圖片來源 @視覺中國
文｜文娛價值官，作者丨風間，編輯丨美圻
如果說 2021 年是長短視頻短兵相接、沖突頻仍的一年，那麼 2022 年長短視頻平台已經走向了握手言和，雙方之間的 " 時長争奪戰 " 已經不再是市場主旋律，開始進入一種新的均衡态勢。
前幾年攻城略地的短視頻開始觸及增長天花闆，視頻号雖然來勢兇猛，卻并未對抖音、快手形成足夠挑戰，商業化成為懸在所有平台頭上的緊箍咒，各家都在加緊鞏固自成一體的商業城池。
長視頻行業的付費用戶規模雖然長時間觸頂，但已經形成了穩定的受衆群體，幾家平台之間通過爆款内容的比拼，吸引着用戶有限的注意力。在這場 " 零和博弈 " 中，今年愛奇藝會員規模的增長是以騰訊視頻的 " 失血 " 為代價，但很難說誰能笑到最後。
今年，" 電子榨菜 " 成為文化風向标，相比個性化的短視頻，" 集體狂歡 " 的劇集更能幫助 2.4 億單身人群擺脫孤獨，更不用說作為社會情緒收集器的綜藝，這是長視頻短時間内無法被跨越的 " 護城河 "。當長短視頻之間越來越 " 泾渭分明 "，内容市場将會迎來更加健康的競争格局。
視頻号快速進擊卻并未改變短視頻競争格局
近日，馬化騰在年底内部大會上的講話成為全網熱議的焦點，" 全廠的希望 " 也再次讓輿論的目光投注到視頻号身上。Quest Mobile 發布《2022 中國移動互聯網半年報告》顯示，截止今年 6 月，微信視頻号月活規模突破 8 億，已經超過抖音。然而，視頻号增長提速，抖音、快手卻并未受到明顯沖擊。
在騰訊二季度的财報中，視頻号總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%（據張小龍在 2019 年微信公開課 pro 上披露的數據，多年以來用戶在朋友圈花費的時間基本沒有變化，每天平均 30 分鐘），這意味着視頻号的用戶時長仍然隻有抖音、快手的三分之一左右，距離颠覆短視頻市場的競争格局、遊戲規則仍有一段長路要走。用戶滲透率快速提升，但用戶參與度增長有限，意味着視頻号仍未形成足夠的用戶黏性，内容仍然缺乏鮮明特色，用戶多以随意性消費而非沉浸式消費為主。今年視頻号的增長，離不開一系列直播演唱會的拉新效應，隻可惜尚不完善的内容生态、社區氛圍使得留存度堪憂。目前看來，視頻号的戰略意義更多是在騰訊 " 圍牆花園 " 的内部，通過電商和廣告擔負起整個集團 " 養家 " 的重任，同時在一定程度上抵禦抖音、快手的用戶侵蝕。
年末，抖音入局打車市場的消息不胫而走，成為科技新聞的頭條。繼前不久開放外賣服務之後，抖音在本地生活市場再次出擊，這也讓媒體開始把抖音視為下一個微信。當抖音的江湖地位基本穩固之後，擺脫廣告依賴症、開辟更多的商業化增長點成為下一步的戰略重點。雖然自營電商業務推高了抖音廣告收入的天花闆，但 2022 年的業績仍然低于字節的預期，這也讓它加快了向本地生活的行軍步伐。
短視頻平台已經成為數億用戶的購物平台，它有沒有可能再下一城，成為網民須臾不離的生活服務平台？這就要看從短視頻到生活服務之間的轉化路徑與轉化成本。直播帶貨的路徑足夠直接，轉化率平台清晰可控，且物流客服基礎設施足夠到位。相比之下，本地生活是一門強運營、重資産、效率為先的生意，流量本身并非萬能，習慣了主動搜索的用戶，也不會輕易接受衣食住行全面的 " 算法投喂 "。
要做下一個微信，抖音還需要在社交版圖上實現突破，然而無論是熟人社交、陌生人社交、内容社交、種草社交，字節獨立開發的社交 App 全部 " 撲街 "。即便如此，字節的社交夢仍然跳動不息，新升級的多閃又開始克隆海外社交産品 Bereal，恐怕難逃 " 水土不服 " 的窘境。
作為 " 行業第三 "，站穩了自己生态位的快手卻并未成為兩強相争的犧牲品。三季度财報顯示，快手平均日活用戶達達 3.63 億，同比增長 13.4%。一個更為關鍵的指标是，累計互關用戶對數達 235 億對，同比大幅增長 63.1%，這意味着快手的 " 老鐵關系網 " 編織得更為緊密。這也讓快手基于私域流量的電商業務有望實現 26% 的增長（據 LatePost 報道）。
目前快手的當務之急是在激活 " 市井經濟 " 的同時，實現經濟生态的 " 去家族化 "、品牌化、品質化，這注定是一場如同走鋼絲的平衡遊戲。11 月底，粉絲數高達 2.2 億的快手小店官方賬号開始直播帶貨，無疑是為了增強用戶、品牌方對于平台的信任感，為電商業務樹立品質标杆。目前，快手的客單價相比抖音、京東、淘寶天貓仍存在一定差距，這同時也意味着它的電商業務仍有着巨大的提升空間。
愛奇藝 " 漲粉 "，騰訊視頻 " 失血 "長視頻陷入 " 零和博弈 "？
在今年第五部站内熱度破萬劇集誕生之際，愛奇藝再次宣布會員漲價，兩年三次密集的漲價節奏，引來了外界的調侃—— " 一次爆劇換一次漲價 "。然而從開始漲價以來愛奇藝會員業務的表現來看，爆款内容的穩定産出換來的是用戶黏性的不斷增強，會員的價格彈性越來越不敏感。
