" 董小姐的店 " 越來越多了？
近日，有網友發現，許多地方的格力電器專賣店招牌變成了 " 董明珠健康家 " 六個字，部分格力線上直播間也完成更名。2 月 13 日召開的格力電器 2025 品牌戰略發布會上，格力全新戰略品牌 " 董明珠健康家 " 正式發布。
這一舉動再次将董明珠的個人 IP 與格力品牌深度綁定，引發外界關注。近年來，格力和董明珠二者的品牌關聯度逐漸加深，從 " 董明珠的店 " 到 " 格力董明珠店 "，再到如今 " 董明珠健康家 "，伴随着格力電器線上渠道的推進，董明珠的個人印記似乎也愈發深刻。
湖南已有門店改名，費用由總部提供支持
2 月 13 日，格力電器 2025 品牌戰略發布會上，格力全新戰略品牌 " 董明珠健康家 " 正式發布。格力方面表示，" 董明珠健康家 " 旨在通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈，爲消費者提供更加便捷、智能的購物體驗。
潇湘晨報 · 辣椒财經記者注意到，多地格力專賣店線上直播間更名爲 " 董明珠健康家 "。另據媒體報道，已有廣東、山東、海南、江西等地均有格力線下門店完成相關改造。
2 月 18 日，記者在百度地圖 APP 搜索發現，" 董明珠健康家 " 在湖南有三家門店，分别在湘潭和衡陽。另外，社交媒體消息顯示，婁底有一家格力專賣店進行了相關改造，并更名爲 " 董明珠健康家 "。
18 日下午，記者聯系上該門店一位經理李女士。李女士介紹，門店已開了近 20 年，這次裝修升級也是符合了格力煥新的要求。據她介紹，參加的門店，門頭和展台等裝修費用都由格力總部提供支持。對于這次改造，李女士表示很期待，" 作爲終端經銷商，肯定希望門店更加漂亮，本來也打算重新裝修一下的。" 此外，李女士表示店裏生意一直不錯。
據悉，" 董明珠健康家 " 專賣店的煥新對象爲 " 展示面積 ≥150㎡的全品類專賣店 "，格力電器還提供相應的政策支持，裝修意向金收取标準爲 " 展示面積 1500 元 / 平方米、門頭面積 600 元 / 平方米 "，裝修完畢并出樣完全後，三個月内可使用裝修意向金按發票價提家用 ABC 類機型或按提貨價提中央空調、冰洗、生活電器産品。
此外，記者在格力董明珠成都店的抖音直播間看到，雖然賬号還是格力董明珠，但是直播間邊框已經打出了 " 董明珠健康家 " 的大字，在直播間銷售的産品以格力家電，小黃車内挂了 150 多種産品。
互聯網分析師張書樂認爲，改名的目的是讓格力的 " 大健康 " 概念，通過搭上董明珠的 IP 影響力，有效擴散出去。如果隻是格力健康家，受衆或許并不會有太多探究欲，而用董明珠 IP 來強化，造成一種董明珠取代格力品牌的錯覺，則很容易讓一則産經新聞變成一則社會新聞。
強化董明珠 IP，是否是格力轉型的 " 加速器 "？
走過快速增長期的家電行業，正在進入平緩增長周期。如何尋找新的增長曲線，成了一衆家電企業的共同難題。
董明珠 1990 年進入格力做業務經理，曾先後任珠海格力電器股份有限公司經營部部長、副總經理、副董事長，2012 年 5 月任命爲格力集團董事長。作爲格力的靈魂人物，董明珠的個人形象早已和格力品牌深度綁定。
近年來，格力電器不斷嘗試突破傳統家電制造商的定位，向智能家居、新能源等領域拓展。而董明珠的個人 IP 無疑成爲了這一轉型過程中的重要推手。
2015 年，格力曾推出手機産品，售價 1600 元。當時開機動畫爲格力電器董事長董明珠的個人頭像以及簽名寄語。
此前，格力推出的一款玫瑰空調，其外觀和售價也引發争議，格力玫瑰變頻空調最便宜的是一款挂機空調售價 8899 元，最貴的一款櫃機空調售價 29999 元。對于玫瑰空調的争議，董明珠曾回應，" 玫瑰空調 " 的設計，實際上更多是想跟家庭生活融合在一起。
此外，格力還成立了一家汽車科技公司，試圖進入造車行列。不過相比這些操作，在主營業務之外，格力最爲成功的還是打造了董明珠的個人 IP。
在 2019 年年報中，格力電器指出，" 格力董明珠店 " 将銷售格力全線産品，攜線下渠道的優勢，打造一體化線上線下融合的新銷售模式，實現公司自有線上渠道拓展戰略，爲銷售帶來新的增長點。從 2020 年開始，董明珠把初見成效的 " 董明珠的店 " 更名爲 " 格力董明珠店 "。
2020 年 4 月，董明珠開啓了線上直播生涯，在快手、抖音、京東等平台進行多場直播，同時也在全國多地開啓巡回直播，在這一過程中，董明珠個人形象和格力電器的公司形象聯系得越來越緊密。2024 年 3 月，格力電器的官方公衆号更名爲 " 格力董明珠店 "。
互聯網分析師張書樂認爲，企業家個人 IP，本質類似于代言，依靠的是企業家人設（形象、言論、經曆、成就等）來烘托品牌的實力，一般以創始人爲主，對品牌而言，大概率能通過捆綁營銷增加話題度，但一旦企業家出現翻車，哪怕隻是言語錯誤，也會對品牌形象帶來負面影響，如果問題較大，則可能對産品銷售和企業經營都有沖擊。
據格力電器披露财報顯示，格力電器 2024 年前三季度實現營業總收入 1474.16 億元，其中，主營業務收入爲 1322 億元，同比增長 2.9%。歸母淨利潤 219.61 億元，同比增長 9.30%。創造了近 5 年來最好的歸母淨利潤業績。
此次格力将專賣店更名爲 " 董明珠健康家 "，将 " 健康 " 與董明珠綁定，無疑是格力強化智能家居布局、推動品牌轉型的又一舉措。董小姐的 IP 影響力，是否可以更快速地提升新業務的知名度和市場認可度，加速格力從 " 賣空調 " 向 " 賣生活方式 " 轉型的步伐，還需要市場的驗證。
潇湘晨報 · 辣椒财經記者陳詩娴
