出品｜虎嗅商業消費組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜虎嗅拍攝
虎嗅注：長沙的存在，一直都離不開 " 消費 " 這兩個字。站在新消費第一方陣前列，它是一個很有意思的城市，總在誕生更新的消費興奮點，曾讓無數投資人心跳加速。最瘋狂時是疫情之前，投資人甚至在長沙蹲點看項目。但如今，在曾經的熱度與瘋狂逐漸消散之際，這座城市正在對 " 消費 " 重新思考。
2024 年 10 月中旬的一個工作日，在淩晨三點的長沙，五一廣場上那個最大的 LED 屏還在閃爍，紅黃主色相間。以五一廣場爲中心，方圓三四公裏的商業街邊，出現最多的招牌是費大廚、茶顔悅色、墨茉點心局、龍蝦館和黑色經典長沙臭豆腐。
即便是在工作日，小吃店這還是熙熙攘攘，超級文和友，依舊人山人海。後半夜的商圈街道處，也設有交通管制，不是任性擺設，是真的不好停車。
長沙統計局數據顯示，2024 年 1-9 月，長沙餐飲收入 351.41 億元，同比增長 4.2％。而同期，北京餐飲業收入同比下降 5.1%，上海則爲同比下降 5.4%。上海和北京自今年 4 月，餐飲收入已進入負增長。
經曆完 2023 年的消費寒冬，在愈加疲軟的 2024 年，消費賽道閉店已是見多不怪，能看到暖冬實屬不易。
而這距離新消費最火熱時，已過去三年。最近兩年間，長沙的 " 誕新 " 速度其實已不夠快了。但到今天爲止，它畢竟稱得上是國内新消費的策源地。探索 2024 年的長沙，還能帶給行業哪些新的啓示？
狂熱後，長沙還在 " 誕新 " 嗎
長沙人敢消費的觀念是刻在骨子和基因裏的。對很多長沙人來說，生活的底色一直是充滿市井氣和煙火氣的。但 2017 年時，當時剛讀大學的 00 年女孩小葉并沒有覺得自己的家鄉長沙，能與網紅新消費這幾個字扯上關聯。
一切來得很突然。2019 年，長沙文和友龍蝦館升級爲超級文和友，很快成爲現象級餐飲的存在，茶顔悅色店門口永遠都在排着長隊，李自健美術館、橘子洲頭的煙花 …… 長沙成爲了新消費網紅打卡地。
但去廣州、深圳開店的文和友，沒再取得像長沙一樣的爆炸性成功。" 暴富 " 的野心膨脹過後，發展就易失去控制。而新消費遇冷的這兩三年間，從瘋狂的數億估值，到閉店撤退、創始人被限高跌入谷底，以往狂熱的造富神話仿佛是一場夢。曾經的新中式烘焙明星，單店估值一度超過億元的墨茉點心局經曆瘋狂擴張後，去年退守湖南。
這些有故事的品牌，現在都能在長沙的城南路街道的廣場和商圈找到。也似乎隻有在長沙，在永不打烊的街邊店襯托下，這些新消費品牌，才能找到屬于他們曾經的光鮮和存在感。
但擺在長沙消費圈面前的挑戰是：疫情後，它們誕生 " 新品牌 " 的能力是不是衰退了呢？畢竟 2024 年在消費圈冒出頭的大部分明星品牌，都并非長沙系。
在湖南芙蓉區五一廣場附近的 IFS 國金中心，站在迪奧、巴黎世家、愛馬仕店對面，穿過一條窄巷，是一家開在老小區兩個月的東茅街茶館，算是當下長沙新消費圈的新晉打卡地。
3 層，占地 5000 平，方桌，闆凳，大瓷杯，2 元的蔥油粑粑，5 元的花生瓜子小食，8 元的紅茶綠茶免費續水，12 元的油薄脆、小麻花、大碗面。從清晨六點半早點，到夜裏夜宵，茶館全天最多接待 15000 人。一天最巅峰時期店裏同時坐 600 個 " 屁股 "。
東茅街茶館創始人簡名，也是當年的廣州和深圳文和友項目操盤手，他告訴虎嗅，曾經曆文和友巅峰期百億估值的高光時刻，後來也算相對體面的退出。
現在，他手裏操盤的茶館，被部分資本視爲消費降級下下一個新消費新秀。
簡名告訴虎嗅，他的底層連鎖邏輯是方志文化，連而不鎖，細化到底層場景是，湖南人會用什麽杯子喝茶。茶館不是在做餐飲連鎖，而是商業文旅，承擔的是消費、社交和空間功能。
長沙的方志有記載，長沙存活時間最久的商業業态之一是有上千年曆史的茶館。越是經濟下行，老茶館的經營越堅強。在簡名的理想狀态下，茶館是一個流量載體。他瞄準的是國内至少 200 家老茶館的增量，邏輯是一城一店。
