财聯社 | 新消費日報 12 月 4 日訊（研究員 梁又勻），今年的冬季降溫來得較遲且降溫速度較往年更快，帶動了短期市場對于羽絨服、沖鋒衣的購買需求。
然而今年羽絨服價格整體仍然保持快速上漲态勢，甚至有部分中高端産品已漲至 7000 元乃至上萬元的 " 天價 "。如何尋找保暖禦寒産品平替，如何表達對行業普遍漲價的不滿，成爲社交媒體上熱議的内容。
一方面是國内羽絨服品牌堅持沖擊高端、個性化市場，期待與 lululemon 等外國服飾品牌一樣擁有穩定且高增長業績；另一方面則是國内主流消費人群追求的羽絨服 " 質價比 "、" 性價比 " 平替需求。
從話題度來看，三合一沖鋒衣、白牌羽絨服甚至軍大衣等性價比産品，已成爲今年冬季的 " 流行穿搭 "。平替似乎成爲主流，但從品牌營收增長來看，在高端市場中也不乏 " 不差錢 " 的消費者。
羽絨服漲價 成本問題占幾成？
此前波司登高管在記者電話會上透露，受全國降溫影響，今年雙 11 品牌銷售表現突出。
據天貓雙 11 戰報顯示，天貓雙 11 大促第一波開售，波司登品牌成交額快速破億，登頂行業成交額排名榜首，明星同款連帽羽絨服成爲暢銷爆款。在唯品會上，波司登旗下主打中低端羽絨服産品的子品牌 " 雪中飛 " 銷量同比猛增 206%，主品牌波司登銷量則同比增長 60% 以上。
在銷量增長的背後是近 5 年以來，波司登羽絨服整體售價從均價低于 1000 元，提升至均價 1700~1800 元。
今年入冬以來，不僅是關注中高端路線的波司登價格高企，偏向平價的鴨鴨、雪中飛也出現了漲價情況。中華全國商業信息中心數據顯示，2015 年至 2020 年，中國的羽絨服均價從 438 元漲到 656 元，大型防寒服的價格 2000 元以上的占比接近 70%。
羽絨成本上漲是公認的主要原因之一。據中國羽絨信息網顯示，截至今年 12 月 1 日，國内白鴨絨、白鵝絨等重要原材料均出現短時間快速上情況。
其中，品質較好的 90% 白鴨絨已漲至 404.85 元 / 千克，同比 2020 年的 192.6 元 / 千克猛漲 110.2%；面向高端市場的 90% 白鵝絨價格，則從 2020 年 392.4 元 / 千克漲至如今的 799 元 / 千克，漲幅達 103.6%。
但在面對價格上漲與公司成本的問題時，波司登在财報會上回應表示，就行業來看，近幾年成本持續上漲，帶動羽絨服銷售價格上漲，而波司登通過規模、批量采購，部分産品成本未變，但也有部分産品成本出現 " 低個位數 " 上漲。
不難看出，在商品基礎成本之外，還有其他因素影響着價格。
今年快速出圈、快速漲價的鴨鴨最爲典型。有報道統計，今年以來鴨鴨已陸續宣布與超 10 位明星進行不同形式的品牌合作。而鴨鴨近期簽約的主要官方代言人王一博 " 帶貨 " 的産品則覆蓋了 400 至 2000 元的豐富價位，側面上幫助 " 親民 " 的鴨鴨成功沖上了中高端羽絨服市場。
借助代言、明星推薦拉動銷量，波司登的模式更爲成熟。
新消費日報從波司登官方微博觀察發現，從參與米蘭時裝周到數場有不同明星參與的帶貨直播，據不完全統計在品牌固定的三位代言明星外，波司登在報告期内還與超 5 位明星存在短暫合作，推廣支出成本不少。随着進入冬季銷售旺季，波司登的廣告、營銷宣傳等支出明顯上升，不僅新增數名合作代言明星，還連續完成了數場線下服裝秀。
上一财年中，波司登全年分銷開支高達 61.25 億元，占報告期總收入的 36.5%。而截至 2023 年 9 月 30 日的半年内，波司登分銷開支僅爲 20.3 億元，占總營收比例爲 27.2%。随着羽絨服消費旺季到來，更多的營銷活動将帶動分銷開支猛增。
不過從最新财報數據來看，波司登報告期内實現營收 74.72 億元 , 同比增長 20.9%，同期歸屬公司股東淨利潤爲 9.19 億元，同比增長 25.1%。高端化、布局防曬服、輕薄款羽絨服帶來了波司登在銷售淡季的業績增長。
據透露，波司登此前已加碼 1000 元至 3000 元價格帶羽絨服産品銷售，未來還将針對 3000 元以上高端産品進行持續投入。
沖鋒衣成 " 平替 "？品牌 " 卷 " 向戶外、時尚
盡管波司登高管強調将在保障價格相同的情況下，提供更好的時尚、功能等品質升級，鴨鴨也積極借助粉絲消費熱情和時尚設計增加消費者接受度，但對于更廣大的消費者而言，轉向平替、低價冬裝産品更爲普遍。
