皮爺咖啡易主了。
近日，德國投資集團 JAB Holdings 通過收購億滋國際持有的 JDE Peet's 全部股權，進而成爲 JDE Peet's 的控股股東。
JDE Peet's 正是皮爺咖啡（Peet's Coffee）的母公司，而皮爺咖啡更是有着 " 精品咖啡祖師爺 " 的稱呼，足見其行業地位。
那麽本次收購對于皮爺咖啡來說意味着什麽？對于其在中國市場的布局是否會有影響？
近日，據德國投資集團 JAB Holdings 宣布以 21.6 億歐元收購億滋國際持有 JDE Peet ’ s 的全部股權。而完成收購後，JAB Holdings 對 JDE Peet's 的持股比例将上升至 68%，成爲其最大控股股東。
JDE Peet's 是皮爺咖啡的母公司，雖然在規模上不及星巴克，但業内一直稱呼皮爺咖啡爲精品咖啡的 " 祖師爺 "，其創始人皮特早年間自己開咖啡店，通過堅持手工制作與引入深度烘焙，進而引發了一場精品咖啡浪潮，其祖師爺的稱呼也由此而來。
圖源：皮爺咖啡官微
值得一提的是，JDE Peet's 2020 年于歐洲上市，市值達到了 1200 億元人民币，當時還創下了歐洲史上最快 IPO 紀錄。
有分析人士表示，JAB Holdings 集團本次控股皮爺母公司想必是看中了其後續的潛力，而此之前該集團已經在咖啡産業上下遊并購了多家企業，通過資源整合與協同效應或将有助于加強皮爺咖啡在全球範圍内的品牌競争力。
另一方面，JAB Holdings 的雄厚資金将爲皮爺咖啡提供資本支持，助力其在包括中國在内的全球市場擴展。此外，收購也可能會使其對皮爺在品牌戰略和市場定位上進行調整，以更好地适應全球市場的需求。
至于對皮爺中國市場的影響，有接近皮爺咖啡人士表示，考慮到交易流程，" 目前國内還沒有影響。" 不過也有業内人士指出，如果此後皮爺咖啡進行戰略調整，那麽後續還是會對中國市場産生直接影響。
畢竟，此前皮爺咖啡就對中國市場非常看重，在籌備上市時，JDE Peet ’ s 就已将 " 擴大中國零售咖啡店業務 " 明确列爲落實增長戰略的打法之一。
2017 年皮爺咖啡正式進入中國，但擴張速度緩慢，4 年僅開出了 70 家門店。
全球 CEO 在業績會表示會加速開店後，皮爺在不到 3 年的時間裏将門店數變爲了 241 家，是 2021 年時的三倍還多。
具體來看，疫情過後的 2023 年是皮爺咖啡開店最爲兇猛的一年，其新增門店數達到近百家，但是到了今年，皮爺的開店數量開始明顯放緩，目前僅新開 34 家店，甚至沒超過 2022 年的 47 家，考慮到今年隻剩下兩個月，皮爺咖啡今年大概率開店不及 2022 年。
據品牌數讀觀察，由于今年餐飲大環境轉冷，關店收縮及減少開店成爲當下的主流做法，因此皮爺咖啡的情況并非個例。
當然，開店的緩慢更大程度上與皮爺的定位不無關系。定位精品咖啡，皮爺的客單價接近 40 元，比星巴克（37.6 元）還要高出幾塊錢，品牌定位于調性就決定了皮爺咖啡的選址策略——選擇核心商圈的優質點位進行落店。
數據顯示皮爺商場門店占到總數的約 70%。據赢商大數據顯示，在 27 城 5 萬方以上代表性購物中心中，皮爺咖啡在華潤萬象系的購物中心落店最多，其中萬象城與萬象彙的門店數占比超過了 36%，入駐龍湖天街的門店數也超過了 20%。
