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文 | 新聲 Pro，作者 | 趙銘
在 2023 年 B 站國創發布會上，B 站副董事長兼 COO 李旎重申了國創對于 B 站的重要性——國創動畫決定了 B 站壁壘的高度。
B 站的核心用戶群體 ACG 用戶中，已有 67% 開始消費國創。過去一年，B 站人均觀看國創達到 10 部，累計觀看時長超過 7 億小時，用戶互動數達到 50 億。「這是國創重要分水嶺，在新一輪增長中，國創将成爲 ACG 文化的主流。」
ACG 群體特性決定了 B 站高粘性、高互動的社區生态，更有利于形成讨論，助推作品成爲爆款、出圈，在輿論場上占據優勢，吸引越來越多的站外用戶通過國創加入生态。
與此同時，PUGC 或者 OGV 内容在社區中提供的是共同話題，在社區垂直度高、内容顆粒度小的情況下創造共識。相比劇、綜等其他 OGV 内容，國創是一個更加日常産生消費和共識的地方，能進一步激活社區活力。
國創對于 B 站社區生态的重要性已經不言而喻。但難點在于，行業已經迎來了新的階段。動漫的人群價值被更多長視頻平台所看到，動畫已經成爲長視頻會員拉新的重要途徑，背後是平台對于上遊的産能和下遊的用戶的争奪。
對于 B 站來說，獨立營造小生态的窗口期已經過去。愛奇藝正在加大對自制動畫的投入，建立更靈活的工作室模式，甚至提出了明确的行業目标，有内部消息稱，愛奇藝動漫今年的 OKR 是成爲行業第二。
面對新的外部環境，将國創視爲自己的壁壘的過程中，B 站需要不斷明确：自己的優勢是什麽，自己要走什麽樣的方向？
我們認爲，B 站的壁壘主要存在于，B 站對優質内容有自己的判斷力和理解力，這是他們不斷生産原創爆款的前提；B 站獨有的創作者生态，讓更多短片這樣的小顆粒内容可以通過社區的發酵成長爲爆款；此外，基于多年對于海外市場的開拓和耕耘，以及沉澱下來的關系網絡，讓 B 站具有海外供應鏈優勢，也在出海時能更明确海外受衆的審美口味。
基于這些壁壘，在品質和完成度優先的前提下，生産更多頭部精品内容，借助 IP 授權和出海完成商業化，會是更适合 B 站的一種方向和打法。
壓力
從外部環境來說，B 站國創正在面臨新的挑戰。
2016 年，二次元曾經被理解爲一門與年輕人劃等号的人群生意，受到資本、互聯網大廠、影視公司等不同參與方的熱烈關注，并在作品、創作者、公司維度展開過激烈競争，頻繁開出高價。
随着影視寒冬的到來及投資環境的變差，由于未能在受衆破圈和商業化上給出令人滿意的答案，大部分參與者離開戰場。面對相對不再激烈的競争，B 站在這一階段，得以有條不紊地維護自己的生态。
六年來，B 站陸續投資了藝畫開天、九五年動畫、戲畫谷、翼下之風等原創動畫公司，并在 2018 年與繪夢動畫成立了合資公司哔夢。
這種窗口期的優勢，随着動漫人群價值的凸顯而逐漸減少。現在，B 站面臨的是一個新的複雜形勢。
長視頻平台漸漸發現，相比廣告，會員收入才是最核心的收入。而在這種商業模式之下，随着劇集和綜藝的會員拉新和增長進入乏力階段，動漫展現出極高的用戶粘性和付費意願，成爲了那個能保持強力拉新的好生意。
「在整個長視頻行業承壓的時間，騰訊視頻動漫頻道仍然逆勢增長，取得了非常不錯的成績，這給我們帶來了很大的信心。」騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷在今年的騰訊視頻動漫大賞發布會上說。
如果說在過去，B 站國創面臨的最大外部威脅是騰訊。那在今年，一個顯性的對手已經浮出水面。
