老牌服飾艱難 " 自救 " 的同時，也在翹首期盼新一輪大潮。
鲸商 ( ID：bizwhale ) 原創
作者 | 三輪
近日， 杉杉控股有限公司董事局主席鄭永剛病逝的消息，在企業家圈、服飾行業，引起了一波 " 地震 "。
這位年僅 65 歲的傳奇服飾品牌創始大佬 " 隕落 "，難免讓人唏噓。另一個服飾行業 " 分水嶺 " 的事件，就是曾經的街邊服飾巨頭，森馬、美特斯邦威、太平鳥，如今都走在 " 下坡路 " 了。
此前，美國快時尚品牌 Forever21" 三戰 " 中國市場，西班牙快時尚品牌 Zara 關閉中國首店，Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 等 Zara 姊妹品牌相繼關閉了天貓旗艦店 ... 随着海外快時尚品牌品牌 " 退潮 "，國内的服飾品牌并沒有好過。
曾開出萬店的拉夏貝爾破産重組，曾打敗優衣庫的班尼路服飾已不見蹤影。
在轉型的陣痛，與難以下降的庫存積壓，甚至關店、欠薪的負面新聞頻發之下，森馬、美邦、太平鳥都面臨營收大幅下降、淨利潤大額虧損的局面。
留給美邦、森馬、太平鳥的自救時間不多了。
服飾品牌集體陷入新危機
近期，很多上市公司開始發布關于自己 2022 年的财報了。森馬服飾就是其中一員。在森馬發布的 2022 年年度業績預告中，2022 年公司預計歸母淨利潤為 6 億— 7 億，同比下降 52.91% 至 59.64%。
對于業績的下滑，森馬服飾表示，因受到去年疫情影響，公司營收下滑，庫存增加，存貨跌價損失相應增加；尤其是受到去年原材料全面上漲導緻公司的采購成本不斷提升，毛利率也全面下降。
其實，森馬在 2022 年前三季度就有下滑趨勢。其在 2022 年前三季度共實現營業總收入 89.43 億元，同比下降 10.76%；歸母淨利潤 2.71 億元，同比下降 71.21%。較年中報營業收入同比下降 13.43%，歸母淨利潤下降 84.31% 的情況而言，略有緩和。
森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉也不好過。根據魔鏡市場情報提供的數據，就銷量而言，童裝品牌巴拉巴拉的銷量降低了超 43%；就銷售額而言，巴拉巴拉的銷量降低了近 45%。
在 2022 年，并不是森馬一家出現下滑趨勢，而是中國服飾企業都不好過。去年紡織服裝（中信）行業指數都下跌了 8.55%，其中品牌服飾子行業下跌更甚，達到了 11.3%，紡織制造子行業下跌 5.53%。
大環境的低迷，行業的緊縮，傳遞到各個品牌之上，更讓品牌們感到 " 壓力山大 "。
與森馬一起下滑的，還有太平鳥，其近日發布 2022 年業績預告，預計全年歸母淨利潤下跌 71% 至 1.95 億元左右，較上年同期相比減少 4.82 億元。
這是太平鳥 2017 年上市以來最差的業績表現。在 2021 年上半年，太平鳥還保持着高增長，營業收入錄得 50.15 億元，同比增長 55.88%；歸母淨利潤漲幅達到 240.5%。
但到 2021 年第三季度，太平鳥就開始出現增速放緩，以及 " 增收不增利 " 的現象。這一現象延續到 2022 年第三季度業績報告中，太平鳥收入下跌 15.4% 至 20.3 億元，歸母淨利潤下跌 86.5%。對于下降的原因，太平鳥的解釋與森馬大相徑庭。
不過，比起前些年還有崛起之勢的森馬和太平鳥，更焦慮的或許是 " 不走尋常路 " 的美特斯邦威。
