編者按：以變革應對變局，以遠見超越未見。大象新聞、大象财富聯合騰訊新聞、騰訊财經推出 2024 年終策劃《變局之下》，回望 2024、展望 2025，讓洞見穿越時間，向未來尋求确定。
騰訊新聞《潛望》
特約作者 郭亦非
編輯 楊布丁
地價向下，産品向上，當下的北京新房市場，正陷入一場 " 得房率 " 的戰役。
2024 年 12 月 27 日，央企開發商金茂位于東南三環的豪宅項目，拿到了建築工程規劃許可證。就在前一天，北京規自委披露了該項目規劃設計方案公示反饋意見的采信情況通告，公示兩個月内，金茂合計收到了 689 份公衆反饋意見，這創下了 2024 年北京新盤記錄。
之所以備受矚目，源自其 " 炸裂 " 的産品設計，最突出的莫過于超高得房率。通過北京首個内嵌加外嵌的雙陽台戶型設計，外加北向設備平台的全贈送，金茂新盤的戶型實際使用面積最高達到 95%。
該項目生逢其時，2024 年 11 月，北京官宣《北京市高品質商品住宅設計導則（試行）》，首次鼓勵首層設置架空層、開放的風雨連廊，以及開敞陽台、架空和連廊面積不計容。受此利好，金茂項目将成爲全市第二個首層設置架空層的新盤，并擁有風雨連廊、1000 平米的會所等配置。此前，作爲全國首座 " 好房子 " 标杆項目，龍湖集團位于昌平區的新盤首次在北京試點挑高陽台贈送、架空層、景觀風雨連廊等空間規劃，部分戶型得房率達到 94%。
相較之下，6 公裏外，華潤位于西南四環的新盤運氣就差了很多。
2023 年 12 月，一場多達 22 家房企 " 圍獵 " 的土拍争奪戰中，華潤以地價上限 34.85 億元成功突圍，代價則是溢價率達到 15%，樓面價和指導售價分别爲 6.82 萬元、9.5 萬元 / 平米。10 個月後，當金茂底價拿下位置更好的上述地塊時，樓面價和指導售價則分别爲 5.75 萬元、10.75 萬元 / 平米。
這意味着，作爲同質競品新盤，華潤和金茂這兩個項目的利潤縫差分别爲 2.68 萬元、5 萬元，考慮到目前華潤尚未網簽房源仍超過 200 套，産品力和地價雙重劣勢下，其未來無疑将受到金茂項目的巨大沖擊。
" 這樣的情況在北京市場已非常普遍，業内俗稱‘抽梯子’。" 一位頭部房企北京營銷高管感慨稱，爲了賣地，2024 年以來新盤規劃審批尺度愈發放寬，得房率大幅提升的同時，地價又低，購房者确實得到了實惠，但這些後入市項目也對周邊競品，甚至二手房市場形成降維打擊。
上述金茂項目的公衆反饋意見之一，即包括 " 影響政怡家園小區房價問題 "。該小區建成于 2006 年，與金茂項目一牆之隔，貝殼平台顯示目前挂牌均價爲 5.43 萬元 / 平米。
長久以來，北京新盤難覓大陽台，得房率普遍在 70%-80% 之間，産品力普遍弱于南方城市。自此輪地産行情下行以來，報規尺度愈發寬松，開發商利用陽台、防火挑檐、設備平台等方式來贈送更多使用面積，新盤得房率普遍大幅提升至 80% 以上，甚至超過 100%，尤其以豐台、順義、朝陽爲甚。
實際上，上述華潤項目也是如此，其擁有南北落地窗，得房率也達到 85%，但這依然免不了受到後來者的 " 背刺 "。截至目前，北京已出讓但尚未取得規劃許可證的地塊多達 15 宗，其均适用于計容新規。
" 建設适應人民群衆新期待的好房子 " 的頂層設計吹風下，2024 年以來，包括北京在内的多個城市陸續開始調整建築規範，鼓勵房企提升産品品質，包括放寬對層高、陽台的限制，并對架空層、風雨連廊、設備房等公共空間不計入公攤面積，這些都利于實際得房率的提升，變相降低購房成本，吸引更多購買力，從而推升房企拿地動力。
不容忽視的是，鼓勵打造 " 好房子 " 産品，提升住宅品質的同時，如何盡量減少對于存量競品新盤以及周邊二手房市場的影響，這仍将考驗多方智慧。
