這兩天，汽車行業最熱鬧的盛宴莫過于 2023 年上海國際汽車工業展了。參展車企大秀肌肉，迫切地希望公衆聽到自己的聲音，然而媒體卻把熱議給了某些 " 躺赢 " 的缺席者。
特斯拉便是其中之一。
Where is Tesla ？有人說，特斯拉是被 2021 年上海車展的那一句 " 刹車失靈了 " 整怕了，不然今年又要像寶馬 MINI 一樣倒黴了；有人說，特斯拉從沒把自己定義爲汽車公司，根本不屑于參展，缺席也不是一次兩次了。
2021 年，上海車展特斯拉展館
那麽這段時間，特斯拉到底在忙什麽？
正忙着準備下一輪價格戰。
在 3 月 2 日的特斯拉投資者日大會上，" 降本增效 " 被特斯拉一再提及。馬斯克宣稱變革生産方式，車輛成本再降 50%。當然，缺席開銷不菲的車展也符合降本增效的節奏。
而特斯拉削減成本之意，始終在爲降價服務。今年年初，特斯拉入門車型 Model 3 起售價降至 22.99 萬元，SUV 車型 Model Y 起售價降至 25.99 萬元。據不完全統計，特斯拉進入中國市場後，調價次數超過了 60 次。
4 月 7 日，特斯拉宣布在美國本土降價 2% 到 6%，還推出了售價 4.999 萬美元的 Model Y 車型；4 月 12 日，中國香港的部分特斯拉車型降幅超過 10%。4 月 19 日，美國市場又迎來一輪 4.7% 到 6% 的降幅。
結果宣布降價的隔天，特斯拉就發布了第一季度财報。數據顯示，特斯拉單季度交付量刷新紀錄，營收同比增加 24%，但利潤暴跌 24%，毛利率降至 19.3%，首次跌破 20%。
看着利潤嚴重下滑，投資者坐不住了，媒體認爲是 " 頻繁降價 " 的鍋。馬斯克似乎不以爲意，他認爲 " 汽車訂單量超過産量 "，不存在需求問題。
換言之，特斯拉犧牲了利潤，換來了市場。更應該注意到，即使特斯拉毛利率跌破 20%，仍然是行業平均水平的一倍以上。
今天我們就來簡單讨論一下，特斯拉作爲一個高端品牌頻繁降價的商業邏輯，并嘗試解開心中普遍的一個疑惑：爲什麽被視爲汽車界蘋果的特斯拉，越來越不像蘋果了？
" 馬斯克是喬布斯的接班人嗎？"
這是美國矽谷科技圈一直探讨的問題。
馬斯克與喬布斯都表現出對産品與創新的執着，不拘泥條條框框的思考習慣，以及在管理上極強的控制欲，這讓矽谷一度産生了某種 " 共識 "：馬斯克填補了喬布斯離開後的空缺。
馬斯克
而企業家的人格又往往被投射到産品和企業上：特斯拉就是汽車界的蘋果。
2007 年，蘋果用一台售價 699 美元的 iPhone 打開智能手機的大門，終結了諾基亞的霸主地位。特斯拉則用一台售價 10.8 萬美元的 Roadstar 敞篷跑車和一輛标配 7 萬美元的 Model S，站上電動車品牌心智的第一階梯，同時奏響了掀翻燃油車的序章。
特斯拉和蘋果分别是智能手機和電動車的品類開創者，也是各自行業最賺錢的品牌。2022 年，蘋果的淨利潤超過 25%，每賣出一部手機能賺 1456 元。特斯拉也很賺，淨利潤高達 17.6%，賣一台車淨賺 9711 美元。在許多方面，早期的特斯拉和蘋果具有高度相似之處。
然而不難發現，蘋果的産品幾乎很少降價促銷，旗艦機更是越賣越貴，特斯拉卻越賣越便宜——馬斯克似乎在挑戰品牌管理的一個 " 鐵律 "：定位高端的品牌，頻繁地打折和降價必然損害品牌形象。
而正是降價，讓特斯拉離蘋果越來越遠。
