圖片來源 @視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 初夏
從來沒有哪屆網民會像今天這樣關心自己的心理健康。從 " 網友的乳腺也是乳腺 " 到 " 放下個人素質，享受缺德人生 "，網絡熱梗不僅是年輕一代集體情感的表達，更反映出年輕人面臨的個體和社會困境。
在物質層面上，年輕人受到社會流動性下降、人口負增長以及疫情帶來的經濟波動等影響，在經濟上處于弱勢地位。而在精神層面上，作爲自我意識萌發深遠的一代，年輕人逐漸脫離家庭以獨立的個體身份闖入時代洪流，面臨更強烈的孤獨感和無力感。同時，不斷變化的社會思潮，也使得年輕人體會到與主流文化在價值體系上的錯位與落差。
面對理想與現實的失衡，年輕人們除了在互聯網的公共場域裏以方式表達情緒，也逐漸嘗試将自己與更具體的事情鏈接，以多樣化的形式進行情緒表達嘗試自我療愈。于是，以減壓消費、慰藉消費、驚喜消費、孤獨經濟等爲表現的 " 療愈經濟 " 發展得如火如荼。
從各類解壓、治愈視頻，到線上虛拟産品、新興的 tufting、陽台種菜，再到聊以慰藉的 comfort food，自我療愈的需求正在 " 解壓 " 出新的經濟活力。
自我療愈的 100 種解法
全球健康研究所的報告《全球健康經濟：超越新冠病毒》預測，全球療愈經濟将以每年約 10% 的速度增長，到 2027 年，療愈經濟的市場規模将達到 7 萬億美元。知名咨詢公司貝恩在《影響未來經濟的八大模式》中也提到：中國消費者正在積極尋求各種渠道來獲得情感支持，尋找各種替代性陪伴方式和減壓體驗來療愈自我。
與調查報告所挖掘出的市場潛力相比，中國消費者在對自我療愈的探索上，已經展現出 " 超前 " 的思維。2023 年 9 月，" 愛因斯坦的腦子切片 " 在電商平台熱銷兩萬多份，商品描述聲稱 " 拍下後自動長到你的腦子上 "，而銷量一欄顯示當前商品已售出超過 7 萬件。
更顯抓馬的情形是，一片質疑騙子的聲音中，評論區裏的買家卻紛紛維護起賣家，誠懇地表示商品有用且 " 大學生期末考試必買 "。真相是大學生求的就是一個 " 情緒價值 "，被短暫治愈的考試焦慮就是這筆消費最大的價值。
諸如此類的虛拟情緒商品還有 " 情感樹洞 "" 罵醒戀愛腦 "" 代吵架 "" 孤寡青蛙 "，主打一個專項情感支持。這類産品最出圈的一次表現是電影《消失的她》熱映之後，" 罵醒戀愛腦 " 的虛拟服務月銷售額突破 2 萬元。
渴望 " 心靈按摩 " 的年輕人，正在将療愈捧上 C 位。根據新站、新紅、新抖的數據統計，B 站治愈相關視頻總播放量超過 100 億，小紅書 " 解壓 " 視頻總浏覽量超 1000 億，抖音 " 解壓 " 相關視頻播放量超 1300 億。
療愈方式也迎來快速叠代。前些年在社交圈流行的圍爐煮茶、抄經、瑜伽已經不足以吸引點贊，通過顱内聲音傳導、五感治愈等方式，釋放情緒以達到解壓效果的頌缽、芳療、冥想等更新奇的調理方式和普遍的社交談資。而這些新潮的解壓方式還有一個特點：需要消費才能獲得。
在上海，用美團搜索 " 芳療 "" 頌缽 "" 冥想 "，地圖首屏會分别出現 199、75、113 個搜索結果。其中，既有專門做這些項目的精品店，也有不少瑜伽館、SPA 店、美容院、心理咨詢室，而在每一個店鋪鏈接的背後，是一個個消費者通過這些特色項目獲得放松的療愈習慣和消費行爲。