資本的判斷标準更切合實際，公司的收入模型、利潤率和産品能否經受住市場驗證更重要。東茅街茶館最早一輪的消費投資人、澤盛創投合夥人黃海告訴虎嗅，在這個時間節點選擇去長沙投東茅街茶館項目，更多是看中了在消費降級環境之下，東茅街茶館更具生命力的業态。大家都量入爲出的時候，消費者反而更願意去選擇它。
" 這一點在日本等國家已經驗證了，經濟不景氣時，文旅消費反而有很強的抗周期性。從這個角度看長沙的獨特性，作爲一個網紅文旅目的地，有一個很重要的特點，它的消費并不高大上，很接地氣，充滿了市井和煙火氣。" 黃海說。
黃海提到，曾經也比較擔心，如果大家錢包沒那麽鼓了，會不會就不出去旅遊了。但長沙整體消費水平并不高，反而有很多特種兵旅行愛好者在選擇長沙。
長沙擁有強大的文旅吸引力，但新的消費業态并不多。在黃海看來，東茅街茶館的出現能夠填補這個空缺。消費降級時代，尋找可以保持增長、不受宏觀影響大的消費項目，與文旅相關才會呈現這種明顯的特征。
東茅街茶館創始人簡名還給黃海講了一個點，他說這個點打動了他，東茅街茶館的基本盤其實還是本地中老年人消費。而文旅遊客的流量，讓它得到加持。二者疊加，黃海認爲，整個業态會相對更加穩固。
但東茅街茶館似乎是這座城市的少數。東茅街茶館更接地氣，客群畫像更加飽滿，卻也和文和友如出一轍，一城一店決定了它并不是快速規模複制的生意。重回誕新速度，長沙還需要更多活力和底色。
00 後女性，是長沙的底牌
立冬前，長沙市委統戰部指導，湖南湘江新區統戰工作部（群團工作部）主辦，山竹資本、天地人律師事務所等承辦了一場關于投融資主題的論壇活動，幫助吸引投資落地。
這樣的政企交流活動在長沙不計少數。2022 年底時，長沙新消費研究院和專項新消費産業基金就已設立，直接錨定 " 新消費之都 "。
但刺激居民消費往往是一個高難度的問題。在消費大盤不景氣時，居民往往把腰包捂得緊了。16 年前，長沙也遇到過這個難題。
2008 年底，長沙消費多項指标增幅明顯滑落，形勢不容樂觀。在當時很多城市低調撤退之時，長沙市委、市政府高調前行，隆重舉辦首屆消費購物節，以購物節和一系列拉動消費的政策去助推長沙消費活力。2009 年後的長沙，消費逆勢而上，不降反增。
而如今，長沙的消費新活力該如何再次助推呢？
年輕人是眼下長沙的底牌之一。回頭看長沙這個曾經的新消費現象級地标、文旅名片，在當下環境下，不夜城依舊是常态。這背後，年輕人也發揮着巨大的作用，據統計，龐大的年輕群體在長沙人口結構中能夠超過 50%。
據長沙發布，長沙常住人口平均年齡 37 歲（全國 38.8 歲，全省 39.1 歲）。近三年新增人口大部分都是年輕人。最近五年，在長沙市外遷入人口中，18 至 35 歲的青年占比超過 45%。去年一年近 4 萬名 35 歲以下的青年遷入長沙。過去三年，超 11 萬名大學生落戶長沙。
在長沙消費群體中，23-45 歲遊客占比接近七成，同比上升 30.19%；17-22 歲遊客占比超二成。餓了麽平台餐飲消費數據顯示，長沙 18-24 歲用戶占比接近五成，顯著高于其他新一線城市；今年 9 月，長沙 18-30 周歲女性用戶占比高達 53.2%，領跑全國。當前，長沙女性人才數量占比也遠超五成。
有資深消費觀察員表示，新一代年輕人崛起，長沙走向社會的真正年輕群體中，02 後和女性将是主流，其中不少熱衷 y2k、土潮。類似重回千禧年的懷舊風很可能還将會是主線。
在國内人口回流省會城市中，長沙排在前十，與之相類似的還有西安、成都等。中國城市經濟學會副會長秦尊文分析，這種人口回流主要通過兩種方式：一種是原本從當地流出的一部分人口主動回到湖南創業或就業，另一種則是通過産業轉移的方式回流遷入。
央視财經的調查曾顯示，超四成青年來長沙爲了求職，近四分之一青年爲了創業。而這些年輕人從一線城市帶回的，不隻是新鮮事物和見過世面，還有更适合在長沙發展的平替業态。
此前在上海從事金融工作的 95 後阿甯，三年前回到長沙創業從事一級市場投資，即使辦公室地址選在長沙最貴的 IFS 國金，一年僅房租成本就會比北京市區節省數十萬。像她一樣的年輕創業者不在少數。