馬斯克不可能不明白這麽簡單的道理，他敢不顧老用戶的抗議和投資者的憂慮頻繁降價，原因或許是，特斯拉在市場定位和價格策略上，跟蘋果完全不是同一套邏輯。
在營銷學中，特斯拉的定價策略被稱爲 " 撇脂定價（skimming price strategy）"：在一個競争很少的市場中，将新産品的價格定得較高，激發出消費者的求新心理，同時收回部分研發成本，然後 " 一層層地撇去油脂 "，不斷降低價格，從而占領更多的市場。
事實上早在 2006 年，特斯拉電動車就公開了這個答案——它被稱爲 " 三步走 " 發展戰略。第一步，開發一款高端、高性能運動型電動汽車，價格昂貴但足夠驚豔并具話題性，以建立高端品牌形象。第二步，開發一款價格接近奔馳、寶馬等豪華品牌的車型，量産适中，價格略低，比如 Model S。第三步，創造一款量産、價格親民的車型，比如 Model Y。
換言之，特斯拉一直堅定地走 " 大衆市場 " 路線，用馬斯克的話說就是 " 讓更多的人負擔得起 "。
今年 3 月，大批量等候出口的特斯拉電動汽車
停放在上海南港碼頭
降價的劇本其實早就寫好了。
相比高價、高利潤的差異化市場策略，主流的大衆市場才是最具價值的。因爲市場越大，産品生産得越多，就越能獲得規模效應（Scalability），固定生産成本會被不斷攤平，于是又創造了降價空間。
就像在風投領域，一個項目是否值得投，投資人優先評價的标準爲是否具有 Scalability。不怕創業者夢太大，而是怕夢太小，怕項目無法創造巨大的規模效應。
所以大衆市場策略才是企業的首選，也是一個最普遍的商業規律。不管是可口可樂、沃爾瑪，還是優衣庫、麥當勞，都難逃大衆市場的誘惑。
事實上，" 大衆市場 " 的商業理念最早也是誕生于汽車行業。20 世紀初，汽車還屬于奢侈品，車企想方設法、不顧成本地做得高端、奢華，一輛汽車要賣 1500 美元到 2000 美元，普通家庭根本負擔不起。
然而有一個 " 瘋子 " 認爲，85% 的消費者隻考慮價格，汽車真正的需求還沒有出現。如果一家企業能給 95% 的消費者提供全面的服務，用最高的質量進行生産，并用最低的價格出售，那麽這個市場就太龐大了。
于是，他在胭脂河一帶建造了一座擁有 93 座單體建築的超級工廠，就地采礦、伐木、煉鋼、鑄件、組裝，并通過流水線量産了一款叫做 Model T 的汽車。憑借這套先進的生産體系，Model T 每十秒從工廠下線一台，價格更是降到了 260 美元，銷量占美國市場 50% 以上。
這個 " 瘋子 " 就是亨利 · 福特。一百年後，另一個 " 瘋子 " 馬斯克公開表達了對胭脂河工廠的欣賞，他建立起一個基于電動智能汽車的權力中心，并将其命名爲 " 超級工廠 "，形成一套垂直整合的生産體系。
特斯拉上海超級工廠
而馬斯克想複制福特的大衆市場戰略，實現規模效應，最關鍵的一步其實就是優化生産，這才是持續創造降價空間的源頭。此前負責特斯拉中國超級工廠朱曉彤在 3 月 2 日就表達了這樣的觀點：" 如馬斯克所說，隻要價格好，其他不用擔心，所以一切都在于減少成本。"
在不少公開報道中，馬斯克表現出了對提高生産效率和控制生産成本的癡迷。比如，他很少像蘋果等科技公司一樣強調品牌調性、用戶體驗和互聯網，而是吹了不少諸如 "10 年内能造 1 億輛車 " 的牛。
