「核心提示」
從 iPhone 4 發售時的瘋狂搶購，到 iPhone 15 銷量不達預期，國内大降價，蘋果手機正在被慢慢地拉下 " 神壇 "。
首次超越三星，登頂 2023 年全球智能手機出貨量排行榜的蘋果，在中國市場開始大降價。
1 月 15 日，蘋果降價的消息沖上微博熱搜。當天，蘋果中國官網發布消息稱：1 月 18 日至 21 日将開啓 " 迎新春限時優惠 "，購買手機、電腦、平闆、手表等多種類型産品享受優惠，其中最多可省 800 元，但每位顧客每個産品類别限購兩件。
發布不到半年的 iPhone 15 也在降價行列，最高優惠 500 元。按照以往慣例，蘋果會在新機發布後，對舊機型采取降價策略。而早在 2023 年 " 雙 11" 期間，新發布沒多久的 iPhone 15 就在多個電商平台大幅降價，有的機型甚至降了超過千元。
外界普遍認爲，iPhone 15 系列頻出的質量問題、較之往年更加昂貴的定價，與用戶預期不符，進而導緻價格跳水，官方不得不降價促銷。
《豹變》走訪了北京多個商圈的蘋果商店，在官方優惠基礎上還會有一些超值贈送。望京凱德店一店員告訴《豹變》，會贈送手機殼和手機膜的配件，并且可以加 299 得充電頭 + 鏡頭膜 + 充電寶。
當被問及 iPhone 15 的銷量時，不少店員表示最近到店人數和往常類似，并沒有因爲優惠放大購買情況。部分急迫的消費需求在 " 雙 11" 時已經釋放，剩下觀望情緒更濃厚。" 相比之下，2023 年買 iPhone 15 的人居多，但總體感覺銷量不如 14 賣得好。" 一位店員說道。
降價背後是銷量的不樂觀。
市場研究機構 Counterpoint Research 數據顯示，iPhone 15 系列在中國首發 17 天内的銷量較 2022 年發行的 iPhone 14 系列下降 4.5%，2023 年第三季度蘋果手機銷量同比下滑 9%。
iPhone 手機賣不動了？蘋果慌不慌？
iPhone 不香了？
2011 年，一位 17 歲的高中生爲了買一部當時流行的 iPhone 4 手機，在黑中介的誘騙之下，以 2.2 萬元價格賣掉了自己一個腎，如願買了一部 iPhone 4。這件事情被報道後，國人第一次感受到 iPhone 的火熱和魔力。
2010 年，蘋果推出了 iPhone 4 手機，颠覆了人們過往對手機的認知，前後兩塊玻璃面闆，加上金屬中框，輕盈、堅固又有科技感，軟硬件的突破引領了全球智能手機發展。
同年 9 月 25 日，中國大陸市場開始發售 iPhone 4。在正式開賣之前，北京西單大悅城的蘋果旗艦店門口排起了上千人的長隊，有些人甚至是從廣東、黑龍江等地趕來。
當時的 iPhone 4（16GB）官方售價 4999 元，發售 4 天的時間，賣出近 10 萬部，首批機器很快銷售一空。但因爲嚴重缺貨，黃牛們開始加價炒作。不少人從官方排隊買到轉手賣給黃牛就能賺 4、5 千塊錢。
一直到 iPhone 4 發售半年後，價格才從炒作高點時的一萬五降到了六七千。當年，爲了買到更便宜的手機，許多人選擇了買港版 " 水貨 "。在電影《過春天》裏，很多黃牛通過遊客或者學生從香港往内地帶 iPhone 手機。
這種火爆一直延續到 2012 年 iPhone 4S 的發布。當天，北京三裏屯和西單大悅城的蘋果旗艦店門口出現了大量排隊的人員，警察提前布控維持秩序。因爲排隊時間過長等原因，三裏屯店的排隊人群中一度出現黃牛鬥毆，這也直接導緻三裏屯蘋果店停業，取消首賣。
