文壇頂流走進短視頻
文｜楊睿琦
編輯｜張友發
" 排隊 8 小時，終于拿到餘華老師簽名了！"
誰也沒想到，年輕人們把餘華追成了 " 頂流 "。在 9 月 9 日的韓國簽售會上，餘華主動 cue 自己 " 潦草小狗 "；把讀者想要的 " 暴富 " 簽成 " 抱負 "；上一秒答應簽 " 一輩子不上班 "，結果反手就簽了個 " 在家裏上班也一樣 "；" 更上一層樓 " 的 " 一 " 忘了，又補了個 " 兩 "；甚至喝杯水也能被燙出表情包。
充分 " 梗 " 化的餘華，似乎讓人很難将其與《文城》《許三觀賣血記》《活着》聯系起來。他的另外兩位好友，嚴肅文學作家莫言、史鐵生也一樣，在一個個梗和金句中，被年輕人們解構成新一代 " 文化網紅 "。
從最早期的易中天、紀連海到如今的餘華、莫言，文人們先後進入抖音、B 站、小紅書等新平台，與年輕一代互動交流。雖然平台的邏輯在變化，但大衆對文化内容仍有需求，隻不過滿足需求的方式再一次降維了。
樂觀點看，年輕人們 " 整活 "" 造梗 " 狂潮實質上是一場關于内容的平等選擇、交流與反饋，以往閣樓上的文人形象在這個時代得以消解，取而代之的是一起讓一個個鮮活、生動的人從紙上活過來。
當然，對嚴肅的消解自然也會迎來一些批評。隻是大衆情緒的出口早已改變，文化網紅們也需要被算法切割幾分鍾的視頻，才能成爲新的表達。
文人們的 101 種火法
或許餘華自己也想不到，年輕網友眼中自己最紅的一刻不是張藝謀拍了《活着》，《許三觀賣血記》被韓國買走翻拍，甚至也不是上了賈樟柯的電影，而是自己和一隻小狗撞了發型。
這張餘華和狗的發型對比圖火速出圈，讓餘華從一個 " 原來他還活着 " 的文學家，迅速變成年輕人心中的 " 可愛修勾 "，在抖音、B 站、小紅書都引起廣泛讨論。伴随走紅，餘華往昔的發言也被起底，但這位 " 文化圈頂流 " 非但沒有塌房，反而更受大家喜愛。
比如被問到中法作家最大的區别是什麽？餘華會說，法國作家用法語，中國作家用中文；給《活着》打分 9.4，被問爲什麽不打 10 分，餘華回答，那要問豆瓣；甚至以爲采訪隻拍上半身，于是上身正襟危坐，下半身直接一條大短褲，一雙大白腿晃悠晃悠。
餘華走紅也不忘自己的好兄弟莫言，這位中國首位拿下諾貝爾文學獎的名家大拿，讓餘華也倍感 " 嫉妒 "，甚至變身 "C 語言大師 " 評價其 43 天寫完《生死疲勞》。
和餘華一樣，互聯網上的莫言也有一隻撞臉修勾，甚至被網友調侃爲 " 難兄難弟 "。和餘華的 " 相愛相殺 " 讓讀者們也經常拿着《豐乳肥臀》找餘華，或者讓莫言簽上一筆《第七天》。
兩個人的故事裏，還有一個名字史鐵生。餘華、莫言當年把史鐵生扛上火車當守門員赢比賽，一起偷黃瓜給史鐵生的過往都成爲當下年輕人津津樂道的話題。
雖然餘華、莫言沒有入駐抖音、B 站、小紅書，但這些新平台上已經充滿了這些文化人的傳說。其實翻看各個新平台的運營動作，不難發現，越來越多的文化人開始走進新平台，并以各自的方式走紅。
一個最明顯的例子是 " 複旦王子 " 王德峰教授，這位複旦大學哲學學院教授、博士生導師今年下半年先後入駐了 B 站、小紅書和抖音，全平台分發切片式短視頻，内容涵蓋 " 該信命嗎？"" 年輕人爲何不想生小孩？" 等話題，迅速收獲百萬粉絲。
早在 2021 年，就有 B 站網友搬運王德峰教授的《王陽明心學》《中國古代命理學》《藝術哲學與審美問題》等課程，在這些視頻中，王德峰教授總是要在課前先道歉，說自己煙瘾極大，不抽煙會萎靡不振，請大家原諒。
進入短視頻平台後，王德峰教授手上的煙被 P 成了棒棒糖，這更增添了喜劇效果，常有網友留言 " 棒棒糖着火了 "" 陪一根 "，這也成爲其最獨特的個人标識。
和王德峰同屬複旦的沈奕斐、梁永安則早已成名，前者爲複旦大學社會發展與公共政策學院社會學系副教授，後者爲複旦大學文學博士、教授，二者均喜歡結合自身專業所長對社會熱點進行解讀，均在全網收獲百萬粉絲。