長沙是一個有點 " 割裂且折疊 " 的城市，擁有三一重工、中聯重科等知名工程機械企業，趕上過基建浪潮的國運，同時是新消費品牌的策源地。諸多消費企業和重工企業駐地，就業機會直趕杭州、成都，比北方很多省會城市多得多。
不止一位來自長沙的年輕人告訴虎嗅，在北上廣深工作幾年後，他們大多會選擇在 30 歲之前回到長沙生活。長沙消費力驚人，但市區房價均價 1.1/w，且相對應它的收入而言，房價在 GDP 萬億城市名單裏是最低的。
長沙的 " 誕新 " 速度或還不足夠
黃海曾希望在長沙能找到一些更新的新消費業态，但是在這個過程當中，發現并沒有那麽多。
實際上，長沙雖然是一個網紅城市，但是最近兩三年，新的消費業态是不多的。茶顔悅色、文和友都已經是 10 年前創辦，5 年前全國知名的公司了，他們的創新多基于固有的産品線和 IP 做延展。幾乎隔十米就能看到一家的茶顔悅色，在長沙本地嘗試了一些新業态。茶顔家族開出的鴛鴦咖啡賣新中式咖啡、鴛鴦奶茶，也賣中式雞尾酒，同時也開出古德墨甯、茶館、小酒館和文創零售店。而純粹新品牌，在長沙的誕生速度并不快：東茅街茶館是爲數不多的近期新嘗試。
從尋求增量到存量競争後，顯性機會已不多了，即便有，真正能夠把握住的年輕品牌非常少。如同過去兩三年無糖茶、電解質水可以算的上是顯性機會賽道，但最近這一年幾乎所有飲料巨頭都已入局，新消費品牌能夠擠進前五就已不錯。
更不要提 24 年的新消費賽場，曾經的明星品牌 Seesaw 創始人被爆限制高消費，無糖茶品牌茶裏被曝資金鏈斷裂，拖欠員工工資，董事退出，高管離開 ……
因地制宜的地方文化曾是長沙新消費品牌的優勢，同樣，這種優勢下，走不出去也會成爲诟病。
有投資人不止一次提到，幾年前火爆的那一撥長沙新消費品牌的風頭正在被一批消費新勢力或更擅長持續創新的品牌搶走。
黃海認爲，長沙的品牌非常擅長去創造細膩的用戶體驗，但并不擅長提升效率，去進行标準化的複制和擴張。這就是爲什麽一些長沙本地頭部茶飲公司的發展進度，現在不如它們曾經的老對手霸王茶姬。
迄今從長沙誕生，還能沖出重圍在全國大規模複制和擴張的，量販零食是爲數不多的品類。
山竹資本創始人陳洲鴻告訴虎嗅，最早的時候，2017 年零食很忙在湖南長沙開設第一家門店時，就關注到它。直到 2021 年 4 月，零食很忙以 2.4 億元人民币被紅杉中國與高榕資本聯合領投前，很長一段時間，整個量販零食賽道更像處在悄無聲息的狀态。
線下折扣零售店和會員店的快速崛起，數據足以證明，2017 年至 2022 年是零食量販模式彎道超車階段，5 年間複合增長率爲 114.6％。
2021 年這年，全國量販零食門店數量還隻有 2500 家左右。2023 年趙一鳴零食與零食很忙戰略合并後，鳴鳴很忙全國門店總數突破 13000 家。
而它具備競争力的底層邏輯也是現在更受下沉市場歡迎的性價比。借助規模效應，量販零食店降低中間環節加價率、庫存周轉率和營銷成本。
消費降級周期下，今年幾乎所有重餐品牌都在降低客單價，低客單價的快餐小吃在受資本青睐。
在東茅街茶館之外，長沙湧現了新晉湘菜館排隊王笨蘿蔔，人均 60 元左右。排在小紅書上 # 當地人最愛吃的 # 探店熱門帖前位的還有李易面館，12 元一碗的價格，牛肉加滿，在長沙開了 4 家店，但現金流周轉驚人。老闆告訴虎嗅，不太想接受投資機構，她說，未來不打算走出長沙，隻開小店。
從線下渠道的角度來看，如何尋找到線下流量入口的價值，在成爲消費投資人對長沙最新的觀察趨勢。
黃海告訴虎嗅，線上流量越來越貴，在未來，他看中像東茅街茶館這樣一城一店的模式，看好品牌作爲線下流量入口的獨特價值。
" 标準化複制的小門店擴張性很強，但标準化小店不可能成爲流量入口，因爲它不具備稀缺性。一城一店可以吸引線下流量，形成人流入口。他認爲，未來将會出現這樣的趨勢，且不可逆轉。"
新的觀察都在表明，長沙的 " 誕新 " 速度沒有以前快了。但黃海最近發現，香港遊客已不滿足于占領大灣區，而是跑去長沙旅遊與消費。他覺得，每次去完長沙，還是會對中國消費的未來有更大的信心。
# 虎嗅商業大消費編輯柳柳，關注消費商業，行業人士歡迎交流加微信：ST-L105，新聞線索亦可郵件至 [email protected]