那些年裏，擁有最新款的 iPhone 手機成爲身份的象征，于是新款發售時蘋果店門外總會排起長隊。如今，蘋果新手機的開售再也看不到這麽壯觀的場面了。" 現在很多可以線下直接買，沒必要排隊了。" 一位蘋果店店員說道，" 這幾年，年年換新蘋果手機的人也少了。"
從 iPhone 4 到如今的 iPhone 15，十多年時間過去，蘋果的熱度開始慢慢降溫。一個重大的轉折就是，貨源越來越充足，黃牛已經賺不到錢了。
按照慣例，iPhone 新款手機在發售後往往會存在短期供貨不足的情況，除非消費者搶到首批現貨，否則就要等約 2-3 周才能拿到第二批的供貨。這時候，黃牛就會加價賣給部分急于嘗鮮的消費者。甚至幾年前，還有黃牛靠倒賣 iPhone 13 兩個月賺 30 多萬。
" 從 iPhone 14 開始，那些高價囤手機的基本都賠錢了，官網價格、第三方銷售貨源多了，有的還有折扣，除非是特别着急用新機，比如 14 Pro 可能還得加價 1000 才能拿到。" 上述蘋果店店員告訴《豹變》。
從大環境來看，因爲經濟增長放緩，人們的消費觀念也開始發生變化，換機周期不斷拉長。TechInsights 此前預判，2023 年全球智能手機換機周期繼續拉長到曆史最長的 51 個月。
同時，包括蘋果在内的很多高端手機，性能處于一定程度的過剩狀态，一方面兩年前的手機依然很好用，另一方面，新産品很難有大的突破點，吸引力有限。種種因素疊加下，蘋果手機也難逃不香了的魔咒。
華爲、小米們前後夾擊
投資銀行傑富瑞（Jefferies）的分析師在一份報告中把蘋果手機在中國銷量的下滑歸因爲，中國本土競争對手的激烈競争——特别是華爲、小米手機的熱銷。
市調機構 BCI 的數據顯示，2023 年中國一共賣出 2.7 億部智能手機。以新機激活量爲統計口徑，蘋果、vivo、OPPO、榮耀、小米和華爲成爲 2023 年國内份額前六名，共占據九成市場。
其中蘋果以 17.1% 的比例占據了首位，但占比 16.7% 的 vivo，16% 的 OPPO 與蘋果的差距并不大。尤其是 2023 年下半年突然發布的華爲 Mate 60 迅速提升華爲手機占比，給市場格局帶來較大的沖擊。
2023 年 8 月，華爲發布了 Mate 60 系列，憑借華爲自研的麒麟 9000S 芯片、衛星通信技術以及優化的鴻蒙系統，迅速占領高端手機市場。但受制于産能，時至今日 Mate 60 系列依然處于一機難求的狀态。
在北京朝陽區樂城中心，華爲專賣店的銷售告訴《豹變》，目前華爲 Mate 60 沒有現貨，隻能預定。在電商平台上，用戶甚至需要用按時搶購的方式才能在華爲旗艦店搶到 Mate 60 系列。
資料顯示，Mate 60 系列的銷售量在上市後的僅僅八周内就突破了 240 萬部，刷新了華爲旗艦手機的銷售紀錄。與華爲 Mate 60 同時上新的還有問界新 M7 汽車。
北京市朝陽區華爲長楹天街店一位銷售告訴《豹變》，不少人是來看手機，然後順便看看車。" 也有來試駕完車之後，考慮買華爲手機。因爲華爲生态系統是打通的。用手機就可以控制車。"
事實上，問界新 M7 和華爲 Mate 60 同時大火，二者互爲對方帶來了流量。" 确實我這邊有幾個顧客是下了訂單買車，又換了華爲手機的。" 上述銷售也感歎道，" 賣車的流量也轉到了手機這邊，如果不是沒有現貨，恐怕這個銷量還會好很多。"
與華爲類似，小米在 2023 年 10 月推出的小米 14 系列和 RedmiK70 系列。特别是小米 14 系列，首發澎湃 OS 系統，将價格定在 3999 元，超高的性價比也讓這款手機開售不到 1 個月，銷量達百萬台。