愛奇藝三季度财報顯示，當季會員數淨增超千萬，日均訂閱會員數量再次破億。或許正是爆款内容的引流效應，給了愛奇藝再次漲價的底氣。12 月 21 日 " 迷霧劇場 " 新作《回來的女兒》的強勢回歸，更是讓愛奇藝的股價一度漲幅超過 20%。數年以來，頭部長視頻平台的付費用戶始終圍繞 1 億波動，這意味着長視頻消費群體已經基本穩固，從未真正遠離，一部優質劇集就能輕松喚回。
從愛奇藝今年在劇集市場的表現來看，它似乎找到了爆款方法論，正在逐漸克服 " 脈沖式 " 内容供給的不确定性。五部熱度破萬劇集《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風吹半夏》類型較為均衡，在國民劇、年代劇、甜寵劇、仙俠劇、刑偵劇等類型上都實現了突破。然而，愛奇藝的内容領先優勢能否持續保持，還有待明年的進一步檢驗，即便是 Netflix 都不可能高枕無憂，這正是流媒體行業的殘酷之處。
與短視頻市場不同，今年的長視頻市場并未實現共同做大蛋糕，而更像是一場 " 零和博弈 "。騰訊财報顯示，三季度騰訊視頻付費會員總數同比減少 900 萬，環比減少 200 萬，用戶的持續流失反映了 " 内容力 " 的衰退。這部分是因為騰訊視頻未能擺脫 " 古偶依賴症 "，屢試不爽的 "IP+ 流量明星 " 配置也在今年屢屢失靈。雲合數據的劇集市占率年榜上，前五名中僅有一部騰訊視頻獨播劇（《星漢燦爛》）上榜，愛奇藝則有三部。
騰訊視頻今年的表現不盡如人意，也與備受诟病的排播策略有關。多部重點作品排播延後，排播檔期随意插播，為了招商拉長播出戰線，嚴重幹擾了觀衆的追劇節奏，也一步步耗盡了觀衆的耐心。不過，從 2023 年的片單來看，騰訊視頻的内容多元化程度相比今年有了很大的提升，" 劇場化 " 策略也終于姗姗來遲，有望部分收複今年的失地。
阿裡巴巴 2023 财年 Q2（2022 年 7 月 1 日至 9 月 30 日）财報顯示，優酷日均付費用戶規模同比增長 8%，連續六個季度虧損同比收窄。燈塔專業版發布的《2022 劇集市場觀察》中，全年正片播放指數 Top 10 優酷與愛奇藝各占了四席，雖然在前五名中優酷僅占一席。在懸疑題材、女性題材等細分内容上，優酷今年都表現搶眼，在長視頻賽道中正在找到差異化的生存之道。年底《無限超越班》的話題不斷，也顯示了優酷在綜藝領域不容小觑的實力。
說到綜藝，就不得不提依靠爆款綜藝在長視頻市場立足的芒果超媒，雖然今年手握《乘風破浪 3》《披荊斬棘 2》兩檔熱門綜藝，但兩者的高開低走意味着芒果的綜藝玩法正在逐漸失效。相比這些純娛樂綜藝，能夠激發年輕人價值觀鮮活表達的 " 态度綜藝 " 更受追捧，比如第二季熱度依然居高不下的《一年一度喜劇大賽》。
" 電子榨菜 " 走紅長、短視頻無法互相取代
" 短視頻會侵蝕掉很多長視頻、遊戲等産品的時間，這是一個客觀發展規律。" 在内部員工大會上，馬化騰表示短視頻正在倒逼騰訊調整長視頻戰略，比如砍掉非精品内容。今年愛奇藝下決心降本增效，聚焦内容精品化也是絕地求生之舉，隻不過背靠大樹的騰訊轉型動作慢了半拍。
今年 7 月，愛奇藝與抖音達成内容授權合作，意味着長、短視頻的頭号玩家化敵為友。在過去幾年突飛猛進的沖擊波之後，長視頻、短視頻的消費場景、用戶偏好正在逐漸泾渭分明，彼此之間也不再劍拔弩張。如《2021 中國網絡視聽發展研究報告》所言：單一碎片化時間使得用戶難以進入沉浸式體驗。短視頻并不能承包年輕一代所有的内容需求。
今年，" 電子榨菜 " 一詞成為風靡一時的流行語，有多部 " 以小搏大 " 的古偶劇具有鮮明的 " 電子榨菜 " 屬性，甚至是根據年輕人的下飯需求量身定制。有意思的是，與 3 至 5 分鐘的 " 泡面番 " 不同，當代年輕人的電子榨菜卻往往是單集時長半小時以上的長視頻，而非短視頻。
為何《甄嬛傳》《武林外傳》這樣的經典劇集能成為百吃不厭的 " 電子榨菜 "，為何《卿卿日常》能成為今年最火的新晉 " 電子榨菜 "？因為" 電子榨菜 " 的流行離不開 " 孤獨 " 二字，伴随着大家都在追的劇集下飯，能夠很好地緩解獨處産生的空虛感，有一種與千千萬萬人一同 " 聚餐 "，" 衆樂樂 " 的集體參與感。
同樣的，《一年一度喜劇大賽》《脫口秀大會》這樣的熱門綜藝，也是孤獨年輕人之間的一種 " 隔空社交 "，個體情緒的集體碰撞與釋放。相比之下，一個人刷着千人千面的快餐式短視頻，隻會讓獨居年輕人倍感空虛寂寞，在 " 信息繭房 " 中距離人群越來越遠。
從這個意義上來說，日益擴大的獨居人口（2021 年已達 9200 萬）有着更強烈的追求大衆娛樂的心理需求，短視頻的流行在侵蝕長視頻用戶時長的同時，也在把更多用戶推向對方。
