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文 | 新營銷 NewMarketing
小紅書做電商不是新鮮事，但這次它好像更有信心了。
8 月下旬，小紅書在首次舉辦的電商夥伴大會上提出 " 買手電商 " 的概念，于群雄競逐的格局中給自己貼上了一個差異化标簽。何謂買手？其 COO 柯南在演講中表示 " 每一個熱愛生活的人，都可以是小紅書買手 "，并強調 " 個體是小紅書最有活力的電商力量 "。
在此之前，小紅書已經頻頻加碼電商——年初以董潔直播間打響頭炮，年中以章小蕙直播首秀出圈，近期還調整組織架構，将原來降爲二級部門的電商業務與直播業務整合成新的交易部，升格爲一級部門，與社區部、商業部平行。
作爲國内社交媒體中特殊的一方存在，小紅書在品牌的營銷版圖中占據重要席位。此前，它以種草著稱，牢牢抓住了一批 branding 預算；現在，又大張旗鼓地進軍電商，試圖解決 " 生态無閉環 " 這個曆史問題。那麽對于這次新鮮出爐的 " 買手電商 "，品牌們都是怎麽看的？他們會因此加大對小紅書電商的投入嗎？什麽樣的企業更适合做買手電商？如何才能做好買手電商？帶着這些問題，《新營銷》采訪了數位品牌操盤手、MCN 機構負責人。
本篇試圖回答的問題是——小紅書 " 買手電商 "，究竟是誰的機會？
我們先抛結論，再談原因。
此番小紅書的發力，大品牌普遍持謹慎觀望态，短期之内暫不考慮将其做爲電商主戰場；而腰尾部商家反饋十分積極，熱衷于嘗試買手電商，并将其視爲改寫命運、實現躍遷式發展的好機會。
爲什麽會這樣呢？蓋由小紅書電商獨特的人、貨、場因素決定。
人：精緻群體，略顯窄衆
用戶是營銷的起點與終點。
大品牌，生意動辄十億百億千億，如此規模唯有泛衆方可支撐，要抓的是流量池裏最大的人群。哪個平台最能走量、控低曝光成本，預算就往哪裏走，相較之下，日活 6 億 + 的抖音等才是他們的大思路。
而小紅書買手電商，更多指向特定人群，欠缺普世性。
當人們談到 " 買手 " 時，眼前通常會浮現出一群時尚潮人踏遍世界各地甄選精美商品的畫面。
買手型電商也呈現出類似傾向。" 跟面向普羅大衆的貨架電商、興趣電商等不同，這個名詞意味它服務的人群更偏精緻，大概率單用戶淨值高、整體人數少。" 諾梵品牌推廣總監李劍鋒表示。
以章小蕙的直播爲例，小布爾喬亞氛圍濃郁。不管是真名媛的人設，還是精選的高價商品——一百多塊錢的發圈、兩三千的化妝品、近萬的美容儀、596 元的客單價，都代表着她的核心受衆主要分布在北京五環内、上海徐彙區。
這樣的人群構成略顯窄衆，而國民品牌是希望所有老百姓都能買得起的。他們或許會分一部分費用過來作爲側翼戰場，但不會将其視爲電商主陣地。
貨：小衆、孤品、設計感
精緻人群，口味往往更加挑剔。由人延伸至貨的層面，買手型電商似乎也難以适用于所有品類。
什麽樣的品在小紅書電商上好賣呢？
幾位受訪嘉賓一緻認爲，" 美 " 是第一要務。
" 這個字在其他平台沒有這麽高的權重，但小紅書用戶對顔值不是一般的看重。" 侵塵文化創始人林塵說。作爲紮根小紅書 7 年的頭部 MCN 機構，侵塵合作過數千商家。" 很多品牌我隻要看一眼，都不用談産品力，單包裝這項就知道他會失敗。"
小紅書的整合營銷代理商——後喻文化的聯合創始人黃裕灏也有同樣感受：" 用戶對強視覺青睐有加，審美優秀的品會更容易出圈，尤其在美妝護膚、家居用品、服飾等闆塊。"
以董潔直播間出現過的 back2 脊态爲例，腰靠有南瓜、表情包等多種别緻造型
值得注意的是，這裏的美并非局限于歐美風、ins 風等刻闆風格，隻要獨樹一幟，椰樹風、鄉野農産品風也都奏效。
其次是 " 小衆 "，小紅書用戶對此執念頗深。典型代表如 Maison Margiela 和 Guidi 兩個品牌——一個是解構主義代表，以分趾鞋、德訓鞋等引領潮流；一個有暗黑先鋒之稱，旗下 " 美腿神靴 " 一度成爲時尚标配。四年前，二者的國内市場還沒完全打開，符合小紅書的選品标準；但現在穿得人變多了，小衆品牌大衆化，用戶就不那麽願意下單了。
