文 / 紀德
編輯 / 子夜
在全球家電市場延續低迷之勢時，海信正試圖走出一條屬于自己的路。
就在近期最受矚目的 IFA 柏林國際電子消費品展覽上，海信的新品和科技實力引起市場的讨論。
一方面，海信對顯示産品進行了集中展示，包括 ULED X 系列新品、8K 激光電視、藝術電視等，堅定推行高端化、大屏化、場景化的策略。另一方面，首次在國際舞台上亮相的全球首款 8K 激光電視 120LX，也讓這家來自中國的家電企業受到關注。
過去幾年，海信一直在推進全球化戰略，這也使其在家電市場低迷之際，仍然保持着增長。
近期，海信視像發布的 2023 年半年報顯示，上半年其實現營業收入約 248.75 億元，同比增長 23.06%；實現淨利潤約 10.37 億元，同比增長 74.65%。在業績大幅增長的同時，海信加大研發力度，近五年半投入研發費用共計 94.16 億元。
這一切源于在國内陷入存量競争、低價競争之時，海信對海外市場的開拓。在 IFA 展會上，海信也高調宣布，已正式成爲 2024 德國歐洲杯的全球官方合作夥伴，這也是海信三度贊助歐洲杯。
圖源海信官網
透過 IFA 這一 " 舞台 "，可以看到海信釋放出來的決心與野心。在行業承壓之時，海信以技術創新的方式，在更大的市場謀求發展空間。這不僅限于打開全球市場，還在于對高端戰略、全場景戰略的思考與探索。
拼高端，本質上是技術之戰
實際上，海信在 IFA 2023 上展出的 8K 激光電視 120LX，早在今年 4 月便發布了。
這一重磅産品的誕生意義重大。通過三色激光顯示技術，它能實現高達 7680 × 4320 的分辨率，在超大尺寸上也能滿足超高清畫質這一消費者的核心需求。8K 激光電視，不僅讓海信再次開創了激光電視的新時代，也給其帶來了新的增長周期。
另外，展會上海信還展示了折疊屏激光電視産品，由于屏幕框架可折疊、屏幕膜片柔性可卷曲，即使是 120 英寸的超大尺寸屏幕，也能通過激光顯示提升發光效率，同時可折疊的屬性也能讓其避免運輸難、安裝難的問題。
海信的産品力，來自過去多年的低調布局。過去兩年，高端化戰略一直是家電大廠的發展重心。在市場進入低迷走勢的同時，消費者對家電的功能、性能的要求卻越來越高，這倒逼着企業在新的市場尋求突破。
在高端市場機遇出現前，海信就已進行了十餘年的技術沉澱。以電視品類爲例，十餘年前海信便開始推進 ULED 顯示、激光顯示這兩條技術路線，加快對新技術的研發和産品推廣，并通過資本合作的方式打通全産業鏈。
其中，激光顯示，是實現電視屏幕超高清顯示的重要技術路線。激光電視，則是近幾年彩電市場持續低迷的情況下唯一實現增長的品類。在國内，激光電視這一細分市場集中度高，由海信、峰米、當貝占據絕大部分市場份額。海信當下實現的逆勢增長，在某種程度上來源于其在激光電視市場較高的占有率。
海信于 2007 年便建立了相關研發團隊，成立信芯微公司自研畫質芯片，于 2014 年開發出國内第一台激光電視産品。今年，海信又斥巨資取得了乾照光電的控制權，再次拓展顯示技術上遊供應鏈。
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目前，中國在激光顯示領域的專利數量已經達到 7000 餘件，其中海信共計申請 2230 多件專利。
這些技術沉澱，也有利于海信順利推進大屏化策略，有效提升 75 英寸及以上智慧顯示終端的收入。AVC Revo 數據顯示，在上半年中國内地電視零售量行業，海信智慧顯示終端 75 英寸及以上占比爲 25％，同比提升 11.3 個百分點；98 英寸及以上、85 英寸及以上，同比增幅分别爲 71.3%、104.4%。
面向更高端市場的發展路徑，讓海信進一步退出了低價競争，穩步推進提價策略。在海外獲得認可後，海信激光電視産品的定價已經達到 5000 美元的關口，突破了此前中國電視在歐美等市場的價格天花闆，同時，該類産品的銷量在今年一季度增長了 45%。
高端化，已經成爲海信銷量、利潤增長的引擎。
拼場景，用 " 屏幕之網 " 聯動智能家電
在 IFA2023 開幕式的主題演講中，海信集團總裁于芝濤的發言圍繞 " 以場景緻未來 " 展開，他認爲，家電行業正從單一産品向智能化、以用戶爲中心和以場景驅動的解決方案轉變。
用戶、場景、智能化這三點，指向了一個行業内并不陌生的答案——在海信的未來之戰中，智能家電也被放在了極其重要的位置。
但智能家居這個産業鏈較長、涉及軟硬件技術和相關設備的行業，已經擠滿了米家、海爾智家、華爲等強者，海信的野心想要實現并不容易。
不過，挑戰總是與機遇并存，今年智能家居開放規範 Matter 有了新的發展，它的部署将讓不同生态的産品實現互聯互通，被認爲将推動智能家居進入新的階段。
面向未來，海信以堅定的戰略目标，進行大手筆的技術創新投入，在底層設備、上層應用、操作系統等智慧家庭全場景解決方案的要素上，海信持續在修煉内功。
2020 年，海信曾發布 "1 × 3 × N" 智慧新生活戰略。" 一屏 "，指海信以屏爲入口打通屏、網、雲；" 三域 "，即海信愛家、海信信我家、海信智通城三個平台，分别代表了海信智慧家庭、智慧社區到智慧城市這三大領域的布局；"N"，指全場景、全業态、全智能的智慧新生活解決方案。
