今年雙 11 正式啓動前，不少人都以爲，這屆雙 11 怕是沒什麽特别的看頭，但當這場全民大促緩緩落下帷幕之時，人們驚喜地發現，各大電商平台除了優惠福利之外，還出現了不少功能、服務、體驗上的新亮點。
以抖音電商爲例。在 " 搶跑 " 啓動的前提下，作爲各大品類及品牌的主陣地，抖音電商在雙 11 期間的表現十分亮眼。
根據抖音電商 11 月 14 日發布的 2024" 抖音商城雙 11 好物節 " 數據報告（下稱 " 報告 "），10 月 8 日至 11 月 11 日，超 3.3 萬個品牌成交額同比翻倍，近 1.7 萬個品牌成交額增速超 500%，超 2000 個單品成交額破千萬元。
與此同時，直播場景呈現強爆發，作者生态持續蓬勃發展。大促期間，累計有 275 個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元；111 個電商作者直播間成交額破億元，超 47 萬名電商作者成交額同比翻倍，近 25 萬名電商作者成交額增速超 500%。
報告還顯示，由貨架場帶動的成交額繼續提升，占到大盤 42% 的份額，超值購成交額同比增長 170%。
在這些成績背後，哪些品類的增長态勢最爲強勁？從短視頻、直播到泛商城，商家如何借力多元内容形式拉動銷量？哪些實戰出來的方法論可被進一步複制？以及，商家應怎樣利用 " 興趣 " 促成長效增長？
或許通過複盤抖音電商雙 11 的整體表現，我們可以得到一些啓示。
得商家者，得天下
如何獲得生意上的持續增長，是商家在成長過程中要面臨的永恒課題。
爲了緩解這種增長焦慮，各類電商平台們正基于自身優勢給出種種解法，但萬變不離其宗的一點是：無論挖掘多少适用場景，開發出多少配套工具，最終的目的，都是幫助商家更好地向線上要增長，以及在此過程中，踐行平台自身的社會責任。
數據最能說明這一點。
作爲雙 11 期間熱門銷售品類之一，美妝銷售較往年顯示出極爲強勁的增長态勢。報告顯示，在 # 國貨美妝囤什麽 # 等話題帶動下，有 365 個美妝單品成交額破千萬元，眼部精華、頭皮護理和眼膜成最受歡迎的美妝個護産品。
品牌服飾銷量同樣暴增，共有 116 個女裝品牌銷售額增長 100%，68 個女裝品牌銷售額增長 200%。深受女性消費者喜愛的各類鲨魚褲，成交額同比增長 97%；沖鋒衣領跑戶外賽道，590 餘款單品成交額破百萬元；潮男們熱衷于通過抖音添置新衣，潮牌男裝日均成交額環比增長 153%。
小衆品類圖書異軍突起，整體銷量同比增長 80%，貨架場圖書銷量同比增長達 141%，計算機、健身與保健、自然科學、心理學、動漫等五類圖書銷量增幅最大。爲了托舉這波熱度，平台還邀請莫言、陳佩斯父子等名人走進直播間，爲廣大愛書人士推介好書。
如果将這種增長放置于整個市場，不難發現，由電商平台創造出來的增量，其實是具有雙重确定性的——
品牌商家借勢讓利，吸引了消費群體的關注，可以在短時間内大幅拉動增長，甚至打出幾個 " 爆款 "；消費群體獲得優惠，買到的不僅是更具性價比的心儀之物，還有來自于平台内容等方面的增值體驗。
這也是不少人将電商歸類爲 " 效率工具 " 的真正原因。隻不過，這種效率工具的存在形式，正随着用戶需求的叠代，悄然發生着變化：在興趣内容推薦機制下，商家的經營陣地落在哪裏，消費力自然也會跟随到哪裏。
得商家者，得天下。
" 興趣内容 " 仍是真命題
當雙 11 已走過第十六個年頭，一個行業共識愈發變得顯性，那就是人口紅利的消退恐怕不會是短期的。
根據中國互聯網絡信息中心發布的第 54 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》内容，截至 2024 年 6 月末，中國的網民數量已接近 11 億，互聯網普及率達 78.0%。這組數據時刻提醒着品牌及商家，在用戶規模、在線時長幾乎觸達天花闆的語境下，怎樣找到新的增量場？
坦白講，時至今日，品牌商家所面臨的宏觀環境、技術條件、用戶偏好以及他們青睐的聚集場景等因素，早已發生了翻天覆地的變化，想要找到與商家、消費者雙邊建聯的 " 觸點 "，内容或是最大的杠杆。
這并非沒有依據。無論是此前個性意識鮮明的 # 多巴胺 #、季節氛圍濃厚的 # 美拉德 #，還是金秋最流行 # 雅丹機能風 #，都可以在抖音成爲熱點話題，甚至演化成某種潮流趨勢。
