本文來自微信公衆号：極海品牌監測（ID：storesgeohey），作者：王龍，原文标題：《星巴克的增長從何而來？| 門店拓展的五種思路》，頭圖來自：視覺中國
根據極海品牌監測的數據顯示，過去一年星巴克新開門店近 900 家，截至今年 9 月底，在營門店數量達到 6817 家，同比增長 14%。
如果不是拿瑞幸和庫迪做對比，一年 14% 的增速并不算慢，更難得的是，星巴克還能保持這麽多年的穩定增長，就更值得我們學習了。那麽今天我們就來看看，這 14% 的背後蘊含着星巴克怎樣的拓店策略。
爲了幫助你更好地代入到決策者的角色中，現在我們假設如果你是品牌的拓展負責人，此時老闆給到你當年 800 家門店的拓店任務，你會如何分配這些指标呢？如果你對此還沒有頭緒，就讓我們先來看看星巴克是如何做的。
拓店思路一：開辟新城市
最容易想到的方法莫過于開辟新的城市。沒錯，星巴克在過去的 12 個月中新入駐城市達到 27 個，覆蓋了全國 71% 的地級市。
27 個城市看似不少，但均爲三線及以下城市，五線城市更是占到了 74%，市場潛力實在有限，顯然星巴克也顧慮重重不敢放太快，27 個城市僅僅貢獻了 34 家門店，占到全部新增門店的 4%，實在算不上多。
拓店思路二：城市下沉
順着這個思路，我們繼續在城市上發力，一線城市市場競争激烈且逐漸飽和，我們是否應該更多地傾向于低線級城市開店？
星巴克在下沉這條路上走得很謹慎。雖然星巴克過去一年在三線及以下城市的開店率遠超平均，五線城市的開店率更是超過了 40%，但受限于門店基數，過去一年對門店實際增長貢獻最大的仍然是一線城市（占比 33%），二線及以上城市占到門店增量的 82%，五線城市對增長的貢獻實際上不足 4%。
注：這裏的開店率指過去一年新開門店數量占上期期末在營門店的比例，由于過去一年有關店的現象存在，該指标要高于在營門店的增長率
當然，能否下沉，很大程度上并不取決你想不想，而是能不能，這是一個長期的能力建設問題，也是一個不斷試錯的過程。下沉市場的産品形态和組合是否需要優化？定價如何調整？選址邏輯要不要轉換……對這些問題的探索和回答決定了一個品牌的下沉的潛力。
拓店思路三：縣城與鄉鎮
最近一段時間，有很多寫星巴克到縣城開店的文章，我對此也感到非常好奇。雖然本質上這也屬于市場下沉的一個維度，但由于分類與統計口徑的差異，很難放在一起看待，這裏我也會做一個簡單的說明。
我們一般說的城市，指的是地級市。但地級市下面除了市轄區，還有縣級市（百強縣第一的昆山市是蘇州市下轄的縣級市）和縣（嘉善縣是嘉興市下轄的縣），從某種程度上來說，它們也是城市内部下沉市場的一部分。
經統計，縣域市場占星巴克門店總數的 9%，其中星巴克門店數量靠前的包括昆山、常熟、義烏、慈溪、張家港等長三角縣級市。
而從下面這張圖我們可以看到，從增速上看，星巴克過去一年在縣域市場上的确有所傾斜，縣級市和縣城的開店率均超過了 20%，高于市轄區的 14%。
但從對新增門店的絕對貢獻看，市轄區的新增門店占到了總新增門店的 88%，仍然是絕對的主力。
更進一步的下沉體現在城鄉發展上。我們根據國家統計局發布的城鄉分類數據，依據算法對全國城鄉分布進行了劃分（村一級的邊界是保密數據，不對外公開，無法獲取）。這裏有一點需要注意，" 市—縣 " 與 " 城—鄉 " 是兩個不同的分類體系，前者是行政管轄體系，後者是土地利用方式，相互之間是交叉關系。