海信計劃，在 2025 年推出 2 億 + 生态屏産品，接入 1 萬 + 服務商，提供 1 萬 + 種智慧場景服務，服務全球 10 億 + 用戶。
對于海信而言，進入新的領域，過去的産品、技術積累仍能夠構成新業務的基礎。整個産業鏈條中，從上遊的芯片、模組等生産制造，到中遊的智能家居設備，海信均能通過改造、升級此前的産業系統，加碼智能化。
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具體而言，智能中控屏被認爲是智能家居的入口，可以用一塊屏将所有産品集成起來。海信在顯示産品上具備優勢，并搭建了 " 屏幕之網 "，構建 " 屏幕之網 "（VIDAA OS，ConnectLife 平台）這一技術架構，将不斷将冰箱、空調、冷櫃、洗衣機等更多智能家電連接起來。
海信愛家 APP 也在近些年進行了頻繁的升級。今年 7 月，APP 還實現了電視、空調等全屋智能家電的互聯，覆蓋了全品類及其生态圈的智能設備。
圍繞不同的家庭需求場景，如全屋空氣管理、廚房管理、洗護管理等，将多品牌、多品類的産品進行一體化，實現更智能化的交互體驗。
比如在廚房場景，海信曾發布璀璨高端智能套系家電 C2 系列，包含冰箱、竈台、洗碗機等産品，讓用戶能在 " 買、吃、存、做、洗 " 全線路中，體驗智能組菜、菜譜流傳、智慧烹饪等。
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财報顯示，上半年，承接海信智慧家庭戰略的高端化璀璨套系，銷售額同比增長 310%，已累計進入超過 25 萬個家庭。
以智慧家居爲引線，海信還能走向智慧社區、智慧城市賽道，進入更大的市場，尋找新的增長曲線。
不過，在此之前，海信已經在廣闊的海外市場找到了增長密碼。如今，海外收入的增速，已經遠超海信國内業務和公司大盤。
拼規模，向海外要增量
近兩年，海外市場，正在經曆消費者因高通脹、利潤上升等因素購買力持續下滑的負面影響，不少海外家電企業收入下滑，并将全年預期調整至消極預測。
但從海信在 IFA 2023 上宣布三度贊助歐洲杯便可以看出，其國際化戰略卻仍在有條不紊地進行着。
IFA 與 AWE、CES 并成爲全球三大消費電子展會，發展至今已有近百年曆史。IFA，一直是各大科技公司展示新産品與黑科技的舞台，三星、華爲、蘋果、索尼等都曾将發布會搬到 IFA。
近年來，IFA 展覽會上出現了越來越多的中國企業，海信作爲其中之一，也能借助展會進行一系列的營銷動作，展現自身在各領域的領先實力，來推進品牌的全球化進程。
一直以來，歐洲、美國和日本，是全球最具代表性的高端市場。海信的國際化即是，優先占領這三個市場，成爲世界級品牌。
這些年，海信先後收購夏普美國、日本東芝、歐洲 Gorenje 等海外品牌，借此進入難以滲透的高端市場。同時，海信也在布局海外産業鏈，進行全球資源配置。2022 年 4 月，海信南非工業園将南非制造出口至歐洲市場，2022 年 11 月，海信在墨西哥蒙特雷家的産業園也正式投産。
海外營銷方面，海信多次贊助頂級體育賽事。2016 年歐洲杯，海信就已出現在場邊廣告牌上，如今又正式成爲 2024 德國歐洲杯的全球官方合作夥伴。除此之外，海信還贊助了澳網公開賽、美國納斯卡車賽等賽事，F1 紅牛車隊、法國巴黎聖日耳曼和意大利國際米蘭等隊伍。
海信不僅解決了底層供應鏈的問題，也讓陌生國家和地區的消費者知道了海信這個品牌。
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海外市場的大環境，也并未影響海信的增長。如今，海外收入占海信總營收的比重幾乎過半。2019 年 -2022 年，海信視像國外市場營收占比分别爲 41.75%、49.36%、50.06%、44.92%。據中報，2023 年上半年，海信視像主營業務收入中，國内同比提升 16.84%，海外同比提升 22.22%，海外占比則同比提升 1.12 個百分點至 54.43%。
除了可持續性的增長之外，海信已在海外市場的激烈競争中占據了一席之地。根據 AVC Revo 發布的數據，2023 年上半年，全球電視出貨共 8918.9 萬台，同比下降 1.7%，海信系電視出貨 1243.4 萬台，出貨規模持續擴大，同比增長 22.3%，位居世界第二，僅次于三星。
在海信重點布局的市場，銷量都出現了不同程度的提升。比如歐洲市場方面，根據 GfK 統計，海信系電視在多國零售量份額同比快速增長，在德國、英國、意大利、西班牙、葡萄牙、匈牙利、斯洛文尼亞、克羅地亞、塞爾維亞市場零售量份額位居前三。
一直以來，國内家電企業在海外的競争都停留在低價競争階段，很難通過營銷講好品牌故事、通過搭建供應鏈和物流體系增強競争力。而海信早在十年前就開始布局，并借此搶先奪得海外巨大的市場。
如今，家電市場已進入拐點階段，無論從國内還是海外市場來看，海信的品牌效應已經形成，加上領先的市場份額，帶來了規模效應，進而實現了較強的盈利能力。随着高端化戰略的推進，以及 8k 激光電視的量産、普及，或能讓海信在全球市場上搶到更多蛋糕。
（本文頭圖來源于海信官網。）
