圖片來源 @視覺中國
文｜itlaoyou-com
"WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻号，基本上是全場（全公司）的希望。"
去年年底，在媒體面前向來表現溫和的馬化騰，面向騰訊内部員工的講話卻是 " 雷霆手段 "，也揭開了這家國内最大互聯網公司之一的 " 冰山一角 "。
馬化騰的 " 發飙 " 不是沒來由的，在互聯網行業集體下行的 2022 年，巨頭的日子一樣不好過。
2022 年第三季度，騰訊社交網絡營收同比下降 2%，增值服務業務同比下跌 3%，本土市場遊戲營收爲同比下跌 7%。
好在，馬化騰并非全然否定每項業務，他看到的希望是微信視頻号。
上線三年後，視頻号交出了一系列亮眼的數據：視頻号用戶總使用時長接近朋友圈 80%、創作者活躍度同比漲幅超過 100%、視頻号直播帶貨銷售額同比增長超 8 倍。
毋庸置疑，視頻号已經成爲短視頻賽道除 " 快抖（快手、抖音）" 之外的第三股力量。
不過，視頻号要扛起 " 全騰訊的希望 " 這一旗号，道阻且長。
馬化騰對視頻号的期許是：視頻号在短視頻和電商結合的嘗試上立住了，" 接下來希望更貼近交易，把電商閉環做好。"
更大的問題在于，在 " 重克制、輕運營 " 的微信生态下，視頻号的 PGC（專業生産内容）能否更加百花齊放，甚至出現 " 現象級 " 内容？電商 GMV 又能否一路 " 狂飙 "？
微信要證明，在直播帶貨強調即時性和短視頻挑逗 " 人性惡 " 的大環境下，視頻号能用更克制的生态能力走出一條新路。
補課底層能力
" 做好電商閉環 "，視頻号早已付諸努力。
2020 年 10 月，視頻号直播功能上線，第三方商品分銷系統在後續更新時逐步完善；
2022 年 7 月，視頻号小店上線，視頻号帶貨 " 櫥窗 " 的規則逐步優化；
2022 年 10 月，視頻号選品中心下架，" 視頻号小店聯盟 " 上線，服務商不能再爲小程序商家接入選品中心 " 分傭推廣 "。
選品中心的作用在于，類似有贊等第三方服務商支持商家小程序與視頻号互通，選品中心爲 " 号主 " 開放商品池，而商品推廣收入要和服務商分成。
但小店聯盟上線後，視頻号相當于 " 不讓中間商賺差價 "，平台的流量和傭金收入實現 " 内循環 "；有貨源的視頻号主還可以自己，進一步弱化第三方服務商的作用。
和快抖類似，補齊小店、直播等電商生态 " 軟實力 " 是視頻号的必經之路。
不過，短視頻平台要做好電商閉環，" 軟實力 " 和供應鏈的 " 硬實力 " 都缺一不可。
去年 6 月，主打 " 興趣電商 " 的抖音推出了商城功能，爲商家提供沉澱消費者的陣地，同時爲部分城市的商家提供供應鏈雲倉服務，保障商家倉配一體的物流運營。
調動消費者 " 即時購買欲 " 的直播帶貨，關鍵正在于廣泛獲取流量，再由直播間沉澱流量、轉化交易，快抖等流量平台正是因此崛起；但流量平台做電商，必須補足供應鏈短闆。
直播帶貨雖然能沉澱流量，但大多數流量隻是一次性購買，甚至下單後不久就直接退貨，" 去中心化 " 的直播電商很難幫商家沉澱、運營消費者，甚至商家往往是 " 賠錢 " 帶貨。
最關鍵的，消費者權衡服務體驗不僅要看商品性價比，更要看配送速度，這也是短視頻平台要補齊的電商底層能力。
因此，抖音開始搭建 " 貨架式電商 " 的商城和抖音超市，快手成立了供應鏈公司。
反觀視頻号，直播工具、小店聯盟是外部競對早已完備的能力，視頻号 " 小商店 " 正式上線近一年，功能依然停留在基礎階段。
強化 " 軟實力 " 隻是視頻号建立電商閉環的第一步，建設供應鏈 " 硬實力 " 才是最難啃的骨頭。
補強供應鏈能力之外，直播平台是否擁有精細化的運營工具，商家能否熟練運用平台的 " 工具箱 "，都會對帶貨收益産生巨大影響，例如抖音直播的 " 投流 " 工具，就是商家帶貨前的 " 必修課 "。
視頻号也在補齊商家運營能力，今年的微信公開課上，視頻号團隊發布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻号小店的商家，提供流量冷啓、品牌标識、專享服務等權益。
不過，一向克制的微信，在運營方面可謂謹小慎微。2022 年，視頻号宣布在直播上投入 40 億流量。相比之下，快手同年發布的 " 快品牌扶持計劃 "，流量扶持超 230 億。
克制成就了今天的微信，這一産品邏輯也體現在視頻号的方方面面，尤其是内容端。
但對視頻号而言，" 克制力 " 一定全對嗎？
内容 " 長跑 "
今年 2 月，微信官方公衆号 " 微信派 " 發布推文：《今天，換個方式見面》，内容形式不再是公衆号常見的 " 長圖文 "，而是類似小紅書的短圖文。
微信創始人張小龍非常信奉短内容，2020 年初他表示，" 相對公衆号而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體。因爲不能要求每個人都能天天寫文章。"
在 2020 年說過那番話後，微信視頻号率先上線。
視頻号上線前三個月，功能相當 " 簡陋 "，一開始僅支持 1 分鍾以内的視頻，在多次更新後才成爲今天的形态。