美團數據顯示，2023 年 12 月份美團平台 " 療愈 " 關鍵詞的搜索量增長 256%，" 頌缽療愈 " 的搜索量增長 423%。借用日本學者山崎正和在《靈活的個人主義的誕生》中的描述，可以看到這種消費行爲的背後，是人們渴望建立深度的交流互動以達到情緒的解壓與釋放。" 消費就是将物品的消耗和再生作爲表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。"
除了這些新潮的療愈方式，年輕人還挖掘出了 " 老網紅 " 産品。
2023 年寺廟等宗教文化類景點逐漸被年輕人青睐。北京的雍和宮、潭柘寺，長沙的開福寺、洗心禅寺、麓山寺，杭州的靈隐寺、法喜寺，寺廟成爲年輕人的打卡聖地，佛珠手串也成爲時下流行的社交話題。
在線票務平台的數據顯示，2023 年寺廟相關景區門票訂單量同比增長近 50%，其中 80 後和 90 後占比超過六成。年輕人未必真的信佛，但在現實的拷打面前，把難題丢給菩薩似乎是唯一的解決方式。寺廟不隻是寺廟，還是年輕人的靈魂寄托。
遇事不決就選玄學的另一個 " 老網紅 " 産品是占星。周末的線下市集裏，塔羅牌的攤子總是人滿爲患，咨詢感情、事業學業甚至包括八字運勢。B 站的塔羅牌相關視頻點擊率超百萬的比比皆是，最高的點擊率甚至超 500 萬。除此之外，"AI 智能占蔔 ""AI 智能人臉看相 " 等新潮算命方式層出不窮，吸引着每一個對未來感到迷茫的人，在互聯網世界的小程序和 APP 找答案。
療愈是一門好生意嗎？
無論是玄學占蔔還是身心靈，解壓還是養生，精心設計的消費産品本質上是在售賣精神需求和情緒價值。
在上海從業兩年的 00 後療愈師王芷向驚蟄研究所透露，大部分來咨詢療愈課程的客戶都是 85 後、90 後，他們普遍面臨着來自職場、情感關系以及原生家庭關系的各種問題，" 内耗 "" 失眠 "" 悲傷 "" 抑郁 " 是客戶咨詢時提到的高頻關鍵詞。
王芷認爲療愈師的工作區别于心理咨詢師提供的治愈心理疾病的服務，是通過改善負面情緒和壓力，爲人們提供 " 心靈按摩 "。" 大部份人想獲得一種生理上放松的狀态，更重要的是在線下一種新的環境和新的體驗中改善自己的情緒。"
對于行業的發展王芷充滿了信心，原因在于不斷被挖掘的市場潛力背後，是一群精準且優質的目标用戶。據王芷介紹，她所在的療愈館會與一些瑜伽館、高級酒店、民宿等合作，提供一些療愈的課程，有些是按照課程付費，有時也會向高端客戶提供定制化的額外課程，而場地方和療愈師之間會以分成的方式進行合作。
随着用戶對療愈服務的需求增長，供應端市場也快速發展出多元化的路徑。梳理目前療愈行業主流的服務形式，驚蟄研究所觀察到大緻可以分爲心靈慰藉型、情景烘托型、自我慰藉型、體驗慰藉型、寵物療愈型、休閑慰藉型、運動慰藉型共 7 種。
其中，心靈慰藉型的療愈課程除了采用傳統的音樂、繪畫、電影、小說等藝術方式進行療愈，常用作佛教與印度教冥想工具的曼陀羅繪畫，最近也引起不少消費者的關注。據驚蟄研究所了解，通常情況下，曼陀羅療愈師需要根據客戶的身心狀況選擇适合他們的繪畫主題，準備好基本工具，引導用戶通過繪畫一系列神秘的幾何結構，完成療愈過程。
情景療愈更多的是通過刺激人的五大感官功能，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來達到身心放松和治愈的效果。而香氛蠟燭、芳療精油、香氛體乳等不同品類的産品持續湧現，又以嗅覺的形式，找到了療愈經濟的另一種打開方式。根據 Mood Media 的氣味市場調查，人類每天産生的情緒 75% 是由氣味引起的，嗅覺相關産品能夠爲份人們帶來放松療愈、助眠安神等多種功能。
