作爲2023 遊戲行業兩大增長機會之一，小遊戲近期賺足了遊戲人的眼球。原因就像我們在先前文章中介紹的，app 遊戲用戶規模下滑的同時，小遊戲流水大盤卻漲到了 400 億預期。況且，近兩年出現了像《瘋狂騎士團》這種月流水破億的爆款，低成本、高回報的特點，誰看誰眼饞。
不過，每次聊到小遊戲這個話題，葡萄君身邊的一些業内朋友，總會秉持觀望、猶豫的态度。理由也很明了：新入局的團隊，不僅要面對已打下一片市場的老選手，比如瘋狂遊戲（豪騰嘉科），還要面對在資金方面占優的中大廠，比如三七、4399。此外，小遊戲早在 2017-2018 年就有了，雖然市場盤還在增長，但誰知道離觸頂還有多遠？
在葡萄君來看，歸根結底，是因爲目前關于小遊戲市場情況的信息太少了。在摸不清水有多深的情況下，部分團隊并不敢貿然入局。對于這個備受行業關注的增長機會，我自己也抱有不少疑問。比如，爲什麽這個市場還有增長，現在入局會不會太晚，小遊戲爆款之間有沒有共通點……而就在前不久，巨量引擎舉辦了一場沙龍，和部分開發者就抖音 IAA 小遊戲現狀進行了讨論。
結合他們探讨的内容，以及先前已有的一些小遊戲研發分享案例，葡萄君發現，這個市場或許比原先預想的要更大。
01 爲什麽小遊戲發展這麽久，抖音小遊戲今年熱度這麽高？
近期小遊戲增速比較驚人。就拿抖音小遊戲來說，他們 2022 年的 DAU 增速是 43%，今年 DAU 增速卻大幅漲至 150%。
橫向和 app 遊戲對比，爲什麽 app 現在用戶規模下滑，小遊戲反而還有增量？縱向和小遊戲自身對比，明明已經發展了幾年，爲什麽偏偏今年增速大漲？
在回顧各種信息後，我的想法是，小遊戲可能本身就面向更大的市場盤，隻是先前流量不夠集中，且用戶盤一直未被挖掘出來。
我們先排除其他因素：比如從性能要求來看，小遊戲本身就适合泛用戶，這個優勢并不是今年才有的；從産品方面來看，雖說近期湧進賽道的開發團隊、産品明顯增多，但以往也并不缺爆款，比如 18 年就有月流水破千萬、DAU 峰值達 4 千萬的《海盜來了》，19 年底 -20 年初還有累計流水破 3 億的《消滅病毒》、累計注冊用戶破 2 億的《最強的大腦》。
在查看抖音小遊戲的更新曆史後，葡萄君發現近期可能确實有個變化導緻了熱度加大：他們的流量轉化更便捷了。換個角度來看，抖音基建的完善，對小遊戲成爲行業風口或許有一定推動力。
比如說，他們現在的小遊戲入口更加便捷。2019 年抖音的首款小遊戲《音躍球球》，玩家需要在抖音首頁搜索 " 音躍球球 " 才能找到這款遊戲。而現在隻要從側邊欄進入即可。
2019 年《音躍球球》
現在從側邊欄即可進入
随着去年 9 月抖音小遊戲接入了抖音開放平台，抖音還陸續推出了不少利于小遊戲獲客的新功能。比如，他們在去年 9 月推出了微端投放（将小遊戲包裝成 app，在桌面展示）；去年 11 月增加新功能，允許用戶在小遊戲内關注抖音号，方便開發者做私域運營；今年年初上線遊戲推薦組件能力，玩家可以在遊戲内快捷拉起遊戲推薦面闆，直接打開另一款小遊戲……
配合他們原先就在做的巨量星圖 x 遊戲發行人計劃（遊戲官方發布推廣任務，達人接任務做直播、視頻，瓜分獎金），或許解釋了爲什麽今年抖音小遊戲 DAU 增速會出現大漲——盤子本身就很大，但之前并未完全被打開，最近基建更加完善，盤子才逐漸露出全貌。
巨量引擎的 IAA 小遊戲流量轉化數據也證明了這點——直投打通後，配合關鍵行爲買量等更深度的轉化目标，IAA 小遊戲在抖音上基本能做到 3 日回本，其中 10% 的産品甚至能做到首日 ROI 打正。