此外，小米造車的消息也在第四季度不斷發酵，無疑幫助小米做了最好的宣傳。而小米聲稱打通生态鏈，在一定程度上或将爲其手機增加銷量。
相比之下，蘋果發布的 iPhone 15 系列，不僅創新不夠，新換的 Type-C 接口被用戶吐槽充電慢，而且拍照方面性能不如國産高端手機。一系列的對比，讓蘋果慢慢失去自身的優勢。
蘋果躺着賺錢的時代過去了
iPhone 15 的銷量沒有達到預期，蘋果的着急顯而易見。
2024 年初，微軟超越蘋果，成爲全球市值最大公司。這也是蘋果公司自 2021 年登上全球市值頭把交椅後，首次被微軟反超。截至 1 月 18 日收盤，蘋果市值 2.92 萬億美元，微軟市值 2.93 萬億美元。
财報數據也顯示了蘋果的困境。2023 年 11 月 3 日，蘋果公司發布了 2023 财年第四财季及全年财報（注：2022 年 10 月至 2023 年 9 月爲 2023 财年）。财報顯示，公司 2023 财年銷售收入爲 3832.85 億美元，同比下降 2.8%；淨利潤 969.95 億美元，同比減少 2.81%。
在 2023 财年的第四季度，從産品看，硬件業務中 iPhone 營收爲 438.05 億美元，同比增長 3%，但其他 Mac、iPad 等業務卻同比一路下滑。同時，服務業務的營收爲 223.14 億美元，同比增長 16%。從區域來看，來自大中華區的營收同比下降了 2.5%。
服務業務在蘋果整個營收大盤的占比從 2023 年财年一季度的不到 18% 提升到 24.9%，iPhone 業務占比則從 56% 下降到 48.9%。
如今，硬件不好賣，相比賣手機，賣服務似乎更賺錢。
據了解，蘋果的服務業務包括應用商店 App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade 等。
" 蘋果音樂漲價，iCloud 每個月的費用也不便宜，後來我就不想再用蘋果了。" 用戶劉樂說道，" 對于普通用戶來說，蘋果的服務費雖然不貴，但幾年下來，也不是一筆小數目了。"
2023 年 12 月初，蘋果 Apple Music 調整了在中國區的訂閱價格，其中學生和個人漲價了 1 元，而家庭訂閱則是漲價了 2 元。
值得注意的是，前不久外區 Apple Music 的訂閱服務價格也調整過一次，由原來的 9.99 美元每月上調到了 10.99 美元每月。
不僅僅是 Apple Music 漲價，去年以來，蘋果不少服務在漲價。
" 其實，買了蘋果手機，後面不可避免就會在這些服務費上花錢。多拍幾張照片，就提醒你内存要滿了，給 iClod 續費。哪怕是大容量的手機，也很容易内存不夠用。" 在劉樂看來，買了蘋果手機，後續的服務費就源源不斷了。
雖然通過服務業務漲價，能夠緩解蘋果的營收增長焦慮，但是蘋果的服務業務如今也面臨着更嚴格的監管挑戰，關于 " 蘋果稅 " 的争議越來越大，美國、歐盟、日本等紛紛加強對 App Store 的審查力度。
根據歐盟即将生效的《數字市場法案》（DMA）規定，今年 3 月 7 日前蘋果需要開放 App Store，允許用戶安裝第三方應用程序商店和側載應用程序。近日外媒報道，爲了應對 DMA 的影響，蘋果計劃在未來幾周内對其在歐盟地區的 APP Store 進行改變，與其他地區分離，來滿足法律要求。
火爆 10 年後，曾經人人追捧的蘋果，也難逃走下神壇的命運。
（應受訪者要求，文中均爲化名）
你覺得蘋果爲什麽不香了？
