文 | 真故研究室，作者｜何亦陽，編輯 | 龔正
香港外賣市場始終被兩家平台壟斷，一家是 2014 年入港的德資企業 Foodpanda，另一家是 2015 年入港的英資企業 Deliveroo。
但是，這個維持了七八年的遊戲玩家格局已經改變。
2023 年 5 月，美團正式在香港成立 KeeTa。作爲出海計劃的第一次試驗，通過更便宜的價格、主推單人餐的特點，KeeTa 在去年年底已經占據了香港外賣市場總額的五分之一，打破了兩家老平台的壟斷。其中 11 月時，以單量份額計，成爲全港第二，進軍第一是時間問題。
隻是，想要真正在香港站穩長遠發展腳跟，美團仍然面臨挑戰。
主推單人餐、無會員制，美團入港前半年攻城拔寨
" 兩年前我主要用的是 Foodpanda 和 Deliveroo，但是每單的運費都要 30 多港币，我自己訂一頓飯加上運費就要 100 多港币，所以逐漸訂得就不太頻繁了。"
23 歲的楊宇傑兩年前從内地移居香港念書，獨自居住在西營盤。這是港島一處很密集的老社區，周邊的食肆很多，但是因爲家住在半山腰，上山或下山去吃飯都會有些麻煩。
楊宇傑告訴《真故研究室》，有了 KeeTa 之後，基本就不再用另外兩家平台了。" 我現在每周基本都要訂三四次 KeeTa，主要是因爲它有優惠的單人套餐，而且很多餐廳都是免運費，所以對我來說就很便宜，訂一頓大概七八十港币就夠，越來越像美團外賣。" 楊宇傑說。
便宜、主推單人餐，美團用這兩個核心戰略，在短期内從兩家傳統平台的手中搶走了大量像楊宇傑這樣的用戶。
正因如此，美團在入港前半年攻城拔寨，頗有點成就。據市場數據網站 Measurable AI 統計，2023 年 12 月，KeeTa 已經占據了香港外賣市場總額的 21%，僅僅落後 Deliveroo 四個百分點。與此同時，覆蓋區域也已經從起初的尖沙咀和旺角，擴展至整個香港。
如果隻考慮訂單數量，KeeTa 更是已經超過 Deliveroo，達到了市場總訂單數的 38%，稍稍落後于 Foodpanda 的 42%。
美團抓住的用戶痛點，正是另外兩家平台令用戶體驗不佳的地方，Foodpanda 和 Deliveroo 都采用會員制：用戶充值一定的月費成爲會員，才能在每個訂單達到 120 或 100 港币後享受免運費。
但是，這對于單人訂餐的用戶很不方便。在香港訂一碗車仔面大概要 50 多港币，即使面裏多加一兩個配菜，也很難湊到免運費的金額。
KeeTa 解決了這一難題。KeeTa 采取和美團外賣一樣的邏輯：沒有會員制，按每單收運費。而且，平台上大多數餐廳是免運費的。
KeeTa 主打單人餐的戰略，也抓住了許多餐廳的痛點。
何女士在薄扶林道上經營着一家陝西油潑面店，離香港大學步行十分鍾左右，去年 11 月開始與 KeeTa 合作。
" 我們這個區域學生多，租房的人多，很多人都是一個人來吃。所以 KeeTa 一來之後，就有很多人開始用 KeeTa 訂外賣了。因爲不要運費，點一單會比其他平台便宜很多。"
何女士的面館同時與多個外賣平台合作。何女士留意到來自 KeeTa 的訂單，要遠比 Deliveroo 和 Foodpanda 多，就決定在 KeeTa 價值 69 港币的油潑面單人套餐裏，再免費加入一個鹵蛋。
" 調整之後，單人餐賣得更好了。" 何女士有些驕傲地說。
這種油潑面單人套餐，在 Deliveroo 上售價 71 港币，不包括免費鹵蛋。如果算上運費，要花 100 港币左右才能訂到，而在 KeeTa 隻需要 72 港币。這也就不難解釋，爲什麽點單人餐的用戶會更加偏愛 KeeTa 了。
不過何女士也有幸福的煩惱。最近由于外賣單子太多了，有時候忙不過來，何女士不得不在平台上歇業，不接外賣了。
除了受單身用戶青睐這一利點，何女士和其他多位商家都告訴《真故研究室》，KeeTa 的另一長處是從訂單中抽取的傭金要低于另外兩家平台。
