作者 | 沐九九
編輯 | 黃曉軍
來源 | 深氪新消費 [ ID：xinshangye2016 ]
封面圖 |Pixabay
巴比饅頭在芭比熱度下發出了 " 響聲 "。
近日，" 包子第一股 " 巴比食品發布了上半年财報。财報顯示，公司上半年實現營業收入 7.37 億元，同比增長 7.57%，對應歸母淨利潤爲 8196.02 萬元，同比降低 30.48%。
增收不增利，巴比食品也被質疑遇到了發展瓶頸。
從消費趨向來看，包子作爲複購頻次高的大衆單品，其基本可以被認定爲長期生意，然而單價低、競争壓力大等諸多問題也讓其難逃經營桎梏。
但巴比增收不增利究竟是品類不可逆困境還是可解難題？這或許可以從品牌經營模式中得到答案。
2020 年巴比在 A 股敲響鍾聲時，正值狗不理從新三闆退市。
作爲百年品牌，狗不理在退市前留下了一連串問題：品牌效應減弱、轉型增長乏力、業績下降，以及包子是否适合資本市場等。時至今日，人們提起狗不理還是 " 貴且難吃 "" 服務态度不好 " 的印象。
反觀巴比，作爲 " 新生 " 品牌一路擴張上漲，上市前一年就能賣到 10 個億，且大有增長的趨勢。一進一退，一起一落之間，在 " 包子第一股 " 的光環之内，大衆自然對這個來自華東地區的品牌多了些期待。
要知道，包子饅頭作爲傳承千年的美食，幾乎人人愛吃，家家會做。但也正是如此，包子長期處于低門檻競争，不僅客單價低，且難以做大規模。因此，一旦有像狗不理這樣稍微有點品牌效應的品牌，都大多走上了高客單價提高利潤之路。
圖源：Pixabay
但巴比打破了這一行業桎梏。巴比門店内，兩個包子 + 一杯豆漿的組合定價爲 6 元，幾乎和普通夫妻店差不多。但正是如此普通的售價，卻創造了一年高達十幾億的營收。
巴比是怎麽做到的？
拆開 2022 年财報來看，巴比營收主要來源于三部分，食品類貢獻收入 13.87 億元，加盟商管理收入 4348.97 萬元，以及包裝物及輔料收入 9321.59 萬元。
而占營收大頭的食品類，則主要包括面米類、餡料類和外購食品品類，分别帶來了 6.59 億元、3.49 億元和 3.79 億元。
圖源：巴比食品财報截圖
也就是說，巴比食品不單單是我們以爲的賣包子，其主要靠賣餡料、面點和外購食品賺錢。
而支撐起這些生意的，是巴比旗下成百上千個加盟商。
早餐生意的特别之處在于，對選址要求很高，既不能太貴，又得離消費者生活和工作近，且網店足夠密集。
爲此，早在 2005 年，巴比就開放了加盟政策，而後直接向加盟商出售原料。
時至今日，巴比旗下特許加盟門店已超 4000 家。從财報中可以看到，2022 年特許加盟店爲公司帶來了 11.38 億元的收入。也就是說，上述提到的食品類收入，大多爲巴比食品向加盟商售出所帶來的。
正如新腕兒所說，" 巴比食品實際上是一家靠加盟商賺錢的公司。"
不過，要做到這一步也并不容易。
巴比采用的是 " 中央工廠 + 門店網絡模式 " 的經營模式，即由基地統一采購原料，進行加工、冷凍儲存和配送。雖然這一模式有利于标準化，且在餐飲行業較爲普遍，但由于門店涉及範圍較廣，覆蓋華東、華南、華北、華中等地幾十餘座城市，因此想要實現高效配送其實并不簡單。
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此外，包子是個特殊的品類，雖然機械化操作可以實現标準化，但現場手工包制的産品卻更受消費者喜愛，且放置時間長了很容易影響口感。比如像素餡類的包子，就不能包久了，否則會降低口感，因此包子這一品類想要标準化、規模化生産并不容易。
爲此，巴比食品隻有幾款肉包子是中央工廠制作，其他的菜包子均是由中央工廠配送，然後再由門店師傅手工包制。
而這些盡可能的标準化，也讓巴比在保持平價的基礎上走出了差異化的道路，并順利登上 A 股，成爲 " 包子第一股 "。
然而上市兩年，巴比就陷入到增收不增利的局面。
财報顯示，公司 2023 年上半年實現營業收入 7.37 億元，同比增長 7.57%，對應歸母淨利潤爲 8196.02 萬元，同比降低 30.48%。
巴比增長路徑行不通了？
反映到财報上來，其增收不增利直接來源于成本上漲帶來的經營壓力。
報告期内，巴比食品營業成本同比增長 11.94% 至 5.48 億元，銷售成本率達 74%，創下上市以來新高。
除成本攀升外，上漲的銷售費用和管理費用也在進一步吞噬巴比食品的利潤水平。上半年，巴比食品銷售費用爲 4441 萬元，同比增長 30.23%；管理費用爲 6333 萬元，同比增長 25.76%。
圖源：巴比食品财報截圖