另一位學術派頂流當屬戴錦華教授，這位北京大學電影與文化研究中心主任、北京大學中文系教授、博士生導師，憑借着在國内電影研究領域的泰鬥級的地位以及對熱門影片的專業解讀，也在 B 站和小紅書上收獲百萬粉絲。
學術派的走紅路徑其實已有前輩打樣。2001 年開播的《百家講壇》将廈門大學教授易中天、中國民生研究院特約研究員紀連海、中央民族大學教授蒙曼、紅學研究者劉心武帶進觀衆視野。
在當時，這些文人學者們就憑借個人特點走紅，也可以說是最早一批的 " 文化網紅 "，來到當下，這批 " 文化網紅 " 也在積極擁抱新平台，活躍在短視頻平台之上。
除了劉心武，易中天、蒙曼、紀連海均入駐抖音，易中天 2019 年就已入駐抖音，是所有人中入駐最早的，粉絲突破 900 萬，既錄制切片短視頻也同時講課、賣書。蒙曼、紀連海也都粉絲體量龐大，内容也都基本是圍繞本專業進行知識科普、文化講解。
學術派之外，以劉震雲、賈平凹、梁鴻爲代表的作家派也在新平台上登台亮相。劉震雲、賈平凹都已入駐抖音，但相比于學術派，作家派們幾十萬的粉絲體量與内容更新積極性明顯不高，基本都是爲了自己的新書宣傳或者日常維護。梁鴻甚至隻開通了 B 站，但在 2022 近一年的内容更新後也已停更良久。
相比于短視頻，這些作家和電影、綜藝等長視頻内容關系更密切。賈樟柯的一部《一直遊到海水變藍》集結了包括餘華、賈平凹、梁鴻在内的多位文學名家，通過紀錄片的形式講述 1949 年以來的中國往事，這也是第一次多位文學大師共同出演一部電影。
《一直遊到海水變藍》
圖源：豆瓣
文學與影視的改編關系讓這種聯系更爲密切。劉震雲的《一句頂一萬句》《我不是潘金蓮》《手機》《溫故一九四二》《一地雞毛》《單位》均被改編成影視作品。新生代的 " 東北文藝複興三傑 " 雙雪濤、班宇、鄭執也有《平原上的摩西》《鹦鹉殺》《逍遙遊》《生吞》等多部作品供給院線和長視頻平台。
除此之外，也有很多文學大家成爲綜藝常客，比如劉震雲，《向往的生活》《脫口秀大會》《朗讀者》《開拍吧》均有其參與，堪稱最喜歡上綜藝的作家。
圖源：《向往的生活》官方微博
我們爲何愛文人
對于文化名人的追捧，在 " 名 " 之前，我們可能首先愛的是一個 " 人 "。
" 名 " 或許可以看做是對業務能力的一種證明。但在當下的互聯網時代，我們在文人們的高談闊論與字字珠玑間，愛的更是不經意間流露的個性與情感。
比如全網追捧的鐵三角餘華、莫言和史鐵生。年初餘華在廈大有場演講，學生排着長隊找他簽名。當接近肌肉記憶地寫下 " 餘華 " 兩個字時，餘華突然發現不對，原來這是史鐵生的書，于是他劃掉了剛剛的簽名，轉而寫上 " 鐵生 " 二字。
後來餘華這樣解釋，" 以後，史鐵生的書上如果簽了‘史鐵生’三個字，那就是史鐵生本人簽的，如果是‘鐵生’兩個字，那就是我簽的。"
還有看似搞笑的餘華莫言扛史鐵生當守門員的故事，也有史鐵生本人爲其注腳：" 我是最差勁的，但是最快樂的守門員。" 以及書中的那一句，" 二十一歲末尾，雙腿徹底背叛了我，我沒死，全靠着友誼。"
作家間的夢幻聯動與少年經曆背後，個人性格的真實、幽默、不做作也是這批文人墨客們走紅的一大原因。
比如餘華，在被問及 " 爲什麽寫作 " 時，他說，" 因爲我不願意做牙醫，想睡懶覺，想不上班。"；莫言面對馮鞏的起筆名請求，來了個和自己搭配的 " 閉嘴 "；還有憑借 " 藝術就是裝逼啊，我喜歡裝逼這個詞，我從小就裝逼。" 和 " 喜歡畫畫卧槽這攔不住的。" 走紅抖音的陳丹青。
這種反差感迅速吸引年輕群體視線，熱衷造 " 梗 " 的一代開始用自己熟悉的方式解構原本高高在上、充滿距離感的文人大家，層出不窮的表情包、視頻切片在社交媒體上極速傳播，在年輕人的世界裏，餘華、莫言不再是高等學府裏的權威教授，而更接近于可以一起開玩笑的 " 互聯網好友 "。
" 莫言老師會真誠地和我們讨論年輕人迷茫的話題，會發語音祝大小朋友六一快樂，他一開始看不懂網絡用語，後來卻能把 YYDS 運用自如。" 一位網友如此評論。在年輕人解構權威的同時，這些文學大家也在靠近年輕人。
