圖片來源 @視覺中國
文｜天下網商，作者｜章航英，編輯｜吳羚玮
去年上市失利後，KK 集團在今年年初發起第二次 IPO 沖擊。
KK 集團旗下有主打進口商品的 KK 館、生活方式潮流零售集合店 KKV、美妝潮流零售店 THE COLORIST 調色師，以及潮玩店 K11。在一二線城市的商場，它們曾是人氣最旺的打卡地之一。譬如，KKV 被稱 " 一站式彩虹寶藏店 "" 女孩子的購物天堂 "" 現實版解憂雜貨鋪 "，頻繁出現在年輕人的種草筆記上。
招股書中，2015 年成立的 KK 集團是中國 " 三大潮流零售商 "，且 2019 年至 2021 年間 GMV 的複合增長率爲 163% ——是增長最快的潮流零售商。
但相比門面，KK 集團的經營面卻沒那麽耀眼。
KK 集團近四年虧損超過 80 億，且 2022 年前 10 個月的虧損還在繼續擴大。
2015 年成立的 KK 集團頗受資本青睐，5 年獲 13 輪融資，總額超過 33 億。2021 年 F 輪融資後最新估值爲 29 億美元（約 200 億元），5 年估值暴漲 200 倍。隻有 700 多家門店的 KK 集團，估值是名創優品的一半多——後者在全球有超過 5000 家門店，2022 年的營收超過百億。
招股書顯示，KK 集團 IPO 前，阿裏旗下 eWTP 持股 9.88%，京東旗下的 JD Angara 持股 1.38%。創始人吳悅甯通過全資持股的 MOGR 持有 24% 的股份。若按 2021 年的估值計算，吳悅甯的身價可達 48 億元。
但這匹狂奔的新零售黑馬，近幾年有些 " 失速 "。" 網紅店 " 絢麗的外衣背面，KK 集團還在等待盈虧平衡的到來。
全國 700 多家店，4 年虧 80 億
全國 700 多家門店，且都是吸睛大店面，位于一二線城市核心商圈，KK 集團走的是 " 高舉高打 " 的策略。
其門店中，KKV 和調色師是開店主力。截至去年 10 月，分别有 383 家和 207 家店，2022 年前 10 個月營收分别占總營收的 65% 和 17%。
作爲一個 D2C 品牌集團，KK 集團的收入主要來源于兩部分，一是自有門店零售銷售及向加盟店銷售；二是基于銷售的管理及咨詢服務收入，如門店管理費、物流費用及向加盟商收取的 POS 費用。
但相比于搶占 C 端用戶，KK 集團将搶占 B 端用戶排在第一位——也就是比同行招到更多加盟商。
做加盟商生意有兩個關鍵，一是擴張門店，形成網絡效應，占據更多市場提升品牌競争力，以攤薄成本；二是改善商品結構，引入更多自有品牌，或者對第三方品牌有更高議價能力減少銷售成本。
" 做零售不是零和遊戲，也不太可能一家獨赢，它就像下圍棋，棋盤就是一個市場，下棋結束後沒有輸赢，隻有誰多誰少。所以，你要快速搶占網點，别人進去了你可能就進不去，這時已經不是要打磨産品了，最好的方法是一邊打磨，一邊搶占網點。" 吳悅甯曾表示。
爲了快速開店，KK 集團最初的策略是加盟爲主、自營爲輔。但如今自有門店占比近 8 成。
此外， KK 集團的商品結構中仍以第三方品牌爲主，自有品牌商品收入僅占 10% 左右。盡管近幾年，KK 集團的綜合毛利率始終在增長，從 2019 年 17.1% 增長到 2022 年前 10 個月 39.7%，優于名創優品今年第一财季的 35.7%。但不高的自有品牌商品占比，依舊會影響 KK 集團的毛利率—— 2022 年前 10 月，KK 集團自有品牌毛利率在 52.1%，第三方品牌毛利率在 38.3%。
2019 年、2020 年、2021 年以及截至 2022 年前 10 個月，KK 集團的收入分别爲 4.64 億元、16.46 億元、35.24 億元、30.67 億元，淨利潤分别爲 -5.15 億元、-20.17 億元、-56.81 億元、1.89 億元，不到四年累計虧損超過 80 億。
KK 集團在招股書中表示，巨額虧損來自門店擴張，而 2020 年前 10 個月的首度盈利，也來自于按公平值計入損益的金融負債的公平值變動，與公司估值變動有關，但與經營能力無關。換句話說，KK 集團的經營效率層面并沒有改善。
如何把貨賣給年輕人？
1984 年出生的潮汕人吳悅甯，畢業于東莞理工學院計算機專業，在 IT 行業幹了幾年後，決定創業。
2014 年，正逢進口商品需求暴漲，吳悅甯開了個主營進口商品的社區便利店 KK 館，這是如今 KKV 的 " 前身 "。
開業 5 年裏，KK 館叠代了多個版本。2.0 版本的 KK 館面積擴大，從社區進入購物中心，經營品類擴張，還加入了餐飲、咖啡廳和書吧等空間；3.0 版本的 KK 館則開始收縮，砍掉餐飲書吧業務，專注做進口快消品；而如今我們看到的 KKV，則在 3.0 基礎上進一步擴張品類，目前有超過 2 萬個 SKU（最小庫存單位），既有進口爆款又有國貨品牌，在商品、門店上進一步突出場景特色、加深沉浸式體驗。