而在 4 月 6 日，特斯拉在遞交給美國證券交易委員會的一份文件中披露，朱曉彤被提拔爲特斯拉汽車業務高級副總裁，一個擅長生産管理的中國人成爲頂級科技公司的核心高管，這在全球商業史上是比較罕見的。
從 2017 年開始，通過 " 一體化壓鑄 " 等生産模式創新，特斯拉汽車的生産成本從每輛車 84000 美元降到 36000 美元。上海超級工廠的效率更是驚人，單位資本投入僅爲美國工廠的一半，意味着折舊和攤銷是美國的一半。據估算，一輛國産特斯拉 Model 3 生産成本是美國工廠的 60% — 70%。
總結一下，特斯拉通過 " 撇脂定價 " 樹立高端形象，不斷降價滲透進大衆市場，以獲取規模效應，進一步降低成本，形成降價空間，同時通過生産變革再進一步降低成本，獲得更大的利潤和降價空間，最後占領最有價值的大衆市場。
汽車作爲 " 高價低頻 " 的商品，消費者的決策鏈特别長，尤其是對于新興的電動車，消費者考慮的因素更爲複雜：充電樁、保險和維修成本、續航、安全性 …… 别看新能源車勢頭很猛，但大部分消費者買車時仍然會按真實需求做出選擇。
特斯拉汽車充電專用車位
所以，價格就是最好的突破口，低價能給消費者一個糾結的選項。特斯拉的降價，不能單純地理解爲卷死電動車同行從而獲得更大的市場份額，真正的目的或許是拉低電動車行業整體價格，徹底沖擊燃油車市場。
我們同時也咨詢了裏斯戰略定位咨詢全球 CEO 張雲，想聽聽從專業的品牌營銷理論出發，如何看待特斯拉降價等問題。他告訴我們：
大品牌頻繁打折必然損害形象和利潤。 首先，得罪老用戶 ， 從 而影響品牌的口碑 。 其次 ，會對外傳遞‘産品滞銷’的負面信号。品牌因此變得虛弱。 但特斯拉的品牌形象依然很好。因爲銷量一直很好，它并非因爲滞銷而降價，而是希望擁有更大的市場。即使特斯拉連續降價，也擁有很大的盈利空間。 在某些形态上，可以把特斯拉比作汽車界的蘋果。 蘋果開創了智能手機品類，特斯拉開創了智能電動車品類；蘋果的盈利模式既有硬件又有軟件，特斯拉也有類似的布局。但是特斯拉做了蘋果本應該做但沒做的事情：把價格拉至大衆市場。蘋果很少降價，從而給了其他品牌占領市場的機會。 特斯拉的戰略是做大衆市場，而大衆市場才是主航道。在汽車行業裏，大衆和豐田是最賺錢的，而非奔馳和勞斯萊斯。正如海底撈創始人張勇說：‘甯可鋪天蓋地，不要頂天立地。’意思是不要過于高端。 特斯拉會超過蘋果，成爲全球最賺錢的企業，因爲它有最廣闊的消費群體，特斯拉就是電動時代的超級豐田和大衆。
特斯拉越來越不像蘋果？這個問題可能從一開始就不存在。
當媒體頻繁地将馬斯克視作喬布斯的翻版時，他似乎也有點不悅，于是說：" 如果我快死了，那時我正穿着一件黑色高領毛衣，那我會盡我最後一口氣将那件毛衣脫下來并扔得遠遠的。"
顯然，黑色高領毛衣是喬布斯的精神 ICON。
喬布斯
從某些方面來看，馬斯克更像是福特的接班人，甚至連 "Model" 系列車型的命名，都在模仿福特。隻不過特斯拉本來計劃的車型有 S、E、X 和 Y（組合起來是 SEXY），但福特把靠前的字母都注冊了，包括了 Model E，還拒絕出售商标。馬斯克隻能酸酸地說：" 福特正殺死性。"
如果我們從亨利 · 福特——美國商業史排名第一的企業家的戰略視角，去理解馬斯克在汽車領域的所有變革，理解所有降價的 " 離譜 " 操作，或許一切都将豁然開朗。
