Nytillverkad 霓特浮德限定系列
作爲過去深耕線下市場的家居連鎖品牌，今天的宜家并沒有停止進化的腳步。
在 2023 年進博會上，宜家中國副總裁劉銳對钛媒體 APP 介紹，作爲宜家中國全渠道生态體系下一階段重點探索的方向，" 宜家設計靈感中心 " 預計在明年落地北京和深圳。該店型系距離消費者更近的小型線下觸點，其所承載的定位、功能和角色将根據消費者的偏好和需求動态變化。
作爲三年發展戰略的一部分，宜家正在全力擁抱新業态。
在 2023 年 8 月 29-30 日舉行的宜家 2024 新财年媒體見面會上，宜家發布了未來三年的發展戰略—— " 生長 +"。在該戰略的指引下，未來三年，宜家中國将聚焦三大戰略方向——家居生活專家、出衆的個性化購物體驗、有機生長的全渠道生态體系。
此外，宜家發布了其全球首發的 " 中國新年 " 系列産品 F Ö SSTA 弗斯達以及緻敬品牌 80 周年的 Nytillverkad 霓特浮德限定系列。
從純線下到全渠道，從 70s、80s 到 90s、00s，" 人貨場 " 的變化遷移，推動着零售業務生态的體系化變革，更是一次适應新市場解構新消費群體的全新機遇。
重構人貨場
家居生活專家、出衆的個性化購物體驗、有機生長的全渠道生态體系——宜家的 " 生長 +" 戰略本質上就是在對傳統零售的 " 人貨場 " 進行調整和适應。
産品即貨。基于宜家的民主設計理念，推出符合中國消費者的全新産品和解決方案。
" 就像每個公司都有它的核心一樣，宜家的核心就是産品設計。" 據宜家中國副總裁劉銳介紹，在過去的 5~8 年時間裏，宜家對于中國市場和消費者洞察的積累，推動了宜家的本土開發能力。基于此，包括電競系列、中國新年系列等，近年來宜家發布的很多新品都是基于中國市場的消費洞察出發，由中國的設計團隊反哺到宜家整體産品設計流程裏的。
而在場的角度，雖然線上購物早已十分成熟，不過對于家居産品來說，線下體驗場景仍然是必不可少的環節。在宜家的藍盒子裏，消費者可以親手觸摸實物，也可以尋找新的靈感。
不過，在劉銳看來，如何能把線上渠道與各個城市的線下門店串聯起來，以消費者的視角爲中心布局商品和解決方案，卻是個不小的難題。以全屋設計業務爲例，站在消費者的角度，無論是在商場裏、熱線電話亦或是線上渠道得到的服務都是一樣的，但對于品牌來說，卻意味着要重新調整從前端服務到後端運營的整體流程。
除了線上和線下的業務流程，店型的探索也是不小的挑戰。即将于年底結束試點運營的上海靜安城市店，就給習慣于做大型門店的宜家，帶去了不少啓發。在這個深入市中心的小型門店裏，宜家發現，這裏的女性和年輕用戶占比，都遠高于郊區的大型門店。此外，在城市中心的小店中，消費人群則分爲兩類：首先是随機進店的消費者占比較高，他們也更容易産生沖動型消費，紡織産品、卧室擺設等令人愉悅的小物件銷量十分顯著；其次，全屋設計需求的銷量增長也尤爲明顯。
而無論是貨，還是場，服務好人都是最終的目的。
随着電商和社交媒體的發展，品牌不僅可以探知消費者的需求，消費者也可以反饋其對于産品的反饋。基于品牌對消費者和市場的理解，便可以從 " 人、貨、場 " 的角度實現更好的呼應。
特别是面對 90 後和 00 後消費群體的崛起時，人貨場的呼應調整便顯得尤爲重要。一方面，要積極回應消費者對于網紅猩猩、鲨魚等産品的喜愛，并且開發相應的主題活動，号召年輕人參與這一話題，提升互動效果；另一方面，還要鼓勵消費者與品牌進行共創，提升他們的進店意願。
在劉銳看來，人貨場這三個維度是相輔相成的，也指引着宜家業務的發展方向。想要實現更本土化的發展，或者給消費者提供更貼近真實需求的服務，不僅僅來自于某一個産品設置去哪裏，而是在于品牌如何理解消費者生活，用合适的産品組合搭配匹配各個門店和渠道。