早在 2011 年，美邦服飾旗下擁有門店超 5000 家，公司營收接近百億。誰曾想這竟是其近 12 年的 " 頂峰 " 時刻。
此後的美邦開始走下坡路。2019 年年底的疫情爆發後，美特斯邦威營收不斷下降，虧損卻在擴大。
到了 2022 年上半年，美邦仍處于營業收入大幅下降、淨利潤大額虧損的困境。與此同時，美特斯邦威就被爆出關店、欠薪消息。2022 年 8 月，多名自稱是美邦的員工在社交平台爆料稱，公司自 4 月起拖欠薪資，到 8 月仍未發放。很快，" 美特斯邦威被曝大量拖欠工資 " 迅速沖上熱搜。
眼前這三家服飾品牌皆處于水深火熱。而近年來服飾品牌普遍狀态：多年庫存積壓、線下渠道受創、原材料增長，又是各大服飾品牌不得不重視的。再往深追究原因，近幾年來服飾消費端的市場萎縮首當其沖，據國家統計數據顯示，2022 年服飾鞋帽等類目的社會零售總額約 1.3 萬億，同比下降了 6.5%。
庫存與線下渠道壓力倍增
除了服飾品牌本身就是紅海領域，年輕人日新月異的審美趨向，也讓服飾品牌們感到焦慮。在不少 "Z 世代 " 眼中，服飾要能代表個性，同時又要具備舒适性，甚至功能性。因此，服飾産品設計、剪裁、面料都會成為他們選擇品牌的新考核。森馬等品牌提到的庫存壓力，則更加成為 " 老大難 "。
截至 2022 年 9 月 30 日，森馬服飾的存貨達到 46.70 億元，較上年末的 40.24 億元增加 6.47 億元，較 2022 上半年末的 39.90 億元增加 6.80 億元。
高庫存成了森馬的心頭大患，森馬服飾曾回應稱，高庫存形成主要包含 2021 年秋冬季的一部分庫存以及 2022 年上半年疫情影響下滞留的春夏季庫存。這意味着森馬一年内的銷售狀況并不樂觀。
庫存的壓力導緻森馬服飾的存貨周轉天數的增加。2022 年第三季度财報顯示，森馬服飾的存貨周轉天數為 220 天，同比增加 66 天。但根據國盛證券研報，服飾企業加盟 / 直營模式的報表存貨周轉天數理想狀況下為 60-90 天 /120-150 天，森馬的存貨周轉天數近乎為這一标準的 3 倍，其不得不通過打折、搞活動等形式促進賣貨，隻是效果不盡人意。
另一方面，森馬服飾的線下渠道也在縮水。截至 2022 年 9 月 30 日，森馬服飾的店鋪總數 8285 家，其中直營門店 755 家，加盟門店 7530 家，較 2021 年分别減少 12 家、71 家。線下加盟門店收入為 37.49 億元，分别占據總營收的 9%、42%，較 2021 年同期下降了 11%、21% 左右。但森馬線上渠道可觀，銷售額同比錄得約 4% 的增長，達到 39.89 億元，約占比 45%。
同樣命運的太平鳥，比較依賴爆款策略，以多種聯名合作不斷推出新款，博得不同喜好消費者的青睐。然而，無法成為爆款的産品會加速庫存擠壓。從 2018 年到 2021 年，其存貨周轉天數雖從 184 天下降到 168 天，但期末存貨價值從 18.4 億元增長到了 25.4 億元。
而大量聯名帶來了營銷開支的水漲船高。在對 2021 年第三季度業績進行總結時，太平鳥意識到整體收入增長态勢出現放緩，指出營銷投入增長在一定程度上導緻了利潤的下跌。在整個 2021 年，太平鳥銷售費用增長 20.7% 至 39.38 億元。
最後，是逐漸褪去光環的美邦。美邦在 2021 年年底有 13 億元的庫存，三年以上的存貨占到 3.84%。到了 2022 年第三季度，苦筍縮減到 8.57 億元。
庫存壓力有所緩解，但美邦仍面臨品牌老化的诟病，還被消費者視為 " 土 " 牌。與此同時，美邦的門店也一直在減少，其希望通過閉店緩解資金壓力。