與氣味類似的是以頌缽、ASMR 爲代表的聲音療愈。根據公開資料，聲音療愈源于體感振動音樂療法，基本原理是通過體感振動有效放松鄰近部位的肌肉，并且調節局部血流量、安撫情緒，強化 " 音樂－情緒－生理反應 " 通路，從而改善亞健康狀态。
至于自我慰藉型和體驗慰藉型療愈，則可以簡單地理解成對各種 " 悅己 " 産品的消費，比如各種零食，酒，飲料等。寵物療愈則包含室外寵物活動、寵物美容、撸貓館或者撸狗館等釋放壓力的寵物解壓方式。當前我國養寵家庭規模破億，寵物家庭滲透率達到 22%。盡管對比國外寵物治愈行業，我國的寵物治愈還局限在擁有和陪伴的初級階段，但是寵物已經是年輕人緩解孤獨的首要選擇。
盡管各式各樣的療愈方式或許隻能提供一時的 " 心靈按摩 "，但爲了确保情緒健康，身處快節奏生活中的年輕人們，仍然毫不猶豫地将這些消費行爲視作減壓的出口。而從多元的分類到豐富的産品和服務，從産品型消費到體驗型消費，" 療愈經濟 " 正以肉眼可見的速度演變成一種生活方式。
療愈經濟的機遇與挑戰
如今的人們越來越願意爲服務體驗付費、爲情緒價值買單。所以關注人的身體、心理、精神健康與個人成長的身心靈行業才會如此火爆。但是随着療愈行業的迅速發展，行業的供給端也呈現良莠不齊的狀态。
一方面，市場需求與市場供應之間存在巨大缺口。此前據中國精神衛生調查顯示，我國每百萬人口僅有 20 人能提供心理健康服務，而美國是 1000 人，相差 50 倍之多。有機構預估，中國心理健康市場将會有 30 倍以上的增量空間。
供給的極度不對稱之間，還存在發展速度不均衡的問題。王芷告訴驚蟄研究所，她所服務過的客戶中，有相當一批是會定期找她改善負面情緒的長期客戶。在他們的認知中，" 心靈保養 " 和皮膚保養一樣，都需要定期做。" 提前預防總比事後補救來得有效。" 王芷說到。
但是供給端的樂觀情緒以及看到的市場潛力，并沒有傳遞到資本市場的眼中。驚蟄研究所在咨詢一些消費類領域的投資人時發現，他們依然對療愈經濟的落地産品持觀望态度。并且 " 低頻消費，長期商業模式不明 " 是他們主要的擔憂。
另外，美國信用管理公司 Credit Karma 也在最新調查中指出，很多年輕人的購物行爲往往由情緒主導，而非邏輯性的驅動。實際上，實現療愈的方式如此廣泛，用戶的喜好也瞬息萬變。換言之，整個療愈經濟市場正處于快速變化中，眼下療愈方式的發展速度，或許并不能跟上市場需求的叠代速度。
同時值得注意的是，許多療愈服務與常見的消費形式存在明顯差異，且并非醫療服務，不能達到治療疾病的目的，而醫療服務隻能由醫療機構提供。因此，療愈市場面臨的政策性風險比較高。
例如在廣告中宣稱可以治愈失眠、抑郁，有很大概率會涉嫌醫療虛假宣傳，而且療愈服務作爲新興行業，缺乏适配的法律監管或行業制定的标準，服務質量、服務效果均難以保證。并且在行業人才标準和專業資格方面，也缺乏一定的規範，這對于以服務爲主要形式的療愈經濟而言，已經構成了制約行業發展的主要瓶頸之一。
高速發展的市場，迅速變化的供需關系，療愈經濟的現狀似乎也與這一代年輕人一樣，嘴上喊着擺爛、躺平，一天一個想法，身體上卻比任何人都想要積極地生活、擁抱美好的世界。隻是當下的環境，沒有爲療愈經濟指出一個足夠寬闊的通道。
卡夫卡在很多作品中都表達了一種 " 不樂觀的希望 "，他認爲世界的苦難的本質在于，人類在苦難中掙紮，無限渴望希望，在追求希望中幻滅，又在幻滅中繼續追求。當代年輕人在互聯網的公共空間選擇用 " 魔法挑戰魔法 "，用絕望對抗絕望，這些都不耽誤他們嘗試通過各種方式重拾希望的感召，赢得生活的改善。
未來，療愈經濟的形式或許會改變，但潛在受衆規模或将持續壯大，一定還會在更多的細分場景開辟出新的市場。
* 文中王芷爲化名