我們統計了星巴克每家門店所處的城鄉類型，其中城區占比 84%，城鄉結合部（城郊）及鄉鎮占比 16%。這些市場仍主要分布在長三角城市群。
但星巴克在城郊和鄉鎮的增速也要遠高于城區，雖然對增量的貢獻也隻有 23%，不占主體地位，但仍然要比縣域市場貢獻的 12% 多出不少，這說明相較于進入不确定性更高縣域市場，星巴克更傾向于在成熟市場周邊的城郊和鄉鎮開店。
這裏我們對星巴克的下沉策略稍作總結，毫無疑問的是，星巴克正在謹慎地下沉——雖然從絕對數量上看其門店增長的主力仍是二線及以上城市，并且主要集中在市轄區内，分布在城區裏，這裏體現了星巴克的小心。但其在下沉城市、縣域市場、鄉鎮市場的開店速度都要快于平均，使得星巴克的整體門店布局實際上正在下沉。
拓店思路四：場景更新
前面我們提到的下沉市場，不管是增加四五線城市的比重，還是進入縣域或鄉鎮市場，本質上都是在找 " 空白市場 "，但除此之外，通過創新拓店場景，也可以創造 " 空白市場 "。以前隻能開在商場，能選擇的範圍小，競争大，好的地方大多已經被占據了，但如果現在能開在社區，那市場空間不就一下子打開了嗎？這一點對星巴克這樣成熟的品牌而言尤爲關鍵。
從整體上來看，商場等購物場所是星巴克的主力店型，占到 40% 的份額，其次是辦公場所的 34% 和住宅社區的 19%。但如果我們從過去一年星巴克的增量看，辦公場所的門店占比 35% 成爲了新增主力店型。而變化更顯著的是社區店，在新增門店中占比 32%，相較于其在所有門店中的 19%，增長可以說是十分顯著。
可以說，過去一年星巴克增長的主要動力，其實來自于對消費場景的更新。曾經的主力店型商場店已經日漸飽和，缺乏新的增長點，但在社區和辦公樓場景，仍然有很大的發展空間。
拓店思路五：門店加密
正如前面所說，前面四個思路歸納起來都是在找 " 空白市場 "，但門店加密不同，是通過在已有門店周邊開店實現門店的快速增長。這一策略的優劣勢都十分明顯，優點在于通過加密可以壟斷局部市場，降低配送成本，提高門店規模上限，如 Manner 在上海的布局、茶顔悅色在長沙的布局都證明了這一策略的有效性。
但缺點也是顯而易見的，搞不好就會蠶食自己已有門店的市場，這種矛盾在加盟品牌上表現得更爲突出，很多加盟商與品牌主的矛盾都在這裏。
當然，星巴克不需要考慮加盟商的問題，但仍要關心投資回報比，加密并不是一個容易做出的決策。
事實也正是如此，星巴克的整體門店密度爲 27%，這意味着截至今年 9 月底，在營門店中有 27% 的門店開在已有門店周邊 500 米範圍内。但在過去一年裏星巴克的新開的 800 多家門店中，加密門店的占比僅爲 25%。
這說明至少在過去的一年中，加密策略并不是星巴克門店拓展的主要手段。
總結
下面讓我們來總結一下星巴克在過去一年的增長策略，主要的增長點集中在場景更新和鄉鎮市場兩個方向。
最後我想說的是，當老闆給你提出一個 10% 的門店增長目标時，通常它隻是一個被包裝成 " 目标 " 的 " 願望 "。要将 " 願望 " 轉化爲 " 目标 "，需要你根據企業的實際情況合理的拆解并分配任務，并讓這些任務更具可執行性，這也是我寫這篇文章的初衷。
通過系統的梳理增長的路徑去拆解不同品牌的拓展策略，思考别人是怎麽做的，爲什麽要這樣做，爲什麽不那樣做，相比于一個冷冰冰的數字，這些隐藏在背後的策略要重要得多。
本文來自微信公衆号：極海品牌監測（ID：storesgeohey），作者：王龍