第三個關鍵詞是 " 新奇特 "。用戶希望在小紅書買到其他平台買不到的貨，這就要求商家的産品得有特色，不能直接把抖音或者淘寶直播的貨盤原封不動地搬過來。
西屋廚電的小紅書市場負責人曾對《遠川研究所》表示，他們在傳統電商平台賣的好的，是家用破壁機；但在小紅書上，最受歡迎的是一款小巧可愛的榨汁杯，半個月就賣了 1000 多台，占西屋店鋪近三成的營收。
這麽多條件疊加下來，大多數标品都被攔在了門外——平平無奇的大衆快消品難以在小紅書上脫穎而出，小衆的設計師款、定制款、孤品，或者藝術類、創意類産品更容易走俏。
一言以蔽之，小紅書電商契合的品也不具有強烈的普适性，這在相當程度上讓很多大品牌望而卻步。
李劍鋒的感受是："這個産品的實際用戶需求也許沒那麽強，但設計創新看着就讓人眼前一亮。比如，諾梵這樣的平價巧克力是年貨節的強需求品，在小紅書上可能不好賣，Venchi 這樣的高端巧克力就好賣。"
當然，大快消品們也不是機會全無。"之前有一個跨國消費品巨頭想推廣旗下的沐浴露，我們開玩笑說，如果這個沐浴露是榴蓮味的就能在小紅書出圈了。" 林塵笑說。目前有不少品牌在進行類似嘗試，從口味、香味、包裝、聯名等方面進行調整，以求獨樹一幟、擊中上述要點。腰尾部商家，反倒更容易突出重圍。
定位健康輕食的輕食獸是一個代表案例。不同于傳統的代餐粉或者代餐棒，它主推更好吃的代餐餅幹。外觀一改傳統餅幹的簡單包裝，采用圓筒加手柄設計，配色大氣好看，滿足了年輕人喜歡秀的心理，形成用戶自傳播。
太豐牛肉幹也是吃到小紅書顔值紅利的商家之一。它的前身是甯波一座百年面粉廠，近兩年轉型進入休閑食品賽道，銷售額預計可達 2 億。其包裝走精緻國潮風，兩位民國旗袍裝束的淑女在江畔休閑品嘗茶點，外形較爲出彩。
立足新中式養生的内問也經常被提及——獨特的勺狀包裝，一撕一攪即可食用，免去了外出攜帶到處找攪拌棒的麻煩，在小紅書上收獲了不少安利。
場：轉化實績論英雄
人 & 貨之外，小紅書整體場域的商業氛圍，也讓不少大品牌心存顧慮，特别是在與友商的對比之下。
數據表現一般是他們最大的擔憂。被視爲小紅書直播一姐的章小蕙，單場直播 GMV 最高記錄爲 5000 萬 +，觀看人次超 100 萬，對比動辄破億的小楊哥、東方甄選等頂流，無論在流量還是銷量上，都存在不小差距。從數量上看，小紅書的出圈賬号僅有董潔、章小蕙等寥寥幾位，單場百萬級的達人也較少。這些讓大品牌在轉化層面缺乏深切體感。
現階段的小紅書電商很難給品牌帶來突破性的大結果，他們更傾向去抖音這個巨大的流量池裏搶；而中小商家，更願意在這裏精耕細作，期待以小投入獲得大産出的驚喜。
" 一個業績目标 10 億的大頭部品牌，可能過半的 GMV 都産自抖音。小紅書單個鏈接賣 5~ 10 萬，或者月銷幾百萬，這個體量放到頭部品牌身上，老闆得罵我沒完成 KPI；但對中小商家來說，就是可觀的爆發式增長。" 黃裕灏說。他曾親眼見證一個賣去頸紋産品的白牌商家，通過發力小紅書電商，兩個月完成了月銷十萬到百萬級别的三級跳。
中腰部商家預算低，剛起步就直接沖到抖音的市場裏找頭部達人帶貨不太現實。
小紅書是一衆社交媒體中達人營銷基礎起步費用最便宜的。同樣一筆幾萬塊錢的預算，在抖音或者 B 站隻能找一兩個達人，在小紅書一次能找幾十個，快速集中地打爆産品的某個使用場景或者新玩法，形成跟風效應。
由于投入的成本損耗更安全，許多白牌商家都抱着 " 搏一搏單車變摩托 " 的心态，積極試水小紅書電商。在嘗試階段，他們盡量做純傭的直播和筆記帶貨，同時可以接受一些付費嘗試，如果效果好，連達人的種草筆記也會同時下單。
當然，以上種種隻代表了當下商家們的看法和感受。小紅書電商剛剛起步，前期必然需要找到契合自身屬性的品牌産品，作爲突破口，打出跟其他成熟态平台的差異點。它的未來會有怎樣的發展空間，品牌們又會産生怎樣的态度轉變，都需等待時間檢驗。
