今年以來，全國不少高端餐廳和食客告别。
今年 4 月，在北京米其林指南中三年蟬聯一星的 Opera BOMBANA 停業；北京人均消費 3000 元、黑珍珠二鑽北歐餐廳 Refer 也歇業；位于上海外灘十八号的高端餐廳 L'Atelier 18 閉店。且該餐廳被曝拖欠工資和供應商錢款。
外灘十八号，一直是奢華餐飲的标志性存在，此前，這裏彙聚了全球餐飲界的餐廳入駐，頂級連鎖品牌 Robuchon，以及榮獲米其林三星殊榮的傳奇主廚 Frédéric Anton 等相繼在此設立據點。
第一财經記者采訪和梳理後發現，除了 L'Atelier 18 之外，KOR Shanghai、玉芝蘭、Osteria 生蚝海鮮餐廳、明路川等高端餐飲門店接連宣布停業。KOKYO SUSHI BAR 港彙恒隆店将營業到 9 月 1 日結束。就在近期，鼎泰豐全國多地門店宣布關停。
随着市場環境和消費者偏好的變化，高端餐飲的盈利邏輯正遭受前所未有的挑戰。一位資深餐廳投資人認爲，高端餐廳的淨利率并不一定高，反而可能因爲營業額的天花闆而陷入困境。面對市場的變化，高端餐飲行業正經曆一場變革。
高端餐飲毛利未必高
高端餐廳不賺錢了嗎？一位人均客單價 2000 元的餐廳投資人陳佳告訴第一财經記者，高端餐廳前期會有較大的投入，包括研發成本等。據陳佳介紹，該餐廳最高的成本是食材和人工，店租次之。内場一共 9 個人，6 個廚師和 3 個服務員，再算上外場的财務、運營和研發。
陳佳認爲，高端餐廳的消費者需要爲廚師的手藝付費。中餐的很多菜品的價值并不隻是來自鮑魚、魚翅等貴價食材，其實更來自于全中國最頂尖的廚師的手藝。" 我之前投資的門店大概在半年之後才到了盈利的平穩期。其實和任何餐飲業态一樣，百分之十幾的淨利率。" 陳佳透露。
陳佳表示，客單價高的餐廳淨利率不一定更高。" 因爲營業額有天花闆，我所在的餐廳是 omakase（沒有菜單，全看廚師制作）的形式，每天的顧客數量是有限的，客單價又是定死的。如果是火鍋店，排隊有可能排 100 桌，也可能排 200 桌，銷售額是有想象力的。"
一位經營本幫菜餐廳的老闆王明則告訴第一财經記者：" 高端餐飲也不一定比大衆餐飲更容易賺錢，雖然他們的人均消費很高，但是可能客流量很少，而且租金不便宜，人員工資更貴。爲了保證體驗感，他們的利潤就可能不一定特别好。" 王明舉例，此前，一家人均消費 3000 元的 ( 未含酒 ) 來自挪威的米其林三星餐廳在尋求投資人，該餐廳前期的裝修費用就高達 800 萬元，廚房設備成本 580 萬元，辦公室和辦公設備需要 100 萬元，加上其他成本，總共的投資金額高達 3000 萬元。要收回成本并不容易。
一位上市餐飲企業的 CFO 告訴記者，高端餐飲因爲開在頂級商圈，也需要雇傭高工資的大廚，所以有着高租金和高人工成本，注定需要追求高毛利，這樣單店模型才能持續發展。
高端餐飲還有一部分來自高端酒店。部分高端酒店反饋，今年以來雖然親子家庭客人和整體旅遊市場複蘇明顯，但商務客人有所減少，這也使得高端餐廳的生意明顯下滑。
上海蘇甯寶麗嘉酒店區域總經理秦國祥與陳佳有着相似的觀點，他告訴第一财經記者：" 我們也看到了鼎泰豐以及外灘部分高端餐廳的關閉。從獨立餐廳的運營角度來看，一個高端餐廳要做到盈利，最起碼要達到 30% 的毛利，否則就會面臨虧損。一家高端餐廳的租金、人力和食材各占三分之一成本，高端餐廳的租金和人力成本不菲，而食材則大多使用進口和高端食材，要知道食材的成本一直在上漲，三部分成本有任何一部分支撐不住，就會有虧損風險。在客流減少、成本高企之下，現在不少高端餐廳的确經營困難。"