而 2019 年開的美妝潮流零售店調色師，以及 2020 年開出的潮玩店 K11，從某種程度來說也是脫胎于 KKV。它們相當于從一個綜合生活方式品牌集合店中，單獨拿出了兩個當時爆火的品類，圍繞其特色單獨打造零售店。這樣的創新，成爲推動 KK 集團估值增長的因素之一。
吳悅甯稱，創業早期 " 交了三年學費追求本質 "。經過不斷試錯和叠代，總結出一套獨特的零售方法論。
"KK 的價值就是作爲連接新消費人群和新消費品牌的新渠道。" 吳悅甯曾如此總結。
在彩色集裝箱、一整面美妝蛋牆、以及試妝無人打擾的自在背後，吳悅甯深谙年輕人消費者心理—— " 顔值即正義，社交即貨币，個性即動力 "。
KKV 風靡，也迎上了一個新消費爆發的時代。年輕人能在 KKV 找到新潮的商品，譬如單身狗糧、養生茶包、香薰等。與此同時，集中噴湧的線上新品牌，需要低成本的方式與年輕人觸達。
新消費如火如荼時，吳悅甯還開啓了投資人的新身份。2021 年 3 月，吳悅甯連同 UC 優視原聯合創始人梁捷、璀璨資本創始合夥人吳曉豐，一起創辦了一家 Founders ’ Fund（不二資本），密集投資了護膚品牌 C 咖、Tasogare 隅田川咖啡、潮玩品牌 ToyCity 等。
這些品牌大多出現在 KKV 的門店内，有些也與 KKV 出了一些限定産品，譬如 C 咖就出了 KKV 限定禮盒。
一位電商服務商負責人告訴《天下網商》，新品牌會在 KKV 鋪貨，看重的是面向年輕人群的展示場景。這或許并不是一個賣貨能力特别強的銷售渠道，但卻是一個精準觸達的場景，部分消費者在這裏完成認知與嘗試，之後在線上複購。
據了解，在貨方面，KK 集團采取買手制 + 數據驅動。被稱爲 " 二房東 " 的傳統商超，往往需要品牌支付一筆進場費，而 KKV 直接和品牌方合作，采取買斷制，因此能将價格打到很低。另一方面，四層選品過濾、數據決策貨品上架下架、末尾淘汰，讓 KKV 的貨架保持活力。
流水的 " 網紅店 "，永遠的 " 效率爲王 "
如今人們對 " 網紅店 " 的定義有了更複雜的理解。網紅能爆火，但大概率也會在沖頂後走向下坡。
KK 集團需要警惕這一風險。
截至 2022 年 10 月底，KK 集團門店數相比 2021 年底減少 20 家，自有門店 556 家，加盟店 145 家。如果單看加盟店，減少 200 多家。若不是自有門店的開拓——開店 192 家，KK 集團的門店收縮更爲明顯。
杭州西湖邊的湖濱商圈是當地最熱門商圈之一，KKV 曾占據該商圈 in88 商場上下兩層核心位置，但在去年底已經關閉。此外，位于西湖銀泰和中大銀泰的兩家調色師也已關閉。記者在周末走訪湖濱銀泰的調色師門店，相比于剛開業時人流量少了很多。
據媒體報道，KKV 店往往會在新店開業時進行大量營銷，消費者好奇跟風打卡，開店首月業績不錯，但由于複購率不佳，第二個月開始業績就出現下滑。或許是出于這個原因，大量加盟店出逃。不少加盟店被 KK 集團接手，轉成了自有門店。
此外，招股書也顯示，無論是門店交易單量還是單店月均 GMV，截至 2022 年 10 月底，四個品牌門店均比去年同期有不同程度下滑。
高業績難以持續、門店關閉，不僅是 KK 集團的現狀。原本被認爲将取代屈臣氏和絲芙蘭的新型美妝集合店，最近幾年都在經曆低谷。同在西湖邊黃金地段開出的美妝集合店黑洞（HAYDON），也在開業後不到半年就宣告離場。
原本這些手握新品牌的新渠道，看起來是一個完美的投資标的。但要使它順暢地運行起來，似乎并不容易。相比電商，線下零售是一件更細、更累的活。當新消費的熱潮平息，KKV 們也需要更冷靜面對人們失去的新鮮感。
" 新零售沒有創新，無非還是人、店、貨，其實是效率的提升，模式的重組 "，吳悅甯曾表示，無論是無人便利店還是技術創新，始終還要圍繞商品本身，是否質量更好、更便宜、更方便，不能本末倒置。
一線城市黃金鋪位的高租金、主打性價比商品的低毛利，這對 KK 集團的運營效率提出了極高的要求。在規模效應未形成之前，KKV 的虧損或許仍将持續。再加上此前多種因素影響、消費市場低迷，加盟商的信念很容易崩塌。
唯一确定的是，這是一個變化的時代，消費風潮不斷輪換，渠道也在更新，各種新型店型仍在湧現。
對 KK 集團來說，最重要的是，如何在 " 網紅店 " 的标簽下盡早建立起自我輸血的系統，同時，它還得擁有打造下一個 " 網紅店 " 的能力。
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