對于營業成本變動原因，公司表示主要系折舊攤銷、人工成本、能源成本增加以及豬肉等原材料價格同比上浮，導緻成本的增加；而銷售費用變動原因則主要系職工薪酬、門店裝修補貼的增加以及房租物業費增加所緻。
這些情況均導緻了公司淨利率走低，上半年，巴比食品淨利率爲 11.07%，同比下滑超 6 個百分點。
但具體來看，巴比主要銷售對象—門店數量增長放緩或許才是最爲關鍵的原因。
上半年，巴比食品門店數量雖新增 668 家，但同期閉店數量也在大幅增長，達到 338 家，兩者對沖之下，淨增門店數量直接腰斬，僅有 330 家，遠不及去年同期的一半。
門店增長數量放緩直接導緻營收增幅放緩，而成本增幅加大又進一步加重了業績壓力。
此外，備受期待的團餐業務在上半年出現下滑也在加大經營壓力。
自 2017 年起，巴比食品除向加盟商和直營店供貨外，已經開始提供團餐業務，即給各類企事業單位食堂、餐飲商家、便利商超等進行供貨。
2017 年— 2022 年，團餐銷售收入占比逐年增加，其分别貢獻營收 5230.15 萬、8101.63 萬、1.14 億、1.33 億、2.15 億和 3.32 億，占總收入比重分别爲 6.04%、8.19%、10.72%、13.67%、15.62% 和 21.77%。尤其在 2021 年、2022 年期間，由于疫情期間公司積極承接政府保供訂單、大客戶各渠道訂單，巴比食品的團餐業務實現了高速發展，連續兩年收入增速超 50%，其中 2022 上半年團餐銷售同比增幅更是達到了 108.06%。
然而這一增速在今年上半年出現明顯下滑。财報顯示，巴比食品團餐業務上半年實現營收 1.51 億元，同比減少 17.10%，營收占比爲 20.50%，較去年同期的 26.62% 大幅下滑。
對于團餐業務下滑，公司表示是由于上一年同期基數較大所緻，但詳細來看，疫情消散後，巴比應該如何回升團餐業務才是必要的思考點。
誠然，團餐發展将大有可爲。
根據艾媒咨詢數據，2016-2022 年中國團餐市場規模穩步增長，由 0.90 萬億元增至 1.98 萬億元，團餐市場占餐飲市場的比例總體呈現上升趨勢，2022 年占餐飲市場的比重達 45.1%。随着經濟基本面穩中向好，中國團餐市場有望進一步擴大。
放在巴比身上，其團餐業務的增長重點或将放在預制菜上。
近幾年，巴比在不斷加大對預制菜的投入，比如深耕産品研發與創新，持續完善産品工藝和設備功效，研發、生産滿足不同消費場景下的産品等。目前，除面點系列和餡料系列外，其預制菜系列計劃推出以半成品菜爲主的包括菜畜（豬、牛、羊）、禽（雞、鴨、鵝等）、水産類、根莖菜類、串串類、調料包幾大品類。
但作爲主攻包子的連鎖品牌，巴比的經營重點其實還是在早餐市場。而當下，巴比食品的競争對手已經不止于同行了。
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今年 6 月底，有網友爆料稱古茗的杭州蕭山科創店開始提供 " 超值咖啡早餐 "，套餐主要包含一杯咖啡 + 一份烘焙點心，前者有美式、拿鐵，後者有可頌、牛肉卷。
值得一提的是，古茗并不是第一家試水早餐的新茶飲，在此之前，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市場的 M Stand、瑞幸均上線過早餐系列。
茶飲品牌加入背後，是萬億早餐市場連鎖化不強，且大有可爲的強吸引力。
中國烹饪協會發布的《中國早餐市場分析》顯示，全國連鎖早餐企業有 2000 家左右，早餐網點大多在 100 個以内，超過 200 個網點的隻有 140 家左右，僅占 7%。
巴比食品自然是爲數不多網店布局較密的連鎖早餐企業，但另一方面，由于區域布局過密，也讓巴比食品存在地區依賴的問題。
據了解，截至 6 月末，巴比食品合計擁有門店 4803 家，其中華東地區就占了 3256 家，貢獻了公司主要業績，上半年營收占比達到 84%。
爲減輕對華東地區的依賴，巴比在今年 6 月新近開辟了湖南市場，以期進一步擴大市場份額。
就發展空間而言，新市場的開拓，能夠直接複制巴比經營模式，帶來更快規模的增長，但另一方面，新市場的開拓也意味着中央工廠再建、消費者口味變化等一系列問題。
因此，巴比食品能否成長爲包店品類的首個萬店連鎖品牌，一切還是未知數。
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參考資料：
《穿越周期逆勢增長，揭秘巴比增長背後的消費洞察》
《巴比食品半年關店 338 家！淨利降三成》
《解讀巴比饅頭：優勢，壁壘和隐憂》