做日常低價
當下， 中國的雙 11 電商大促正在進行，從全渠道的視角出發，宜家如何看電商渠道的發展？
" 對于宜家這樣的大衆品牌來說，我們還是希望做每天的日常低價。" 對于價格投資的原則，宜家中國副總裁劉銳表示，宜家的價格投資是長期工作，希望能夠給消費者一個更加透明順暢的購物體驗，以及相對穩定的價格機制。會在固定時間舉辦讓利活動，而非隻等着 618、雙 11 等節點，也不會完全跟随線上的節點，讓價格出現劇烈波動。
基于宜家的 " 生長 +" 發展戰略，未來三年，宜家将在中國市場開展總額爲 63 億元人民币的投資計劃。并希望在新的戰略階段實現雙線并行的模式，一方面積極推進現有資産的整合與優化，以提高效能，另一方面以靈活的投資組合探索新的路徑。
2024 财年，宜家計劃對 300 種産品進行價格投資，包括近年來的爆款産品，以實現更低價格。據劉銳介紹，目前宜家已經将很多産品的原材料、運輸等各個産業鏈環節進行了優化。
對于一個家居産品來說，從原料生産到觸達消費者，中間需要數個環節：設計、原料、采購、倉儲、運輸，以及店内布置，直至最後一公裏運到消費者家中，想要降低成本，就需要提高鏈條上的協同能力。據介紹，宜家憑借 AI 技術和數字化手段，正在緻力于優化各個環節，實現全新産品方案的落地。
不過，即便是在這個低價潮流盛行的時節，僅有便宜的價格，還是遠遠不夠的。
" 其實并不是說低價就是消費者想要的，首先是物有所值，之後才是物超所值，我們肯定要一步一步來。" 在劉銳看來，宜家所主張的可負擔或者是更低價格，是要适應不同消費群體的負擔能力。有的人具備中高端的消費能力，有些人則隻想要滿足基本需求。爲此，宜家在進行産品開發時，已經依據不同的消費需求進行了劃分，同時還要保證同類産品保持持續低價的能力。
不過，劉銳也發現，在疫情的洗禮下，消費者們的偏好并不僅僅集中在了低價上，他們對于居住環境的舒适度要求也越來越高。因此，産品能力上的升級也必不可少。
這其中，全屋設計業務的增長尤爲顯著。在宜家全屋設計業務運營的三年時間裏，有兩年時間都保持了兩位數的增長。今年，全屋設計業務更是較去年增長了 18%。基于近年來消費者對全屋設計服務的需求增長，宜家将把設計體驗作爲當下的核心概念之一。
年輕人第一套由自己主持裝修的房子、成家後的第一套自有住房、生了孩子後的家具升級、換房後的整體家裝……在觀察了一個個具體的需求背後，劉銳發現，消費者對于便捷性一站式服務的需求出現了顯著提高，大家已經越來越不願意把時間花在精挑細選上，而是希望在專業人員的幫助下，把各個生活細節組裝起來。
這背後，也是消費者對于生活品質要求的提高。老年人在家居家具的選擇上，往往傾向于功能性而缺乏裝飾性，而年輕一代消費者則需要家庭内部擁有統一色調。不同的消費人群對于家居的訴求點在不停叠代。
這是個消費需求愈發衆口難調的時代。面對愈發多元化、個性化的需求，劉銳認爲這是個難得的機會，" 我們的産品線非常廣，由此帶來的優勢是，宜家可以做很多的個性化組合，這有助于應對中國消費者在設計服務需求上的快速增長。"
面對變化多端的中國市場，宜家在大店型、小店型、線上、線下等多種業态渠道中進行反複探索，用融合發展的模式，探索着多元化的未來，留住愈發挑剔的中國消費者。
變化也意味着機遇。而如何在激烈的競争和動蕩的市場中抓住機遇，仍然是個不小的挑戰。 （本文首發钛媒體 APP, 作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