當然，也有部分高端餐廳毛利尚可。中國數實融合 50 人論壇智庫專家洪勇認爲，盡管部分高端餐飲的毛利率相對較高，但客單價較高意味着目标客戶群體較小，在市場不太景氣之下，這部分客戶可能會減少外出就餐的頻率，從而影響到高端餐飲品牌的營業額。
由此看來，并不是所有高端餐廳都比大衆餐飲更賺錢。
高端餐飲非剛需，" 質價比 " 才是王道
今年上半年，全國餐飲業的情況不容樂觀，高端餐飲則更難生存。
近日，北京市統計局網站公布的《限額以上住宿和餐飲業法人單位主要經濟指标》顯示：2024 年 1-6 月餐飲業營業收入同比下降 2.9%，營業成本同比下降 1%，利潤總額同比下降 88.8%。
數據顯示，截至 2024 年 6 月 30 日，國内餐飲相關企業新注冊量達到 134.6 萬家，而注銷、吊銷量也達到 105.6 萬家，接近 2023 年全年吊銷、注銷的餐飲企業總量。
在裏斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮看來，高端餐飲比大衆餐飲更難生存，主要是因爲高端消費并不屬于剛需，高端消費更容易被削減。從去年開始，不僅是高端餐飲，高端零食、高端水果都受到了消費者的質疑。
洪勇也認爲，高端餐飲品牌确實面臨着更大的挑戰，主要是因爲高消費人群的消費意願和能力受到了一定程度的影響。在這種背景下，高端餐飲原有的顧客可能會轉向性價比更高的中端或大衆餐飲，尋求更加實惠的選擇，即提升 " 質價比 " 才能适應當前的市場狀況。
價格戰席卷至高端餐廳
高端餐廳應該如何應對巨大的成本壓力和客源減少問題？
秦國祥認爲降本增效是一種方式。" 比如在食材方面，可以找一些平替，在保證質量的前提下，将部分進口食材換成同樣具有高品質的本地食材，并通過集采的方式在保證質量的前提下降低采購成本。同時，可以根據客流量靈活調整員工工作時間及崗位安排，優化人員配置，降低人力成本。并且進行産品降價，主動促銷，吸引客人。還要培訓服務人員，懂得給客人提供情緒價值。就高端酒店的餐廳來說，還有一個優勢，即酒店餐飲沒有分攤租金的問題，所以，還能維持一定的毛利，具備更強的抗風險性。" 秦國祥表示。
據了解，上海蘇甯寶麗嘉酒店旗下餐廳針對市場壓力，做了系列促銷套餐，使得今年以來餐廳的消費人數同比上漲 58%，部分餐廳午市上座率達到 90%。
除了上海蘇甯寶麗嘉酒店旗下餐廳，不少仍在營業的高端餐廳也終于肯 " 委身 " 降價了，提高了 " 質價比 "。
近日，不少米其林餐廳開始售賣平價套餐。人均客單價約爲 1000 元的新榮記推出了 398 元套餐，人均客單價約爲 4400 元的北歐餐廳 EHB 将經典套餐的價格下調了近 1/3，人均客單價 1800 元的米其林二星的壹零貳小館推出了 498 元的套餐。
公開數據顯示，截至今年 6 月，上海 66 家黑珍珠餐廳已在美團上推出了超 200 種團購套餐，套餐訂單量月均同比增長 3.7 倍。
" 從投資角度而言，高端餐廳也要本着成本控制的理念，可以選擇聯合外部資源一起合作投資的模式，分散風險，在經營方面要堅持長期主義，不要短視。" 秦國祥告訴第一财經記者。
對于當下餐飲行業的價格戰，羅賢亮認爲，可以對消費起到刺激作用，因爲價格低了、性價比高了，複購率自然會提高，對行業生态并不會有太大的影響，隻不過會淘汰那些價格虛高、而且沒法迎合趨勢改變的餐飲品牌，但可以看到，大多數餐飲品牌都在采取措施。
洪勇認爲，餐飲行業的價格戰短期内可能會刺激消費，但長期來看如果過度依賴低價策略，可能會導緻行業整體利潤下滑，進而影響企業的研發投入和服務質量，最終可能損害整個行業的健康發展。因此，尋找合理的定價策略和提高服務價值是更爲可持續的發展路徑。
值班編輯：Ziang