地歌網當時就判斷，不同于快抖的泛内容，視頻号更像熟人之間的 " 視頻日記 "。
微信鼓勵 " 短内容 "，整個生态又是以熟人社交爲基礎，每名用戶都可以創作視頻号，并且至少能影響自己微信的熟人和半熟人，這是視頻号自帶極強的 " 私域性 "。
QuestMobile 的數據顯示，基于微信這一超級 APP 的龐大流量，2022 年 6 月，視頻号月活用戶規模爲 8.13 億，反超抖音和快手。
不過，" 強私域 " 的視頻号，并不過度側重 UGC（用戶生産内容）或 PGC，更鼓勵内容生态自由身正，這也導緻視頻号缺乏頭部現象級内容，用戶粘性不足。
2022 年第三季度，抖音人均單日使用時長高達 140 分鍾，快手也有 129 分鍾，但視頻号的人均使用時長僅僅隻有 35 分鍾。
強調克制的視頻号不主打算法推薦，" 朋友點贊 " 内容依然占據主屏首頁三個 Tab 位置之一；視頻号又采取 " 輕運營 " 策略，優質内容不能及時獲得流量扶持，并且還需要号主自發、穩定的輸出内容。
2019 年，快手沖擊 "3 億日活 " 目标時，大力扶持體育、非遺、财經等垂類内容，強化内容生态、提高用戶活躍度；相比之下，除了官方舉辦的線上演唱會，視頻号的運營力度不足，更缺乏對垂類内容的扶持。
一個優秀的内容生态，不僅能鼓舞 UGC 們積極發布内容，更能促成頭部專業内容将平台視爲主陣地，持續、穩定創作内容，形成正循環。前者，視頻号做的到位；後者，視頻号還得補課。
" 輕運營 " 的克制策略會阻礙内容生态多元化，同樣也會影響視頻号的商業化。
2022 年 7 月，視頻号接入信息流廣告，騰訊的廣告收入降幅從當年二季度的 18%，大幅收窄到三季度的 5%；去年第四季度，視頻号的信息流廣告收入超過 10 億元。
用戶花在短視頻上的時間越來越多，平台的廣告收入增速就越快，快抖已經證明了短視頻廣告的迅猛，抖音的廣告收入早已達到千億級。
相比之下，視頻号還是 " 小學徒 "，尤其是在高度克制的微信生态，内容的自由生長如果不加以有效運營，優質視頻從 " 公域 " 引爆、頭部賬号的商業能力成長，這都是問題。
不僅是内容和商業化，和快抖對比，視頻号的最大優勢就是微信生态。
生态能力之争
回到電商業務，微信近三年沒少嘗試電商産品，陸續推出的小鵝拼拼、騰訊荟聚，基本都是雷聲大雨點小，最後宣告失敗。
無論小鵝拼拼或騰訊荟聚，微信試圖在小程序端建立中心化的商城，聚合再分流消費者，但小程序本質上是去中心化、是 " 即用即走 "。
中心化的商城可以沉澱用戶、積累高粘性消費者；去中心化更注重 " 無感體驗 "、調動消費者的沖動購買需求，二者商業邏輯很難統一。
不同模式的矛盾還體現在微信和騰訊體系内部。騰訊高級副總裁、騰訊廣告 & 騰訊智慧零售負責人林璟骅曾表示：" 在私域這個去中心化場景裏面，我們要提供更多中心化流量、中心化的産品。"
但同爲騰訊高級副總裁的張小龍在 2021 年微信公開課上表示："（微信）重心不是在做内容，而是在做底層的連接，這很重要。這也是爲什麽我們會提‘去中心化’，因爲連接和中心化是有些排斥的 "。
正是産品與商業邏輯的矛盾，導緻過往微信和騰訊集團的很多合作嘗試 " 無疾而終 "，最典型的就是朋友圈給微視開放發布權限，但産品最終沒能跑出來。
不過，時過境遷，視頻号能将上述矛盾統一起來。
視頻号背靠微信生态，後者早已将現實社會的大量場景 " 搬到 " 線上，人們可以在微信社交，也可以享受微信上各類金融服務、生活服務等。
不再嚴格區分 " 中心化 " 和 " 去中心化 " 概念，微信一定程度上成爲了新的 " 數字社會 "。
再看視頻号，如果說淘寶是賣貨平台，快抖是泛流量平台，視頻号就能成爲兼具二者屬性的生态平台，其用戶是熟人、半熟人、陌生人三類場景的集合，從 " 私域 " 社交到 " 公域 " 交易、粉絲沉澱，都可以通過視頻号及微信内的 " 工具箱 " 來實現。
例如，視頻号目前已經全面接入原生廣告競價推廣功能，支持廣告主對短視頻和直播進行投流推廣。
再比如，小程序的 GMV 和用戶量快速增長，2020 年商家自營小程序 GMV 就高達 2 萬億；2022 年第三季度财報顯示，微信小程序日活用戶突破 6 億元。
有直播、朋友圈、訂閱号、小程序等作爲基礎工具，微信如果能進一步用視頻号串聯各類能力和流量陣地，打造更大的商業閉環将不再困難。
多年以來，外界一直關注微信如何強化用戶交易，如何打通内部生态和各類産品；如今，仍處紅利期的視頻号或許能成爲打通微信商業能力和生态的重要樞紐。
尤其是，微信堅持 " 克制力 "，在盡可能不打擾用戶的前提下，視頻号能在商業化方面發揮出多大潛能。
視頻号的入場時間已經落後，抖音目前推出了抖音商城和抖音超市，還在試水外賣業務，其快遞電子面單已經接入順豐、三通一達等主要物流公司，抖音正在從直播帶貨的單一維度，轉而全域投入到電商建設中。
" 堅持克制 " 的商業化道路并不容易，過去三年的試水隻是前奏，視頻号隻能從現在開始嘗試 " 後發制人 " 了。
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