最低 19 元就能住老五星，138 元還能住一星期高檔。
一頓飯的錢就能在酒店住一晚，有的還含早餐。
最近，不少消費者在社交平台上分享自己的薅羊毛經曆，有的甚至隻花了 19 元就住了一晚老五星酒店。
其實，早在今年 1 月各地文旅就已開始陸續發放消費券，疊加文旅消費券的确可以實現個位數一晚的房價。
值得注意的是，參加補貼的酒店中不乏有許多老五星級酒店的身影。
随着新一代消費者對住宿需求的不斷升級，近年來一批建設較早、服務設施逐漸老化的五星級酒店又一次面臨 " 老瓶 " 裏如何裝進 " 新酒 " 的挑戰。
曾幾何時，五星級酒店是奢華與地位的象征。水晶吊燈、高級侍應生、無微不至的服務 …… 這些場景曾是無數人夢寐以求的生活寫照。
如今，這些老五星級酒店爲何突然變 " 卑微 "，背後又折射了怎樣的現狀？
01 放下身段的老五星們卷出新花樣
" 一直以爲五星級酒店遙不可及，沒想到價格普通人也夠得着。" 最近，多位消費者在社交平台上感歎老五星級酒店的促銷。
像揚州迎賓館這樣平日裏動辄七八百一晚的五星級酒店，如今兩三百就能住上。
值得一提的是，券後 19 元一晚的杭州君湖國際大酒店 2017 年曾被評爲五星級酒店，2011 年開業至今。
更有甚者，還有人隻花了 138 元就住了一周的高檔酒店。
小紅書
經曆口罩期後，不少五星級酒店經營窘迫，當顧客既要又要時，曾經高高在上的五星級酒店近兩年也紛紛放下身段。
除了參與各種補貼團購低價引流，有的五星級酒店甚至主動降價。
去哪兒大數據顯示，2024 年暑期三亞已預訂房間的平均實際支付價格較上年同期下降了約 20%，其中五星級酒店的降價幅度更是高達 25%。
之前誰想過可以在大衆外賣平台點五星級酒店的餐飲，但現在居然成真了。
3 折賣 " 剩菜 " 盲盒、外擺賣大排檔、9 塊 9 早餐、28 元酒店自助下午茶，北京、上海、蘇州等地的多家五星級酒店還推出了 6888 元、8888 元的早餐年卡。
還有一些消費者開始到五星級酒店的餅房低價買蛋糕。
通過二手平台購買電子代金券，不僅價格更低，甚至能買到餅房給住宿客人的 " 限定款 "。比如，廣州 W 酒店原價 288 元、團購 248 元 / 磅生日蛋糕隻賣 99 元；北京希爾頓逸林酒店原價 120 元 / 磅生日蛋糕，售價 79 元 ……
曾經高不可攀的專屬管家服務，甚至成爲海南某些度假酒店的基礎标配。
一個個拼命整活的五星級酒店，再也沒了當年的傲氣。
越來越多五星級酒店通過團購、代金券等方式變相促銷，也讓其消費門檻大大降低。
當然，酒店做團購補貼也不能單純地定義爲 " 賠錢賺吆喝 "。
通過引流産品的銷售，自然而然地觸及到更多潛在客群，使更多消費者關注到酒店，将自家招牌推廣出去。
低價營銷也可以爲酒店提供一種極爲有效的客戶引流與轉化途徑。
老五星們消費 " 降級 " 的背後，實則是其産品服務普惠化的過程。
不過，也有業内人士提醒道，五星酒店做團購市場競争力優勢明顯，但絕不能依賴一時的補貼，五星級酒店對普通消費者而言消費依然相對低頻，所以酒店不僅要考慮複購率等現實問題，更需要在成本控制和服務質量之間找到平衡。
02 老五星們爲何突然變 " 卑微 "？
曾經象征身份與地位的五星級酒店，當下正面臨前所未有的生存危機。
截至 2024 年三季度，國内五星級酒店數量爲 736 家，不到 5 年時間，蒸發了 114 家。
五星級酒店數量的驟減背後，是市場需求的下降、成本壓力的增加以及激烈的市場競争。
廣發證券研報顯示，酒店需求中商務需求占比約 60%，休閑需求占比 40%。
而 2024 年商旅出行整體疲軟，A 股上市公司的差旅支出明顯下降：制造業 PMI 連續三個月低迷，金融業大規模降薪裁員，30 家券商中 23 家縮減差旅費，中金公司降幅達 40.87%。
商旅疲軟直接影響五星級酒店出租率，最終隻能依靠降價競争，行業承壓加劇。
2024 年三季度，全國五星級酒店的平均房價降至 599 元，同比下降 5%，平均出租率僅爲 61.3%，甚至低于非星級酒店的 62.6%。
國内主要城市高端酒店每間可售客房收入增（跌）幅
以全國 12 個核心城市爲樣本，全國高端酒店平均 RevPAR 下跌了 5.5%，僅有北京和上海是正增長。
