21 世紀經濟報道記者肖潇 北京報道
近日，農夫山泉董事長鍾睒睒開炮 " 低價戰 "，指責相關互聯網平台 " 讓價格體系下來，對中國品牌、對中國的産業是一種巨大的傷害 "。鍾睒睒的批評，再次将商家對電商平台過度低價的強烈不滿推向公衆視野，爲公衆提供了一個思考契機。
回看 2023 年，或許是電商行業價格競争最激烈的一年。這一年，率先用低價擊穿市場的拼多多，靠 Temu 在海外繼續高歌猛進；京東推出了百億補貼頻道，重啓京喜和京東拼拼；淘寶天貓集團将 " 價格力 " 列爲五大戰略之一，首次在雙 11 期間實施天天低價策略；抖音電商啓動了 "0 元入駐 " 活動，吸引了大量中小商家的加入；快手則明确提出了 " 低價好物 " 戰略，并上線了 " 大牌大補 " 的核心玩法。
研究電商數十年、執筆商務部《電子商務報告》，中國市場學會副會長歐陽日輝注意到一些新現象。他發現從去年開始，電商平台一邊在卷低價，似乎讓消費者充分享受到了低價 " 福利 "；但與此同時，消費者 " 一邊買一邊罵 "，特别是某些平台的産品質量暴雷屢屢發生，商家和工廠苦不堪言。
在歐陽日輝看來，過度低價競争的問題已經現形，一些電商平台的流量不成比例地流向低價，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入 " 囚徒困境 "。在市場發展過程中有價格競争很正常，但如果超出了合理範圍，就會傷及所有市場參與者。
如今低價競争究竟到了什麽程度？爲什麽難以監管？該如何打破這一困局？在中國市場學會近日舉辦的 " 構建良好電商生态 推動電商高質量發展 " 學術研讨會上，多位業内學者、商家從價格競争的視角讨論了這一系列問題。
商務部中國國際電子商務研究院院長李鳴濤認爲，造成當前局面的一個主要原因是，隻要一家平台率先推出一個有利于低價攻占市場的規則——超大額滿減、自動跟價、僅退款、強制運費險……其他平台就隻能被動跟進，低價競争進入沒有底線的惡性循環。李鳴濤建議，治理應該以平台規則爲抓手，壓實平台責任。
" 僞低價 " 陷阱
過度低價競争的局面裏，" 以次充好 " 是商戶們會主動提及的問題。
江蘇淮安商家劉曉平組織了當地的商家互助會，他了解到一個羽絨服廠家的經曆：原本廠家定價 189 元的兒童鵝絨羽絨服，在 P 平台上被強行降價到 99 元後，廠家不得不選擇用 pp 塑料顆粒填充，制造出高蓬松度的假象。除非拿到專業的檢測機構檢測，普通消費者很難分辨出面料成分的真假。
讓劉曉平更擔憂的是，消費認知會漸漸被這樣泛濫的 " 次品 " 改變。" 再拿内褲來說，平台現在很流行 29.9 元七條内褲，聲稱 100% 純棉、低價來自該平台補貼，但事實上它的棉含量可能不到 1%。長此以往，消費者可能認爲七條純棉内褲的價格就應該是 29.9 元，市場想再生産真正的純棉内褲，就會因爲價格太高，沒人想要了。" 劉曉平無奈地說。
另一位商家馮真源也說，" 劣質驅逐良币 " 的情況已經沖擊到了商家生存，尤其是具備工廠生産能力的廠家。
馮真源所在的廣東陽江市是廚房刀剪的主要生産地，他提到，最初他從淘寶開始做起，盡管當時也有低價商品，但它們和高價産品各有定位、不必直接競争。如今一些平台會對 " 更低價 " 設置明确門檻，流量分發也采用絕對低價戰略，" 誰便宜就推薦誰 "，假冒僞劣産品便有了制作動力——現在許多熱銷假貨的售價，甚至比陽江正品成本還低 50%。
馮真源用 " 僞低價 " 形容這種局面。一方面，低價商品以次充好、質量無法保證；另一方面，正品商家爲了控制虧損，也隻能迎合平台的低價邏輯，進行低價甩賣。馮真源粗略估算，自去年開始，當地有超過三成的工廠因此陷入運營危機。
對于中小商家來說，這是一個被迫卷入的兩難困境。中國市場學會會長夏傑長解釋，商家如果降價，就能得到平台的算法推薦和流量傾斜，可這意味着得壓縮利潤、犧牲産品質量；但如果商家不降價，他們需要去投廣告和直播間來 " 引流 "，承擔高昂的營銷費用，經營成本又會進一步擡高。
困境背後：消費者和平台的雙重選擇
電商是怎麽一步一步走到過度低價競争局面的？
消費降級，是參會人員首先提到的因素。艾瑞咨詢披露的《2023 年中國電商市場研究報告》顯示，2023 年，國内網購用戶選擇網站 /APP 看重的諸多因素中，" 價格 - 價格優惠度 " 排名第一，低價在主導越來越多的消費決策。
消費者的需求，倒逼了電商降低産品價格，但這不同于傳統的市場低價競争。夏傑長從經濟學的角度解釋，電商平台是典型的雙邊市場，平台需要設定雙邊的 " 收費要求 "。
通俗點說，就是平台會對商家、消費者設定不同的價格水平，而一般平台都對消費者的 " 收費要求 " 更寬容，因爲消費者可以帶來流量等其他好處。所以，當消費者普遍追求低價，平台便把低價作爲核心指标作用到商家身上。