在溫度并不涉及極寒天氣的南方，既透氣又保暖的沖鋒衣成爲一大選擇。主流沖鋒衣價格在 300~500 元，即便是加了羽絨内膽的多功能沖鋒衣，相較于動辄上千的羽絨服仍具有性價比。
輕薄羽絨服、一衣三穿沖鋒等新冬季時尚新品，也是波司登今年布局的重點。據波司登執行董事兼執行總裁梅冬透露，波司登沖鋒衣相關産品原計劃生産不足 10 萬件，随着訂單需求的增加，預計今年波司登旗下沖鋒衣銷量可達 40~50 萬件。
實際上不隻有波司登跨界進入較爲專業的沖鋒衣市場。近幾年，新興競争者蕉下、lululemon 等年輕化品牌，以及安踏、李甯等運動服飾品牌也加入了對戶外裝備、沖鋒衣需求市場的争奪。
駱駝、探路者、始祖鳥、北面等專業沖鋒衣品牌也在時尚設計上強化投入，疊加自身較爲專業的沖鋒衣面料技術積累，牢牢占據市場頭部地位。值得注意的是，高端品牌中，應對戶外專業場景的沖鋒衣産品仍有不少售價在千元以上，且受到不少消費者青睐。
目前，平價、款式設計時尚年輕成爲沖鋒衣消費主流，越來越多 90 後以及 00 後年輕消費者也主動将其作爲兼顧實用和時尚的 " 潮流單品 "。
東海證券數據顯示，今年前三季度，抖音電商沖鋒衣銷售額超 25 億元，同比增長超 273%。其中僅在三合一沖鋒衣單品增長上，駱駝的銷售熱度同比去年增長了 359%。另有京東數據顯示，今年以來京東沖鋒衣成交額同比增長 165%，雙 11 大促初期沖鋒衣銷量增速甚至可以達到 200%。
省錢 " 大軍 " 湧向 1688、軍大衣
對于不得不購買的羽絨服等禦寒的 " 剛需 " 群體，山寨、平替款成爲新興需求。在社交媒體上，阿裏巴巴旗下的批發渠道 1688 成爲主要的推薦渠道。截至目前，小紅書上有關 1688 的帖子已超 500 萬篇，不僅包括推薦種草，也包括踩坑避雷内容。
1688 嚴選總經理潘傑向新消費日報透露，在平替流行帶動下，2022 年底至今，1688 用戶持續大規模增長，同比增速近三位數，來自小紅書的推薦已成爲其平台增長的重要動力。
不論是羽絨服還是沖鋒衣均能找到平替分享筆記
以某國外某高端羽絨服平替爲例，一件在品牌官方旗艦店售價在 9500 元左右的羽絨在 1688 同款售價普遍在 400~650 元，最低可至 100~150 元。兩者外觀版型、含絨量等基本參數基本與正版持平，但在關鍵指标充絨量、蓬松度以及面料材質等方面，平替與正版均有明顯差距。
左側爲官網正版，右側爲 1688 同款式平替
樂于通過小紅書、1688 上購買平替羽絨服的拾柒向新消費日報表示，在追求實用上，她傾向于尋找與大牌有同樣充絨量等參數的款式。她會同時在淘寶與 1688 下單，到貨後對比現場對比品質，如果差異不大則留下更便宜的 1688 款。
在部分更精打細算的消費者眼裏，找尋平替反而不是追求款式一模一樣，而是追求功能一樣、價格更低的 " 質價比 "。
有趣的是，進入今年冬季，百元以上的平替羽絨服甚至已無法滿足年輕人追求 " 極緻性價比 " 的需求，有部分大學生盯上了售價在百元以内的軍大衣。一時間，" 不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比 "、" 羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣 " 等話題成爲社交媒體讨論熱點。
數據顯示在京東雙 11 期間，軍大衣設計的棉服成交額同比增長 181%，成爲冬季銷售增長 " 黑馬 "，而男士羽絨服、女士羽絨服成交額同比增長均超 100%。在拼多多、淘寶等平台上，售價在 50~90 元之間的工廠直銷軍大衣單品月銷量 1 萬件以上的不少。累計銷量在 5 萬以及 10 萬以上的 " 爆款 " 軍大衣好評中，有大學生曬出了宿舍集體穿着軍大衣的合照。
潘傑表示，很多人陷入誤區，認爲 " 平替 " 是消費降級，實際上 " 平替 " 約等于聰明地窮。" 平替本質上是換一種方式去生活，在獲得滿足感、幸福感和悅己體驗基礎上，尋找更具價格體驗的消費分級方式。"
正所謂 " 該的省省，該的花花 "，低價卻不劣質、産品質量尚可的大牌代工廠、同功能平替成爲越來越多新中産、Z 世代人的新選擇。這一較爲特别的 " 國潮 " 消費趨勢，也成爲當前網絡輿論中紛紛點贊的行爲。
軍大衣等 " 極緻性價比産品 " 還能流行多久尚未可知，但對于不少人而言，拒絕過分品牌溢價、拒絕中間商，關注價格背後商品的實際用途和品質，正在成爲其購物的 " 底層邏輯 "。