今年 6 月，《大主宰》年番在愛奇藝上線，年番的上線是一個标志性事件，它意味着平台将在動漫做長線、持續的投入，也需要其擁有更體系的産能管理能力。愛奇藝首席内容官兼專業内容業務群（PCG）總裁王曉晖明确表示，「動漫未來對愛奇藝重要，對整個行業都重要。」
更多平台加入混戰之後，直接影響到的是制作方的流向。
在動畫産業，由于個體公司變現能力有限，他們往往對外界的資金變化敏感，會跟随資金來源進行流動。當更有資金優勢的平台加入競争時，B 站對于制作公司的吸引力也變得有限。
外部環境的變化，也推動着 B 站從内部厘清一個問題：做動畫的目的是什麽？
騰訊、愛奇藝等長視頻平台入局動漫的目的非常明确，看重這個賽道對應的人群價值，作爲長視頻平台最具粘性和付費意願的用戶群體之一，動漫愛好者能爲平台貢獻更多會員收入。
在目的清晰的前提下，爲了達到讓用戶長期購買會員、留存在平台，就需要通過制作更多的年番，來維持内容的長線更新。在題材上，過去幾年國漫市場的發展，證明了經典網文改編的幻想類作品在 C 端受到熱烈反饋，成爲國漫的基本盤。因此長視頻平台會集中發力漫畫、小說等 IP 改編的 3D 主流玄幻動畫。
B 站在商業化上，則面臨着目标不夠清晰明确的問題。
社區屬性決定，B 站的用戶畫像比長視頻平台顆粒度更小也更複雜。在判斷需要提供什麽内容這一點上面臨的要求也相應更多，比如，是否要給原有的 ACG 用戶提供更多日漫風的内容。B 站會爲用戶的喜好瞻前顧後。
當動漫賽道成爲顯性賽道的時候，面臨着烈度更高的競争環境，B 站需要像競争對手一樣明确自己的優勢和打法。
壁壘
在國創發布會上，李旎透露，國創有三個重要觀衆群體，00 後用戶占比達到 57%，國創的女性用戶占比超過了 1/3，國創受衆占泛二次元用戶比例達 67%。說明 B 站國創用戶的群體年輕化、多元化，指向了 B 站作爲社區和其他平台相比具有的生态優勢。
以 ACG 用戶爲核心，決定了 B 站社區的主要特性——高粘性、高互動。年輕化、多元化的用戶群體有更包容的心态，對精品内容有更高期待和接受度。
《凸變英雄》《伍六七》《請吃紅小豆吧！》《霧山五行》《中國奇譚》等多個例子說明，B 站用戶似乎有更強烈的使命感去主動挖掘和宣傳優秀的國創走向更大的舞台，對這些作品毫不吝啬讨論和誇獎。這使得 B 站國創容易在輿論場上占據優勢，有助于推動爆款的形成。
相比之下，如騰訊視頻等長視頻平台的動漫用戶表達意願更低。在線上，很難找到成規模共同讨論動漫的群體。隻有在線下見面會上，才能清晰感知到這些受衆的畫像是什麽樣子，在輿論場上相對不能占據優先級。
這也與 B 站和長視頻平台提供的内容方向有關。
IP 改編對于動畫産業來說，是一種性價比更高的制作方式，對于 IP 來說，動漫也成爲 IP 價值的放大器。随着平台和制作公司越來越多被改編動畫吸引，主流的 3D 玄幻小說改編作品和一批關注中國動畫的用戶雙向奔赴。但過于男頻化和同質化的内容并不利于整個市場的多樣化。
在 B 站，由于女性觀衆的占比和 00 後年輕用戶的占比，平台需要滿足的不僅僅是最主流動漫受衆，内容要更趨向于多元化。
發布會上，李旎承諾，未來三年 B 站對于原創的投入不會減少，隻會增加。據統計，從 2018 年至今，B 站累計出品了 70 餘部原創動畫作品。
從内容制作能力來說，B 站對于國創有一定的内容判斷和理解能力，這是能不斷制造爆款的前提。
去年，B 站與哔夢出品的《時光代理人》成爲 B 站首部上星動畫，在海外獲得聲量，今年第二季同樣以高口碑和讨論度收官；今年，B 站與上美影聯合出品的短篇動畫集《中國奇譚》也成爲全民口碑國創，既有傳統文化特色，也實現了動畫的風格化和實驗性，引起年輕一代的情緒共鳴。
