時間做到了現在 600 家校區，當然我們現在又開啓了乒乓球，我自己還有兩個賽事的 IP，我們也有營地，留學，俱樂部。
基于線下有這麽多門店，直播間裏産生的效能才會放得更大，如果你在當地隻有一家到三家校區的時候，這個勢能是做不起來的，所以可能要聯合别人一起做，或者隻是在你自己的校區裏面做本地生活，隻做本地推。
除了基本的校區要求之外，和抖音官方合作此類活動的時候，還需要具備認知意識、直播和組織的能力。靳星表示，教培機構曾經依靠的轉介紹獲客或地推獲客的難度越來越大，市場内卷程度也在提升。所以現階段教培機構更需要通過線上高效觸達，同時借助一些優質工具來提高效率，長效增長一定需要投入線上化。
我覺得最好的方式就是做抖音，但是首先你要清晰在抖音 " 做什麽 "。大多數教培機構在做的是給校區引流這件事，所以應該抓住的是抖音今年本地生活的紅利；要在校區做賬号，首先要做商家入駐，還要做門店認領，前兩個部分商店入駐和基礎運營部分，基本上跟美團大衆點評的操作是一樣的。
但是真正跟美團和大衆點評的不同在運營這部分，長鏈條運營的部分獲取線索是基于短視頻和直播。短視頻如何獲取線索？通過挂了 poi 的地址、達人、校區的拍攝，都是短視頻那套玩法，三秒完播率等等。主要就是吸引專注然後引導其去點擊鏈接，知道門店後就可以團購産品。
直播是我們通過短視頻的提前預熱引流，在校區場景下或者售賣氛圍下構建的直播間裏去投放，也可以通過做本地生活的方式來觸達到校區半徑兩公裏以内的精準用戶。當然在整個過程當中可以去找達人做推薦，也可以去做相關的設計和運營，然後再做一些投放去鎖定精準的用戶群體，大概是這樣的一個邏輯和鏈路。
而我們之所以能撬動與抖音共創的這場活動，是起源于我這個賬号（靳化論）。2020 年我原本是随便發一發，想給我們的行業裏輸出一些幹貨，當時也做一些 to b 的内容；2020 年下半年的時候，有一條視頻完播率非常高，吸引了幾千個粉絲，我就說這個事可以做。于是就持續輸出我經營公司的一些經驗和心法，還包括對一些政策的解讀，然後粉絲量就上去了，直到現在賬号大概有 25.3 萬的粉絲，80% 都是 to b 的粉絲。也就是說粉絲還是體培機構的老闆和從業者比較多，當然也有一些家長朋友們，正是因爲這個賬号拿到了一些結果才觸動了抖音，看到了我們具備跟他聯合搞本地生活這件事兒的能力。