" 零公攤 "、" 得房率超 100%" 的樓盤正密集入市
據不完全統計，自 2023 年至今，繼放開住宅銷售限價後，多地通過 " 打造第四代住宅 " 的口号，響應住建部 " 好房子 " 的政策引領，開始松綁建設限制，鼓勵高品質住宅開發。具體措施包括公共空間、半開敞、容積率、建築密度、層高、飄窗設備平台、限高令等七大類别調整放松。
尤其進入 2024 年，北京、廣州、深圳以及杭州、成都、武漢、鄭州等一二線城市随之跟進。得益于此，一批 " 零公攤 "、" 得房率超 100%" 的樓盤正在密集入市。研究機構億翰智庫統計稱，當前市場上已經出現了超過百個第四代住宅項目，得房率可高達 120%，綠城、萬科、保利、龍湖等房企走在産品升級的前列，綠城還推出了行業首個企業 " 好房子 " 産品标準。
一位國企中部省會城市營銷負責人回憶稱，長久以來，當地新盤得房率普遍低于 80%，從 2023 年底開始，很多樓盤把陽台做大、飄窗砸掉，得房率直接躍升至 95% 以上，甚至高達 110%。" 現在打法是把高檔次的産品配置下放到低檔次的新盤，原來 4 萬元的産品配置現在賣 3 萬元，3 萬元的賣 2 萬元，會所啥的都給配上，市場本身需求不足，要不然客戶壓根不買賬。"
從實際項目來看，一則當地樓盤宣傳頁上就這樣寫道：" 市面上高層及超高層建築物得房率約爲 72%~75%，我們約 119 平米戶型，在約 98% 超高得房率下，套内面積達到約 117 平米，市場同類産品得房率需要約 145 平米戶型才能實現，同樣使用面積，總價省下幾十萬。"
值得注意的是，一系列計容新規的出台，也意味着純剛需類産品将持續收縮，低密度及大戶型的改善性産品将成爲市場成交主力。
地産研究機構克而瑞統計了 2024 年 100 個熱銷項目後發現，通過提升産品力創造出溢價，成爲産品設計最突出的特點。其報告稱，當下産品卷在高贈送、超配和戶型定制叠代等，" 十大入圍項目平均得房率 92.5%，遠超過往。超配包括主入口門頭、園林景觀和會所配套，有剛需剛改項目通過超配，對競品形成降維打擊 "。
上述北京營銷高管表示，參考 " 好房子 " 衆多設計導則内容，開發商更感興趣的就是架空層、連廊和陽台，這能幫助我們贈送面積，多一些公共功能空間，這些能直接增加收益，客戶感知度也最大，其他的都需要付出更多額外建築成本。
地産行業自媒體 " 京城樓花 " 曾總結北京新盤贈送面積的 6 種手法，包括内嵌式陽台，以開敞陽台報規，驗收後封閉成室内面積，計一半産權面積；不允許封閉的純開敞陽台，計一半産權面積；奇偶層錯開的開敞陽台，全贈送；利用設備平台和結構梁挑空變室内面積，全贈送；利用防火挑檐變陽台，全贈送；送飄窗。
新入市樓盤 " 得房率 " 攀升，這一點在南北市場并無差異。廣州推出計容新規後，2024 年 9 月，央企保利以總價 117.55 億元拿下廣州天河區南方面粉廠地塊，溢價率達 33.35%。業内判斷，這或将成爲廣州第一個實用面積超 130% 的第四代住宅。截至目前，當地已賣出了 9 塊 " 超新規 " 地塊（注：指新出讓地塊的建築規劃超過了 2023 年 11 月施行的《廣州市建築工程容積率計算辦法》）。
" 房住不炒 " 氛圍下，得房率已成爲産品力提升的最大賣點，随着降首付、降利率疊加房價下跌，置業門檻已大幅降低。
平安證券在年終研報中稱，參考貝殼二手房數據（重點城市房價較 2021 年高點跌 30% 左右），疊加首付比例及利率下調、稅費減免等，若按照高點 1000 萬總價、房價跌 30% 計算，總購房成本（房價 + 貸款 + 利息 + 稅費）降低約 44%，盡管首付由 30% 降至 15%，但月供反而由 4.1 萬元降至 2.6 萬元。