而在樓層選擇上，皮爺與星巴克類似，都以商場一樓在開店首選，數據顯示皮爺咖啡開在一樓的門店最多，占到總門店數的接近 3/4。一位招商人士向品牌數讀表示，在有些點位皮爺甚至會選擇與星巴克臨近開店，利用星巴克已經建立的品牌知名度和流量提升自身銷售和提高知名度。
" 從目前情況來看，皮爺咖啡在中國的主要發力方向還是高線城市，一般會選擇商業中心和高端商圈。有助其提升其品牌形象和知名度，同時它在選址時也注重交通便利性和消費人群的密集度，這樣能确保門店的高客流和銷售額。" 上述招商人士總結道。
品牌數讀梳理的皮爺咖啡線級城市情況也印證了上述招商人士的觀點，其在一線及新一線的門店就已經占到門店總數的九成以上，在下沉市場完全沒有落店，可以看出皮爺的擴張思路與星巴克早期的擴張方式有許多相似之處。
除了商場，皮爺也在嘗試更多的渠道，比如其已經在京東總部、北京阿裏巴巴園區、上海浦東機場等企業園區、交通樞紐及等點位開店。
皮爺咖啡當下最大的短闆在于規模。
縱觀頭部咖啡品牌，瑞幸已有 2 萬家店，星巴克擁有 8 千多家店，甚至近日 Tims 天好咖啡的門店總數也突破了千店，在這些品牌面前隻有 240 餘家店的皮爺顯然落後不少。
皮爺咖啡目前共覆蓋 13 個省份 24 座城市，其中門店最多的是上海，其次是北京、廣州及深圳。但綜合來看門店數最多的還是長三角地區，門店數達到了 135 家，超過了總店數的一半，而四川、天津、湖北、安徽等地門店數則爲個位數。
一位業内觀察人士告訴品牌數讀，皮爺進入國内市場較晚，那時僅江浙滬就有不少本土優秀品牌出現，再加上開店速度不快，這也讓皮爺在國内市場錯失了當時的擴張機遇。
如今茶飲、咖啡都在搶規模，很多處于上升期的品牌都會優先選擇核心商場的一樓開大店持續擴大品牌勢能，幾輪跑馬圈地下來，留給皮爺符合開店要求的好點位也在減少。
品牌數讀還注意到，皮爺咖啡此前還進行了特許經營備案，或是爲開放加盟做準備，不過上述接近皮爺咖啡人士對此進行了否認，表示品牌爲全直營開店。
上述人士認爲，缺少規模優勢的皮爺咖啡在日後擴張過程中，會面臨着運營成本的上升，如何在控制成本的同時提升運營效率，這也是其需要解決的一個重要問題。
當下咖啡品牌都熱衷于通過聯名等營銷手段帶動産品銷量及提升品牌聲量，皮爺對此相對克制，今年夏天皮爺加快了上新及配套周邊的營銷活動，在社交媒體上積累了一定的讨論熱度，不過轉入秋天之後皮爺營銷動作似乎少了很多，讨論聲量再度下滑。
此外，雖然行業價格戰激烈程度在減弱，但鑒于如今的環境低價仍是當前消費者的心頭好，客單價較高的皮爺雖然有自身優勢，但業績上也難免存在壓力。
其中一個破局思路是本地化。随着星巴克在中國市場規模的逐步擴大，本地化也在逐漸加深，從咖啡豆到産品、門店各個環節都能見到與中國本地文化的融合，皮爺咖啡要在中國市場深耕品牌本土化同樣必不可少，這也是其要面對的又一挑戰。
在德國投資集團 JAB Holdings 控股皮爺咖啡之後，會爲其在中國市場帶來哪些助力，皮爺咖啡的後續表現還有待觀察。
參考資料：
《160 億元，皮爺咖啡被賣了》，并購最前線
《Peets 皮爺咖啡在華擴張時間要縮短一半！" 洋咖啡 " 中國掀起淘金熱》，小食代
本文來自微信公衆号 " 品牌數讀 "，作者：王梓旭，編輯：童潔，36 氪經授權發布。