很難否認，這些文學大家之所以受到年輕一代的追捧與喜愛，是因爲他們想到了年輕人所想，說出了年輕人所說，在關注社會現實的同時，也試圖給予年輕人一種慰藉。
關于工作，餘華說，" 如果再有人來告訴你，你要努力工作，你要有上進心就會得到很好的回報，那是雞湯，不是事實。"；關于無力感，王德峰會說，" 感受無力的标準不是自己設定的成功标準，而是服從市場經濟、資本邏輯的社會标準。"
這些與當下輿論無比契合的金句直接說進用戶心裏。在年輕一代眼中，這些文人更近似于一種藥，或許不能根治心之頑疾，但至少能舒服一會兒。
尤其主講哲學、命理學的王德峰的走紅，更加從側面證明年輕一代對于現實社會的無力、失控與迷茫，轉而尋求形而上學虛空的慰藉。
平台也爲此添柴加火，尤其以短視頻見長的抖音，天然爲這些名人們的金句傳播提供話語場。在幾分鍾的時間裏，這些名人大家一針見血、鞭辟入裏的分析可以在站内迅速傳播，擴大曝光圈層。
金句頻出的文人們也備受綜藝青睐，比如上綜藝上的最多的劉震雲，幾乎一個人可以頂上一支宣傳團隊。單《向往的生活》就能貢獻出 " 黃老師你對這個菜花有什麽展望？" 以及 " 一個人跟一個時代會錯意，就是一個悲劇 "" 真正的好朋友好像在一塊說了很多話，好像什麽都沒說，又好像什麽都說了。" 等幽默與深刻并存的傳播點。
抖音與江蘇衛視共同打造的《我在島嶼讀書》中，也有餘華、莫言、西川、阿來等十餘位文學名家齊聚珠海東澳島，共同讨論文學、人生與生活。
與文化人們的合作，一方面可以豐富節目的可看性與傳播度，另一方面也可以爲平台塑造調性，擡高宣傳空間。比如雙雪濤、班宇、鄭執也都與愛奇藝、優酷、騰訊等長視頻平台展開版權合作，對于後者來說，在維護劇集水準之上還能以文人豐富平台調性，是筆怎麽算都不虧的買賣。
文化也需要變現
在充當年輕一代心靈導師之外，文人墨客們湧進短視頻，當然還有一個更現實的因素：賺錢。
其中，易中天商業化程度最高。在其置頂的三條視頻中，一條是爲自己的《易中天中華史》出鏡帶貨，另外兩條則是推薦羅翔的《法治的細節》和押沙龍的《讀水浒》，用戶也紛紛力挺，" 易老師推薦必須支持！" 抖音站内顯示易中天帶貨産品已售 5 萬 +，跟買人數近 3 萬，是所有帶貨作家中銷量最高的。
對于中老年群體來說，易中天、劉心武、蒙曼、紀連海這批初代文化網紅還是頗具影響力，相對而言用戶的理解成本與信任成本大大降低，在看視頻的時候買上一本書，并不是件難事兒。
學術派的教授們則更傾向于 " 網紅變現法 "。比如梁永安與沈奕斐，這兩位教授同出複旦，且都擅長社會熱點分析、親密關系梳理，他們的視頻内容，從封面到文案再到話題，甚至也都有些接近。
這兩位教授同屬一家 MCN 機構 -- 光之來處，這是由新世相打造的知識服務品牌，曾經交付過銷售額超過 500 萬的單門付費課程，以及付費人數超過 80 萬的英語學習工具，對知識變現領域十分熟悉擅長。
加入光之來處後，沈奕斐頻上婚戀綜藝，比如《再見愛人》《心動的信号》《沒談過戀愛的我》等，擔任觀察員與分析師的角色。
梁永安則走向了出書路線。光是今年就出版了《梁永安：愛情這門課，你可别挂科！：跟梁老師重讀文學經典》《梁永安的電影課》《日常》《身體和靈魂都在路上》四本書籍，全網暢銷。
《梁永安：愛情這門課，你可别挂科！：跟梁老師重讀文學經典》《梁永安的電影課》《日常》《身體和靈魂都在路上》
圖源：豆瓣
從講台到舞台，文人們走向大衆并不是一件壞事。一方面，文人名家們的學說理論可以突破線下課堂的限制，從三尺講台來到更廣闊的世界，傳道授業解惑也不再局限于師門弟子，普羅大衆都可以與之互動，抒發感想。
另一方面，曾經高高在上，充滿距離感、權威感的刻闆形象也通過梗、以及金句傳播得以消解。年輕一代們也通過這種解構，挖掘了名師大家身上更利于互聯網傳播的個性特點，讓他們重新走進大衆生活之中。
與以往跨越圈層的戲谑或嘲弄不同，這是圈裏圈外通過新平台在主動靠攏 。新的視角下，文化人們在算法規則中持續輸出内容，學生讀者們跨越網線奔赴而來，其中産生的商業價值之外，也帶來一個新思考：這會讓文化真正擁有栖息之地與廣闊空間嗎？