并且，抖音小遊戲流量轉化産品的升級優化，還可以讓 IAA 小遊戲的用戶留存得到進一步提升。比如用戶訂閱消息能讓留存提升 5%，微端加桌則能提升 20%。
聊到這兒，可能你已經明白，爲什麽我說這個市場比我原先預想的更大了：要丈量它的空間，不僅要看現在有多少用戶在玩遊戲，還得看多少用戶沒在玩遊戲。
至于增量具體還剩多少，從用戶習慣來看，還有很大空間。在沙龍上，一位 IAA 小遊戲開發者表示，雖然抖音去年 9 月上線開放平台，接入大量小程序功能，在生态搭建上更進一步，但培養用戶習慣是需要時間的。在他看來，隻要抖音繼續堅持做好自己的生态，後續抖音小遊戲的用戶規模也會越來越大。
02 做小遊戲，需要換個思路
對于還在觀望的人來說，這些信息應該還不足以打消顧慮：我能看到的機會，老選手和大廠勢必也看到了，我怎麽争得過他們？
在看過一些産品案例後，葡萄君發現，IAA 新人可能确實有機會，因爲它更考驗開發者對熱點的敏感度，開發更新的速度，以及流量的獲取技巧。
首先，從研發來看，不少熱門小遊戲是抓着實時熱點去立項或者更新的。熱點信息是大家都能看到的，不存在大廠、老選手先發優勢。
比如今年春節，Ohayoo 研發的美食類小遊戲《美食大作戰》熱度攀升，據後來 Ohayoo 發行制作人陳迪介紹，他們在立項之初就考慮到了春節這個節點——大家要回家吃年夜飯了，美食類話題在春節期間有天然熱度優勢，所以他們才會選擇在年底上線這款産品。
任遊網絡産品項目組負責人阿澤，在介紹《男人逆襲記》開發時表示，他們團隊經常刷抖音獲取玩法設計靈感。比如，他們發現開石頭類的視頻、直播内容，在抖音一直保有高熱流量，根據這個内容上線的 " 原石 " 玩法也成爲《男人逆襲記》中比較吸量的一個環節。
在分析多個小遊戲案例後，抖音開放平台也爲 IAA 小遊戲開發者總結出了立項和調優攻略。具體來說，他們建議開發者先确定品類和題材，再對産品進行五步調優。
就品類來看，目前抖音小遊戲上較爲火爆的 IAA 産品玩法，包括首日 ROI 平均達到 80% 以上的解謎、休閑、模拟品類，人均激勵次數較高的模拟經營、塔防、自走棋品類等。
還有一些探索品類也會有爆發潛力——從話題播放量來看，探索品類的熱度比前面提到的品類明顯更高。
左右滑動查看
在題材選擇上，他們列出了目前熱度較高的二次元、美食等抖音話題，同時建議開發者多關注抖音實時熱點。
在産品調優設計方面，抖音也梳理出了一些規律。比如，在包裝上，開發者可以把 " 點擊觀看廣告 " 換成其他内容，下圖中的廣告觀看按鈕被包裝成 " 果斷賣出 "，在心理層面就更能促進或者吸引玩家觀看廣告；再比如，在卡點頻率，以及卡點收益上，需要把握好平衡，要讓玩家有動力、願意看廣告；在關卡設計上，也需要強化成就感帶來的正反饋。
其次，從流量獲取來看，小遊戲買量及投放，有自己的技巧。
第一，小遊戲獲量，比的是誰抓用戶更快、更準。
比如今夏在抖音上熱度較高的 ASMR 小遊戲《黑洞入侵》，并沒有一開始就瘋狂買量。據邯鄲太空船的遊戲發行人員木木、夏夏介紹，他們最初隻是在自媒體賬号上做一些視頻推廣，除了積累自有粉絲群體以外，此舉還有一個重要作用：測試數據。
他們強調，一款産品剛上線階段，數據是缺失的，在該階段直接把素材丢給達人去做推廣，隻會提高試錯成本。經過自媒體經營做吸量測試，可以總結出一些發行經驗，這時再找達人做推廣，會有事半功倍的效果。