KeeTa 爲中低端消費的面館和快餐店打造了一種雙赢的局面：店家多了一種高效的盈利渠道，而 KeeTa 又可以向用戶擴充單人餐的選擇範圍。據市場分析機構 Marketing-Interactive 統計，自去年 5 月以來，KeeTa 入駐商家的月增長率超過 30%，截至去年年底已經覆蓋超過一萬家店鋪。
在騎手方面，KeeTa 也在用更高的薪水搶人。香港的外賣平台都允許騎手兼職，所以本地騎手通常都是多個平台同時做，哪個平台有單子就接哪個。
巴基斯坦人 Fahim 也是其中一員，他從 2016 年開始在香港做外賣騎手。去年年底起，他也成爲 KeeTa 的兼職騎手，同時接三個平台的單子。
Fahim 告訴《真故研究室》，KeeTa 給騎手的報酬會略高于其他兩家平台。
" 在送餐高峰期的時候，KeeTa 每一個訂單會給我們額外的 5-10 港币，有時甚至是 20 港币。這就是爲什麽越來越多的騎手開始接 KeeTa 的單子。"
一位姓楊的香港騎手也表示，KeeTa 每個單子大約會多給騎手 6-7 港币，所以從半年前開始，他和很多騎手都陸續加入了 KeeTa，而跑其他平台單子的人則有所減少。
入港第一年，無論面對用戶、商家，還是騎手，KeeTa 都提供了比另外兩家外賣平台更好的待遇。雖然犧牲了自己的利潤空間，但是在短期内成功赢得了五分之一的市場份額。
不再是 " 小型平台 " 後，阻力重重
" 如果 Foodpanda 下達最後通牒，要求我們終止接收 KeeTa 的訂單，否則就增高傭金，那麽我們也隻能放棄 KeeTa 了。"
鄭女士經營着般鹹道上一家人氣很旺的港式茶餐廳，與 Foodpanda 合作多年，去年 11 月起也開始接收 KeeTa 的訂單。隻不過，由于餐廳主做周圍的家庭生意，價格也稍貴一些，來自 KeeTa 的訂單并不算多。
這間茶餐廳目前和 Foodpanda 簽訂的是獨家條款，每個訂單被抽取的傭金爲 30%。條款規定，如果餐廳與其他外賣平台同時合作，傭金則會上漲到 35% 左右。所以，鄭女士正面臨是否放棄 KeeTa 的艱難抉擇。
早在 2022 年，香港競争事務委員會就注意到了 Foodpanda 和 Deliveroo 這種幫助壟斷的獨家條款。經過競委會敦促，兩家平台終于都在 2023 年 12 月做出妥協，允許餐廳與市場占有率 10% 以下的小型平台同時合作，而不會提高傭金抽成。
隻是，自去年 11 月起，KeeTa 的市場占有率就已經超過 10%，不再符合小型平台的定義。這意味着這項條款對于 KeeTa 的限制依然存在。
鄭女士告訴《真故研究室》，雖然 KeeTa 抽取的傭金更低，但是訂單數量隻有 Foodpanda 的十分之一。她說：" 如果爲了保住 KeeTa，而被 Foodpanda 多收幾個百分點的傭金，并不劃算。"
這正是 KeeTa 眼下最棘手的難題之一。對于長期依賴 Foodpanda 或 Deliveroo 訂單的商家來說，很可能将因爲獨家條款的壓力，而被迫放棄 KeeTa。
這意味着，即使 KeeTa 在短期内拉攏了一批主做廉價單人餐的餐廳，但是長期來說很難蠶食另外兩家平台的根基——即非主推單人餐，而是偏向家庭或多人消費的餐廳。
去年 12 月，Foodpanda 的市場占有率仍然高達 54%。在跨過 " 小型平台 " 的門檻後，KeeTa 需要尋找新的突破點，才能真正威脅到 Foodpanda 的地位。
因爲——如果僅僅做單人餐，KeeTa 很可能将會陷入瓶頸。根據去年 12 月的統計，KeeTa 的訂單平均價格僅爲 101 港币，遠遠落後于 Foodpanda 的 170 港币和 Deliveroo 的 177 港币。因此，雖然 KeeTa 的月均訂單數已經超越了 Deliveroo，但是總市場額仍然是三家平台的最後一位。