參會商家都提到了對一些平台的超大額滿減規則、自動跟價系統、流量絕對傾斜低價的不滿。夏傑長認爲，目前我國電商低價競争的現象，本質還是電商平台的算法和流量規則帶來的。
平台之所以會紛紛設計此類規則，原因之一是流量增量幾乎見頂。商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所所長杜國臣用了兩組宏觀數據說明：一組是全國目前的網購用戶占比 87%，互聯網用戶數達到 77%，電商消費者數量難有拓展空間；另一組是社會物流成本占 GDP 的比重，也已經壓縮到了 14.4%，加強消費體驗的空間也比較有限。
" 在這種存量狀态下，競争是不可避免的。問題是怎麽競争？在一家先開始‘卷’價格的情況下，大家都選擇了逐底的價格競争。" 杜國臣說。
選擇低價競争還離不開平台的特殊屬性，尤其是平台的注意力經濟邏輯。清華大學數字經濟研究中心主任王勇認爲，存量時代下，平台的獲客成本水漲船高，價格戰成了獲得更多注意力的捷徑。而 " 注意力又是沒有辦法儲存的資源，平台必須要出清，要進一步把流量轉化爲銷量。" 低價競争的循環就此形成。
" 從最原始的出發點來看，低價從來就不是目的，而是手段。平台的真正目的是如何吸引更多流量并把流量變現。"夏傑長說，在低價、流量、銷量組成的複雜系統中，" 唯低價 "" 博流量 " 并非商家的長期生存法則，連鎖引發一系列負面效果。
爲什麽難以監管？
瘋狂價格戰、假冒僞劣泛濫、行業生态被破壞……聽起來不是新問題，但爲什麽難被監管到位？一個原因是 " 低價競争 " 的尺度不好把握。
重慶工商大學原校長楊繼瑞尤其提醒，在關注低價競争時，要注意三個 " 不等于 "：低價商品不等于劣質商品；商品價格降低不等于消費降級，在手機、汽車等行業的生産力發展時，就存在價格降低和消費升級并存的情況；低價競争也不等于過度低價競争，正常的價格競争是市場活力的體現。
目前要治理的，是過度低價競争。在這種情況下，要麽隻有一家獲利、其他人都虧損；要麽所有人都在虧損，" 沒有人是赢家，隻有價格水平和盈利能力下降了。"
李鳴濤還指出，治理規定往往跟不上平台規則的更新叠代速度，而電商行業的執法成本又太高，事後能打擊的數量有限，這都是監管存在的現實問題。
現場有商家提到，他們曾直接就平台規則的不合理問題進行集體起訴，但一審二審都遭敗訴。究其原因，是法院認爲平台規則在形式上沒有違反法律法規。但在商家們看來，" 其實很多規定，可能制定本身沒有違法，但平台在執行上出現了問題。而法院很少考慮這一點。"
目前已經有一些監管措施出爐。比如，今年 5 月，國家《網絡反不正當競争暫行規定》發布，明确規定平台經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平台内經營者的交易進行不合理限制，或者附加不合理條件。該規定于 9 月 1 日落地。
此外，平台開始自行調整低價競争的戰略，今年，淘天集團在 618 後弱化了絕對低價戰略，搜索權不再以 " 五星價格力 " 爲準，更側重按 GMV（交易金額）分配；雙十一附近，多個平台松綁了僅退款規則，爲商家提供長期的申訴複議入口。不過現場商家坦言，他們還沒感受到明顯變化。
在杜國臣看來，電商的快速發展和社會要求之間，始終存在一種治理赤字，必須要承認這一客觀事實，并階段性地處理核心矛盾。治理還有不少路需要走。
如何壓實平台主體責任？
李鳴濤認爲，治理需要以平台規則爲抓手，在此基礎上調整低價邏輯，不能放任平台靠流量規則 " 壓上遊商家 "。
至于到底如何壓實平台責任、壓實平台哪些責任，參會人員抛出了幾點問題：平台更新規則前，是否需要先跟市場主體商議和公示，保障商家具有自由選擇權？在涉及調整價格決策時，行業協會或市場監督機構，是否需要對規則作出評估？
參會人員都提醒，不能貿然用簡單粗暴的行政化手段來監管，而要以市場、法制手段治理。可以鼓勵平台完善 ESG 報告，或者通過行業調研、約談警告的方式，進行柔性執法。
電商生态裏，電商平台、商家、消費者、物流企業、支付機構、監管部門……多個複雜主體在相互碰撞，有效的行業監管本質上應該是一種協調機制。
楊繼瑞因此提到，有五個方面的舉措缺一不可：首先，嚴格實施《反不正當競争法》和《價格法》，平台和商家要積極開展反低價傾銷的調查；第二，明确電商平台和商家的權利義務，規範市場競争行爲；第三，精準電商行業的準入門檻，嚴格審核商家的資質、信譽，商品分類分級等；第四，加強對商品質量、售後服務等方面的監管，促進平台和商家提高服務質量；最後，引導行業自律。通過行業協會等組織，實施 " 過度低價競争 " 約談制度、警示制度、平台退出制度。