與此同時，五星級酒店的運營成本持續攀升，人工和能源費用占比不斷增加，進一步加重了經營壓力。
這個時代，沒什麽比活下去更重要的了。活着，就是不下牌桌。
由于當下五星級酒店生存狀況愈加 " 捉襟見肘 "，爲了争奪有限的客源，酒店們不得不使出渾身解數 " 讨好 " 顧客。
硬件老化、創新不足、市場萎縮、競争力下降，這是不少老五星級酒店普遍面臨的瓶頸。
許多五星級酒店暴露出設施陳舊老化、服務質量難以契合消費者不斷提升的需求等問題，社交媒體平台上，針對五星級酒店的負面評價層出不窮。
不少消費者直言酒店設施陳舊老化，服務質量難以令人滿意，缺乏諸如機器人送餐這類創新服務，中央空調系統也無法滿足個性化溫度調節需求。
在當下酒店市場，消費者需求的轉變無疑成爲五星級酒店深陷困境的根源。
當新一代消費者對智能化、個性化的住宿需求日益增長，而傳統五星級酒店卻仍停留在 " 奢華但陳舊 " 的刻闆印象中，最後發現被全季、亞朵這些 " 平替 " 們捅了一刀。
以前住五星級酒店是身份象征，現在大家更看重值不值。
同樣的價格，很多五星級酒店隻能睡個覺，但選亞朵、全季這類中端酒店，還能免費洗衣服、吃早餐。
除此以外，五星級酒店甚至還要與之卷副業。
早在 2023 年，亞朵的零售業務營收已達到 9.72 億元，首次超過自營租賃酒店業務，成爲僅次于 " 加盟管理酒店 " 的第二大業務。
另據其 2024 年三季度财報顯示，在今年第三季度，亞朵集團的零售業務營收爲 4.79 億元，同比增長 104%，已經是自營酒店收入的 2.5 倍。
五星級酒店市場的調整，絕非消費降級，而是消費分級與進化。
當下的消費者比以往更精明，市場不再單純拼品牌，而是更注重體驗價值。
03 傳統老五星不能再靠天吃飯了
一直去等、靠、要補貼，也絕非長久之計。
在現下流量獲取成本日益高昂的商業環境下，任何一家酒店若不積極展示自身的性價比優勢，就極有可能在激烈的市場競争中被淘汰出局，從而喪失整個市場份額。
五星級酒店爲了生存、尋找新增長，不得不降本增效，而這必然要打破現有的舒适區，面臨轉型陣痛。
在星級 " 包袱 " 和服務不穩定的現實對撞下，自然承受更多運營優化和管理提升的壓力。
傳統五星級酒店，需要一場真正的 " 刮骨療毒 "。
首先，可以肯定的是，五星級酒店不會消失，但必須重新定義 " 豪華 "。
傳統五星級酒店的 " 豪華 " 不再僅僅是金碧輝煌的裝潢，而是能否真正滿足消費者的需求。
要把錢砸在消費者在乎的刀刃上，而不是單純爲了排場和闊氣。
就比如蘇州南園賓館進行了數字化翻新改造和服務升級，廣東溫泉賓館則投資 8 千萬元優化了裝修風格、設施設備和園林景觀，杭州西湖賓館還緊随數字化趨勢引入智能機器人。
蘇州南園賓館打造了 "3in 服務體系 "（圖源：蘇州南園賓館有限公司）
中國旅遊飯店業協會國賓館專業工作委員會主任王忠曾對媒體表示，在改造經費有限的情況下，想要抓住年輕人的心，就要知道他們來住的目的是什麽，在這個基礎上把酒店自身的亮點再放大。
其次，就是及時轉型，抓住市場風口。
2010 年前後，開元集團文旅業務主要聚焦高端星級飯店、商務旅行客群，産品相對單一、人均消費偏高、客群受衆較窄，随着市場環境的變化，開元集團旗下酒店業務出現虧損。
爲此，開元旅業集團選擇從商旅轉向了度假，打造了開元度假村、開元觀堂、開元芳草地鄉村酒店、開元森泊度假樂園等品牌，尤其是在近郊短途、東方文化氛圍、親子娛樂一站式休閑度假産品的打造上頗有成色。
如今，酒店行業已然步入存量整合的關鍵時期，在這場激烈的角逐中，但凡腳步稍慢、跟不上時代大部隊的，注定會被無情淘汰。
當新一代消費者不再迷信 " 星級 "，這場持續多年的奢華幻覺，終于到了夢醒時分。
傳統老五星遇到的問題，不是大家變窮了，而是時代變了。
從前靠面子和牌子，五星級酒店就能躺着賺錢。
現在得靠真本事，要麽把體驗做到極緻，要麽把價格打下來。
對于傳統五星級酒店而言，低下的不是尊嚴，而是傲慢。
真正的五星豪華，不是高高在上，隻有放下身段，才能真正觸達人心。
本文來自微信公衆号 " 酒管财經 "，作者：大晟，編輯：阿渲，36 氪經授權發布。