今年雙 11 期間，借勢 # 衛衣的一百種 Clean Fit 穿搭 ## 不一樣的 Clean Fit 秋冬牛仔風 # 等熱點話題，實現 GMV 同比翻了三倍的男裝品牌 SEASONMARK，便是一個典型案例。
按照品牌主理人 season 說法，爲了能夠契合抖音電商打造的 Clean Fit 這股風潮，團隊增加了短視頻産出量，從每天 50 條提升至 60-70 條，有時甚至達到百條；同時他還調整了直播時長，從平時的兩三個小時延長至 " 日不落 " 模式，即連續直播數天，以增加用戶粘性和轉化率。
其中一款主打新品 Clean Fit 風格牛仔夾克，上架僅兩天已售出近 3000 件，最終的單品 GMV 超過了 200 萬元。" 直播與短視頻是鏈接商家和用戶的紐帶，産品的開發、調整、出貨、試穿，都能夠通過小小一塊屏幕觸及遠在天邊的用戶，活靈活現、真真切切。"season 感慨道。
美妝領域中，在 " 出圈了中國成分 " 活動助推下，國貨美妝産品交出一份漂亮的答卷。報告顯示，成交額排名前十的品牌中，有半數增速均超過 100%，可複美品牌以成交額同比增長 237% 的成績穩坐增速最高的頭把交椅。
值得一提的是，在國貨彩妝賽道，銷售前十名品牌中同樣湧現出許多黑馬，如修可芙和三姿堂，這兩個品牌的成交額同比增長達到了 53 倍和 17 倍。
從今年抖音電商雙 11 整體表現，可以看出，多年發展下來，内容電商帶貨的重心，已不止是短視頻、直播、圖文貨架等内容形式的豐富，以及通過内容掌握 " 帶 " 的技巧，而是發展成爲在前兩者的基礎之上，進一步延伸至對 " 貨品 " 的重視上來。
正如抖音電商相關負責人所說的，" 爲滿足消費者日益多元的購物需求，平台将持續通過貨架、直播等全域場景，借助大促活動提供更多優價好物，進一步激發消費市場活力，同時助力國貨品牌、中小商家、電商達人等不同經營主體在平台内長效發展，找到生意增長的确定性。"
變 " 營銷 " 爲 " 盈銷 "
作爲全民大促的後來參與者，抖音電商本屆雙 11 的成績無疑是可圈可點的，整體複盤下來，呈現出這樣兩大關鍵詞——
化繁爲簡。爲幫助廣大商家更高效地 " 促成交、拓客流、降成本 "，平台給出降低運費險、減免傭金等多項舉措，并向新商家提供 " 首月傭金最高可享 100% 返還 " 等一系列惠商政策，幫助他們快速打開市場。
體驗升級。在助力消費提質擴容之外，平台始終重視消費者的購物體驗，在雙 11 期間升級了生鮮壞了包退、家電以舊換新、珠寶先鑒後發等服務權益。大促期間，壞了包退服務帶動相關品類訂單量同比增長超 100%。
盡管雙 11 是各大電商平台的一次集中練兵，但對于抖音電商而言，給商家以經營之 " 武器 "，給内容創作者以詩人般之 " 筆墨 "，變 " 節日營銷 " 爲 " 長效盈銷 "，才是要平台所追求的終極目标。
在這種理念下，已有越來越多品牌商家更願在抖音電商上傾斜經營力度。對于他們來說，紮根于抖音電商這方沃土，也是自己夯實消費信任、提高溢價能力，以及追趕消費趨勢的底氣。
其一，抖音電商已有的用戶群體，覆蓋了包括新銳白領、高級藍領、中産家庭、Z 世代、小鎮青年等在内的各類客群，通過精細化的用戶分層和運營策略，幫助品牌撬動更大的增長空間，以及抓住新的消費趨勢。
其二，抖音電商上還有極爲豐富、極富生命力的内容創作者，他們分布在美妝、美食、潮流、汽車、三農等不同的領域當中，且創作熱情旺盛，内容風格多樣。借助這些創作者資源，品牌商家可以撬動不同興趣領域的用戶，實現更有效的增長，事半功倍。
其三，抖音電商正快速積累電商服務經驗，即便是在雙 11 之外，平台也會不定期投入現金補貼、流量資源和激勵政策，以及不斷更新經營提效工具，全方位幫助商家提升運營能力、拓寬流量渠道、加速成交轉化。
換言之，直播間轉化及帶貨，貨架電商承接複購和二次轉化，輔以平台提供的各類經營工具，在滿足消費者主動及時購物需求的同時，也完成了消費沉澱……在 " 内容 + 貨架 " 互促效應下，幫助品牌商家形成了一個不斷循環的 " 增長飛輪 "。
讓經營回歸本質，幾乎是所有商業注定的去處，畢竟，當流量潮水褪去後，消費者其實需要這樣的 " 長情 "。于這個角度而言，抖音電商給出一個很好的示範。
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