B 站有自己的創作者生态，能從内部滾動挖掘新人。
在這次公布的項目中，也有《我的三體第四季》這樣從社區内部生長出來的項目。《我的三體》第一季隻是 up 主 @神遊八方 爲《三體》創作的同人項目，除了畫面是在《我的世界 MineCraft》中錄制之外，配音也是在貼吧和 QQ 群找到的配音愛好者。
在 B 站網友發現這部自制動畫之後，《我的三體》第三集被 B 站推薦上了首頁，點擊量從幾千暴漲到了幾萬。随着影響力的擴大，三體宇宙開始爲其提供資金和技術支持，促成了《我的三體之羅輯傳》和《我的三體之章北海傳》，後者被甚至被稱爲 B 站國創第一番。
如果從供應鏈的角度，相比于流動性更大的國内制作方，B 站真正的壁壘在于諸如日本這樣的海外供應鏈。B 站與日本團隊合作的資源和能力，無不建立在前期多年的合作與磨合。
過去六年，B 站一直都重視國漫出海，2018 年上市時就曾提到，願景是讓中國原創動畫受到世界範圍歡迎。
這并不是一件容易的事，很多動畫人都表達過和海外合作時遇到的困難，包括雙方的文化隔閡，對于專業的理解等等。
從 2015 年開始，B 站開啓參與日本動畫，成爲第一家把國創送到日本一級動畫展會的公司，2019 年又和索尼旗下公司在動畫方面達成合作。
作爲 B 站核心産能繪夢動畫和哔夢的創始人，李豪淩從 2015 年開始在韓國和日本建立子公司，也意在推動國漫出海，成爲第一批進入國際市場的中國動畫公司。此外，2016 年到 2017 年，繪夢還曾策劃中國動畫出海計劃，
瀾映畫作爲繪夢原創動畫的主力制作公司感受更深，從《凸變英雄》開始，瀾映畫就通過跨國合作進行動畫制作，逐漸學習到更多先進溝通方式和制片流程，和國外團隊把流程拉齊。
與日本的營商環境有關，國創與日方團隊合作的過程中更多是與單個優秀創作者形成連接，類似于組建一個新團隊，這更加考驗中方的行業關系和行業地位，同時也使合作更加輕量，更利于滾動。
《時光代理人》是國際化合作的一個典型例子，這個團隊中，原案設計是李豪淩找到的韓國設計師，美術監督是多次和新海誠合作的日本藝術家丹治匠，配樂是新海誠團隊的天門等等。
此外，由于 B 站一直堅持原創，相比網文改編有較大内容局限性，原創作品有機會在創作之初就考慮到是否适合出海，能制作出更有無國籍特性的動畫。
《時光代理人》在企劃最初就考慮到海外觀衆的審美口味，并加入了更類美劇的叙事方式，不管是故事還是人物，都使得動畫本身的無國籍特性更加凸顯，從作品本身質量來說，也建立了出海的壁壘。
基于多年的沉澱，今年的國創發布會上，B 站還宣布将于日本富士電視台達成合作，設立 B 站國創專屬頻道 「B8station」，專門播放來自中國的動畫作品，此後二者還将合作《時光代理人》的日劇改編。這是第一次國内視頻平台與日本主流電視台達成頻道合作，實現國創出海及開發。
方向
基于以上 B 站要面對的新形勢以及自身所具有的壁壘，如今，B 站需要更明确自己要做什麽樣的作品，以及要和什麽樣的創作者站在一起。
今年的發布會上，李旎着重強調了新作的完成度問題。「在投入方向上，我們堅持品質優先，完成度優先，做超出用戶預期的作品。」
可以理解爲，現階段，B 站所說的完成度對應着集中精力做單個精品，單點打爆，而非海量鋪貨。B 站需要面臨把握好頭部制作力量的問題。
在确認好壁壘和危機之後，我們認爲， 相比會員收入，B 站商業化的核心是制造爆款，并通過 IP 授權和出海獲得回報。
在今年發布的片單中，多部口碑原創動畫都官宣了續作，比如《凸變英雄 X 》《時光代理人 · 英都篇》《靈籠 2》等。