讓利房企，土地出讓金同比下降三成
" 随着房地産供需關系發生根本性變化，市場競争關鍵要素從過去的規模變爲産品力和服務力，行業的産品叠代速度已經加快到 3、4 個月就要更新一代。"在 2024 年的中期财報業績會上，萬科董事會主席郁亮感慨稱，開發商卷産品、卷服務，這對消費者來說是件好事情。
與此同時，在不少業内人士看來，随着得房率更高、産品力更強的新盤入市，同區域、同面積的存量新房以及二手房市場将承受不小的壓力，對于 2021 年前後拿地的高地價、利潤薄、交付質量一般的項目尤爲如此，降價在所難免。
一位東部省會城市營銷負責人拿自家項目舉例稱，其新盤項目 2024 年初拿地，部分第四代住宅産品得房率高至 110%，公共景觀和會所也有配置，現在每個月能賣 100 多套，同闆塊的另一處新盤，2022 年拿地已蓋成現房，雖然位置更好，價格還便宜兩千塊錢，但完全是上一代産品，得房率不足 80%，每個月僅賣二三十套房。
出于對後市的謹慎預判，另一位規模房企營銷負責人坦言，我們的判斷和策略是當下新盤銷售黃金期僅剩 10 個月，從拿地到開盤盡量控制在三四個月内，自己銷量先沖一波，卷死存量新盤，等到産品力更好的競品上市，再打價格戰，目标是一年半内把貨值盡量清完。
2024 年 6 月，南京出台政策稱，" 已經領取建設工程規劃許可證，但未領取銷售許可證的項目，2024 年年底前可以申請變更許可，調整建築方案 "。這并未包括那些尚未售罄的存量項目。
克而瑞也在一份研報中建議稱，在不改變用地性質、不提高容積率的前提下，支持在建續建商品房申請優化調整建築設計方案，對不适應市場需求的住房戶型做出調整。不過，截至目前，暫未看到相關調整實質落地。
房價保衛戰已開始打響。針對央企開發商保利在北京順義區一處新盤規劃方案，2024 年 4 月，北京規自委官網顯示的一條公衆反饋意見稱，"2 個設備平台，1 個防火挑檐。交房全包進去，得房率 100% 以上，嚴重影響市場 "。對此，保利回複稱，" 該項目設計符合國家各項法律法規。後期照圖施工，依法驗收。"
半年後，對于北京國企海開在海澱區永豐闆塊的新盤，亦有類似的公衆反饋意見—— " 強烈反對該項目有陽台規劃，會影響本區域房價其他二手房保值 "。海開則回複稱，" 本項目規劃設計中住宅均未設置開敞陽台、露台。"
一位熟悉北京土拍市場的人士透露，北京各個區縣的建築規劃尺度不一，土地正式挂出來前，地方政府會和有意拿地的開發商進行充分溝通，以便在土地總價不變的情況下适當調整報規細節。
新京報報道稱，2024 年下半年，北京新盤陸續出現了 " 開敞陽台 "，尤其是在豐台、順義、大興等區域的新盤開始出現帶 " 開敞式陽台 " 的項目，部分項目陽台的進深可以做到 1.5 米，面積達到 5-20 平方米。同時，順義區、石景山區等不少新盤也開始拼 " 贈送 "，有的樓盤甚至稱，開敞陽台、設備平台、飄窗 " 打包送了 "。
"9.26 新政 " 以來，新房二手房銷售市場開始回暖，但傳導至土拍市場仍需時間，而這直接關乎地方财政收入。
開發商投資拿地依然謹慎。中指研究院數據統計，2024 年前 11 月，全國 300 城住宅用地成交面積同比下降 27%，土地出讓金同比下降 32%，較 2020 年同期高點下降超 60%。
樓市降溫，地價也随之回落，考慮核心城市熱門地塊土拍條件放寬，地方政府開始降低拍地要求、讓利房企意圖明顯。從樓面價來看，2024 年前 11 月，300 城土地樓面均價整體下降 7.1%。這其中，一線城市保持一定熱度，成交樓面價同比上漲 23.1%，二線城市同比下跌 12.4%，除杭州、成都外，多數城市土地出讓以底價爲主，三四線則小幅結構性上漲 2.9%。