回顧 2012 年，美邦的黃金時刻，在全國擁有直營店和加盟店共計 5220 家，其中加盟店 3914 家，直營店 1306 家。
此後，美邦服飾的門店數量便開始下滑。至 2021 年年末，美邦報告期内關閉 718 家門店，直營店和加盟店的總數量已降至 1600 多家。美邦的股價，也從高位跌落，截至發稿前，美邦股價已跌至 1.96 元。
随着 2023 年疫情緩和、經濟形勢逐步緩和的趨勢，森馬、太平鳥、美邦等本土服飾品牌，或許有機會緩解庫存積壓、原材料價格上漲等問題對營收的影響。而止血的同時，轉型與創新也在繼續。
艱難自救，" 出海 " 看到一絲曙光
森馬、太平鳥、美邦近年來一直都在進行轉型，希望重獲年輕用戶喜愛。
起伏最大的美邦已進行多年轉型嘗試，其曾在 2014 年推出了電商邦購網，次年又推出 " 有範 "APP。但根據美邦服飾 2021 年年報顯示，" 邦購 " 累計注冊用戶 903.73 萬人，其中月活用戶僅有 35.81 萬人。可以看出，這些嘗試不僅沒幫美邦打開線上通路，反而增加了經營成本。
後來，美邦服飾圍繞先鋒潮酷男孩、甜酷女孩、新國潮品牌策略，當下已簽約、開業 25 家加盟客戶店鋪，另有 100 多家加盟店鋪待簽約開業。
除風格改變外，美邦還采用産品自主設計、生産外包、直營與加盟銷售相結合的經營模式，并對 MECITYKIDS、Moomoo 等旗下童裝品牌進行品牌升級，線上商城和線下店鋪也進行了全面煥新。
目前看來，美邦希望止血與創新共同推進，隻是業績表現仍不理想。
情況略好的太平鳥轉型之路與美邦類似，太平鳥從 2016 年開始加速時尚化進程，不斷向年輕人靠攏。乘着 " 國潮 " 這股風，太平鳥不僅常與衆多品牌合作聯名，邀請了包括易烊千玺、王一博等衆多年輕的流量明星為其代言，還推出了太平鳥女裝、太平鳥男裝和童裝 Mini Peace 等業務。
相比于美邦，太平鳥更快擺脫了土氣、陳舊的标簽。但在衆多競争對手中，太平鳥除了國潮、國貨的稱呼外，并沒有形成核心競争力，且多年深陷 " 抄襲 " 風波。
現在太平鳥和森馬都嘗試入局 " 運動圈 "。2022 年 9 月，太平鳥推出由 AIR×PEACE 與 SPCN 兩條産品支線構成的全新運動系列。森馬服飾則在 2022 年下半年成立上海森小喵運動服飾有限公司，轉向運動品牌或成為其下一階段的轉型重點。
此外，出海也成為本土快時尚品牌的破局之路。根據弗若斯特沙利文數據，中國跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履行業的市場規模由 2017 年的 1609 億元增加至 2021 年的 7503 億元，2017 年至 2021 年的複合年增長率為 38.4%，預計 2022 年規模達 9321 億元。
美邦已嘗試在跨境電商平台開展銷售，并取得了初步成效。森馬服飾海外業務中心也舉辦了首次海外招商發布會，發布森馬與巴拉巴拉兩個主力品牌海外業務發展機會與策略。自 2016 年啟動出海計劃以來，到 2022 年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個品牌已經在海外 13 個國家與地區開設 60 多家門店。
總體來說，在外資快時尚品牌、電商白牌等服飾産業沖擊下，無論是産品款式還是研發速率，國産快時尚品牌都未占明顯優勢。以上的種種轉型與改良，能否被資本與消費者看中，太平鳥、森馬、美邦們的逆境 " 重生 " 之路注定不容易。