盡管去年騰訊成爲藝畫開天股東，一度引發業界猜測，而新的片單顯示，B 站依然把握住了《靈籠 2》這個關鍵頭部項目。另外，《時光代理人》系列背後的繪夢和哔夢也是 B 站牢牢把握的核心力量。
成熟制作公司主導的類型化、工業化劇情向口碑作品之外，B 站也可以通過新銳團隊創作的風格化、獨特性的創新作品來豐富社區内容。
盡管其他平台也發起過動畫短片相關計劃，但經過去年和今年《膠囊計劃》第一季和《中國奇譚》第一季的驗證，B 站用戶給予了這類強風格性的作品高關注度和積極性，短片可以被視爲是适合 B 站生态的高性價比爆款打造方式。
從内容上，短片能呈現創作個體鮮明創作風格，探索藝術與技術的可能性。對于平台來說有試錯空間，能探索主流觀衆的審美邊界，也代表未來創新可能性。
短片有機會發展爲能夠長片化的成熟概念，比如，今年年初，B 站與上美影聯合出品的短篇動畫集《中國奇譚》，破圈成爲全民國創後，今年不僅發布了第二季，B 站還将協同上影元，圍繞第一季熱門角色「小豬妖」，推進《小妖怪的夏天》大電影的開發。
更重要的是，在優質産能更容易因爲業績壓力而遷移的環境下，與更多小創作者磨合關系，生成爆款，是一個性價比更高的選擇。
短片幫助 B 站接觸并了解更多新銳動畫團隊，也能爲自己今後的大型商業項目儲備人才，擴大自己的創作者網絡。
從 2019 年開始，B 站發起小宇宙計劃，爲喜愛動畫的年輕創作者提供資源和流量扶持。2021 年，李豪淩宣布在小宇宙計劃基礎之上升級爲尋光計劃。今年針對高校，尋光計劃與國内 11 所頂尖動畫院校合作，爲 100 多部學生作品提供了資源、資金支持。
爆款内容基于讨論度和破圈能力，具有顯著的長尾價值，對應的商業化方式是 IP 授權和出海。
IP 周邊售賣需要基于用戶對于 IP 的忠誠度和認可度。通過不斷制造高質量的爆款内容，吸引更多社區用戶爲其充當自來水，進一步吸引爲其付費。
李旎在發布會上強調了《鎮魂街》和《時光代理人》的 IP 商業化情況。《鎮魂街》在衍生品上合作的 SKU 超過 200 種，GMV 突破 4000 萬。内容營銷上，合作品牌超過 50 家，包括華碩、小米、京東等一線品牌。《時光代理人》系列周邊、出版、手辦 SKU 超過 200 種，累計 IP 相關商品成交超 1.4 億，真人影視劇即将上線。
同時，IP 授權的變現路徑相比會員來說更短，需要及時把握用戶的注意力，這就要求更快的周邊産出速度。
李豪淩曾經提到，《時光代理人》的商業化開發非常前置。不僅在原案設計階段就有意識地去找商業化潛力更高的韓國畫師，也在第二季的 OP 中公布了三位主角的 3D 形象，便于後續和更多高端的或者更加三維的内容做結合。他們也會定期制作一些宣傳物料，考慮到後續的商業化開發節奏。
此外，b 站完成了《百妖譜》《兩不疑》等 300 餘個動畫授權項目實現落地，國創作品收入突破 20 億。
出海也是爆款 IP 的一個有效商業化方式，一方面，B 站前期積累的海外關系，也幫助他們能進一步開拓海外市場；另一方面，創意優先的原創動畫能更好的與當代年輕人的情感需求契合，才能跨越文化壁壘獲得共鳴，給前期高投入的原創動畫找到另一個落點。
今年春天，B 站宣布将與日本動畫行業巨頭 Aniplex 共同參與出品動畫《凸變英雄 X》。Aniplex 上海的總經理也曾表示，将以「B 站整體策劃統籌，Aniplex 提供動畫制作資源和經驗」的形式合作，共擔風險，在前期介入内容，也将區别于從前主流的輸出動畫成品的操作。
在堅持品質和完成度的基礎之上，生産更多優質的頭部動畫，做好 IP 的授權和出海，将成爲适合 B 站的一種打法。