在沙龍上，巨量引擎同樣建議 IAA 小遊戲開發者在投放初期先小步快跑，根據關鍵行爲調優、找準目标用戶群體，之後再加大規模、穩定投放，并且在周末等關鍵節點放量。這樣買量更有性價比，長期來看轉化成本也會降低。
爲說明這個流程，巨量引擎在沙龍上展示了一款 IAA Roguelike RPG 小遊戲的投放數據：在初期，這款産品的投放日耗隻有 5k 左右，轉化成本約 9 元；根據關鍵行爲調優後，這款産品後期加大投放量，日耗穩定在 6W 以上，但轉化成本降到了 6 元。
第二，小遊戲做投放，素材效果好不好也相當關鍵——開發者需要了解什麽樣的素材能結合熱點、什麽玩法更适合達人去做推廣。
探娛互動負責人 Leo，在介紹洞類小遊戲《腦洞大師傅》的推廣經驗時表示，他們做了 2 個多月的市場調研，采訪了近 200 個燒腦遊戲的頭部達人，去了解達人眼中抖音生态的特性，以及他們如何做内容、會選擇什麽樣的小遊戲做視頻。經過幾次策略調整，他們最終保持在每周都有更新的節奏，并且會定制一些利于達人推廣的玩法，方便素材産出。
至于具體怎麽把産品和熱點、達人推廣做結合，巨量引擎在沙龍上也給出了一些建議。比如先從産品層面出發，想想玩法内容是否有情感關聯、是否可以場景化、正反饋是否有吸引力，再配合相應的軟廣元素去做素材。
03 基建和工具越完善，入局難度越低
聊到這兒，不知道你有沒有和我一樣的擔憂：小遊戲，看起來也不是那麽好做。特别是對于以往開發 app 遊戲的團隊來說，入局小遊戲意味着轉變自己的開發和買量思路……不過，這事兒可能也沒想象中那麽難。
一方面，就像前文提到的，小遊戲平台的基建在越來越完善，在開發端提供的幫助也越來越多。
比如抖音小遊戲在去年底推出了 " 遊戲排行榜組件 "，開發者寫幾行代碼即可調用生成榜單；後來又上線了小遊戲灰度版本，支持小遊戲保持一個版本在線的同時，發布優化後的小遊戲灰度版本，便于開發者驗證調優方向；此外，還有 " 激勵廣告再得能力 "API 接口，讓玩家在 IAA 産品中，可以不退出當前廣告場景，連續觀看多個廣告、一口氣領完當日所有獎勵……
遊戲排行榜組件
同時，抖音小遊戲在今年升級了側邊欄、訂閱消息、微端加桌等平台能力升級，幫助 IAA 小遊戲開發者更好地提升玩家的玩家的複訪率與留存率。
此外，巨量引擎還有不少仍在規劃中的輔助工具，比如 uba（遊戲自動化投放，無需創建廣告計劃，無需全天盯盤）、廣告變現 ROI 出價等……
另一方面，巨量引擎在小遊戲流量獲取方面，也爲開發者提供了一些幫助。
比如小遊戲每月通過巨量廣投産生的收入中，前 60W 不扣除服務費；巨量星圖 x 遊戲發行人計劃有 10% 的推廣激勵；新遊冷啓計劃，允許首次發布上線的小遊戲申請免費獲得 1 萬曝光 UV 量級的專屬流量……另外還有小遊戲廣告金政策、小程序推廣計劃、巨量引擎信息流投放等政策，來幫助小遊戲開發者降低經營成本，提高效率與長線收益。
歸根結底，抖音提供的政策和工具，都是在降低小遊戲的入局成本和難度，尤其是 IAA 小遊戲。
在我看來，入局小遊戲的真正難點，可能在于開發者的認知需要改變：小遊戲市場已經比以前更成熟了，并且往後隻會越來越成熟，" 随便做都能賺錢 " 是不太可能了，但在找準方向的前提下，仍有利潤空間。而結合這些案例，以及抖音及巨量引擎爲 IAA 小遊戲提供的政策、工具來看，現在入局抖音 IAA 小遊戲仍是一個好時機。