除了獨家條款之外，Foodpanda 和 Deliveroo 都已經全方位地與 KeeTa 展開商戰。過去數月，兩家平台爲用戶和騎手更頻繁地開展優惠活動，同時加大了在地鐵站、核心商圈投放廣告的力度。
例如，Foodpanda 今年 3 月推出了 " 人人半價 " 的活動。用戶在指定餐廳訂滿 180 港币後，就能享受五折優惠。
Deliveroo 則将在 3 月底至 4 月初展開 " 外賣專員佳節大放送活動 "，在此期間的高峰時段參與配送的騎手，将有機會獲 iPhone15、筋膜槍、Apple Watch 等獎品。
Deliveroo 的香港地區總經理 Nick Price 于今年 1 月表示，團隊将會在 2024 年加大投入，尤其是在超市配送的業務上。
Foodpanda 和 Deliveroo 都有超市配送的業務，而 KeeTa 尚未推出這一服務。
香港的外賣市場是上升的産業，訂外賣正在成爲更多港人的生活習慣。據數據平台 Statista 預測，2024 年香港外賣的市場收入将超過 41 億美元，未來五年将以 8% 的年增長率持續增長。
Foodpanda 和 Deliveroo 都不會願意多一個人來分這塊蛋糕，KeeTa 在香港的發展仍然面臨重重挑戰。
攻港，美團的出海試驗
一般認爲，美團不會爲了和另外兩家平台殊死一搏，而在 KeeTa 身上瘋狂投入。
在 3 月 22 日的美團業績報告會議上，CEO 王興表示：" 美團進入新市場并不容易，尤其是當地已經有了不同的玩家，但公司的現金儲備和現金流支撐對此很有幫助。此前美團花了 10 年時間建立起在中國市場的業務，未來可能需要再花 10 年的時間，才能在海外市場有所建樹，但公司有足夠的耐心去實現。"
王興說： " 我們也會審慎評估投資回報率，不會做出瘋狂的投入動作。"
過去一年，美團的經營情況好轉，超出市場預期。業績報告顯示，2023 年營收較 2022 年增長 22.6%，淨利潤爲 22 億元，而上年同期虧損 11 億元。
但是，美團在本地生活領域仍然面對來自抖音的強力競争，同時美團優選等新業務仍然處于虧損狀态。
香港終究是僅有 750 萬人口的市場，想要以此幫助美團盈利并不現實。
晨星亞洲高級分析師王凱，在該機構官網上表示，KeeTa 或許當下能幫助美團得到一到兩個百分點的收入增長，但畢竟還要面對本地市場的強力競争，從長期來看并不會對美團的營業利潤帶來什麽影響。
去年 5 月在香港成立 KeeTa，是美團第一次拓展内地以外的新業務。相比于收入，美團更看重從 KeeTa 獲得的經驗，作爲一次重要的出海試驗。
業績報告的電話會議中，美團管理層提到，公司正在評估其他海外市場的機會，而 KeeTa 在技術和運營方面積累的專業知識将有助于全球擴張。
對于出海，美團決心十足。2022 年 10 月到 2023 年年中，美團戰投海外部負責人朱文倩曾多次到訪中東，調研外賣業務的競争現狀。今年 2 月 2 日，美團調整組織結構，由 CEO 王興直接管理企業的出海業務。
在接受港媒采訪時，深圳綜合開發研究院數字戰略與全球戰略研究所所長曹鍾雄表示："美團的出海，是數字經濟服務的出海；不是一個簡單的産品的出海，而是一種解決方案，是帶着解決方案，是帶着技術、人才和商業模式區出海。"
一位選擇匿名的香港騎手向《真故研究室》表示，不同于另外 Foodpanda 和 Deliveroo 每次隻派發一張訂單，KeeTa 的算法可以向騎手連續派單，這些單子通常距離較近，騎手去一個區域就可以同時送達多張訂單，會更加省事。這正是美團外賣的派送邏輯。
随着人口紅利的逐漸消失，數字經濟服務和解決方案的出海，正在成爲内地企業的新趨勢。隻是，如何抓準用戶的痛點，從當地的競争者手中搶走用戶，是這一出海模式的最大挑戰之一。
因此，無論勝負與否，KeeTa 在香港與 Foodpanda 和 Deliveroo 的激烈巷戰，都将會成爲美團出海的最寶貴經驗。
