如果盤點 2024 年商業世界，那麽胖東來是當之無愧的年度話題公司。關于它衍生出各種話題，不管是商業模式、經營理念、發迹故事……都引起遠超這家地方性零售企業規模的關心。在流量稀缺的時代，這是絕對異常的情況。
有意思的是，讨論胖東來的大部分人并不熟悉這家公司。大家既沒去過許昌或者新鄉，也沒吃過或用過胖東來賣出的東西。于是胖東來成了一個真正意義上的傳說，并且在各種議論之中，吸收到更多的流量和商機。
這當然能給胖東來帶來好處。10 月底，許昌市委副書記張慶一披露，" 胖東來營 2024 年的營收将突破 150 億 "。之後胖東來創始人于東來曬出業績截圖，截至 11 月 26 日，胖東來本年度的集團累計銷售（許昌新鄉兩地）已達 146.38 億元。
這意味着，相對于 2023 年的銷售規模，胖東來今年增長至少超過 40%。考慮到許昌新鄉都不是經濟快速發展的城市，我們有理由相信，胖東來今年的業績爆發很大程度上來自外地人的貢獻。其中不乏慕名而來的外地消費者，和把胖東來當作旅遊景點的觀光客，也夾雜相當多的黃牛和代購。後者可能更多。
有許昌本地人說，胖東來的停車場八成都是外地車牌。還有更多本地人反饋，自己從胖東來買東西都有點難了。以前去胖東來悠閑自在，現在就不那麽想去，因爲 " 太擠了 "。簡言之，胖東來有點不那麽胖東來了。
這大概不是于東來想看到的，也不是關心它的顧客所期望的。之前我們眼看它全國爆紅踏上巅峰，現在我們也能看到它在爆紅後的疲于應對。兩相對比，構成了胖東來更完整的發展軌迹。而在這當中，應當還有更值得思考的事情。
争食胖東來
胖東來成了一座金礦，這讓它遇到一些麻煩。
12 月 21 日，胖東來發布公告，将超市部分商品調整爲線上銷售，自營品牌的洗衣液、精釀啤酒、壓榨一級花生油和黑豆釀造醬油，都暫時改爲線上銷售。同時胖東來宣布，微信小程序線上商城和抖音專營店在 23 日到 25 日進行閉店升級。
雖然有評論認爲，這是胖東來加碼線上渠道的信号，可以幫它走出河南。不過更現實的考量，或許是爲了應付代購和黃牛。就在一周前的 12 月 14 日，胖東來曾發布 " 關于代購行爲管控措施 "，一方面在後台加強對異常數據和異常賬号的監控，一方面對部分商品進行限量，同時對個别商品調整限購周期，每個會員每周限購一次。
蜂擁而至的代購，已經擾亂胖東來的經營。雖然盯上胖東來的代購早就出現，但今年遠比之前瘋狂。伴随胖東來在全國範圍出圈，這家零售品牌成了不少人眼中可以倒買倒賣的金礦。
拿胖東來爆款之一的精釀啤酒爲例。在胖東來門店，330ml 的 DL 精釀小麥啤酒，6 瓶售價 15 元。在某電商平台的代購店，售價翻一倍變成了 32.8 元。查看當前商品的買家評價，已經有 5000 多條。也就是說，隻靠這款啤酒，這家店就獲利超過 7 萬元。而這樣的代購店，在不同電商平台還有很多。
據矽星人了解，胖東來代購大緻分兩類，一類是小散代購，業餘經營，每單收取商品總額的 5% 到 10% 作爲跑腿費。還有一類是囤貨型代購，更加專業，盈利也更加可觀。有當地人說，自己同事的親戚就做過囤貨型代購，賺了十幾萬，後來被胖東來法務找上才消停下來。
實際上，胖東來的代購現象早就存在。
2023 年 6 月，胖東來就曾發聲明，提醒大家有不法人員打着胖東來的旗号做上門推銷、私下銷售和網絡代購。2023 年 12 月，胖東來又發聲明稱，指出美團外賣平台上出現多家 " 胖東來超市代購（XX 店）" 店鋪，但這些店的代購行爲并未獲得胖東來授權。到了今年，代購更加瘋狂，還有主播用 " 胖東來商品 " 的名義直播帶貨，引起于東來本人發文澄清。
凡此種種，都成了胖東來的負擔，明顯影響到正常消費者尤其是本地消費者的購物體驗。而從眼下胖東來的舉措和成效看，它還不能很好地解決這種問題。有人就吐槽，限購措施發布後，胖東來人比以前更多，" 什麽都靠搶 "，依然存在 " 成箱成箱搬 " 的情況。還有人說，人太多，讓胖東來的服務下滑了。
有許昌人懷念以前可以悠閑購物的胖東來。但現在的胖東來，不是以前的樣子了。
成神與束縛
代購的瘋狂跟胖東來在網絡世界走上神壇有關，可任何 " 神化 " 都意味着某種代價。在商業故事裏，這種例子已經太多。
從百度指數看，胖東來此前小火，去年中火，今年大火。從熱搜數據看，據第三方熱搜統計工具顯示，胖東來相關的微博熱搜詞條至今有 130 多個，其中約 110 條都發生在今年。有意思的是，胖東來出圈不隻是靠商品和服務，還牽涉到更廣泛的社會議題。它們共同推動胖東來 " 成神 "，也共同催生了胖東來的 " 變形 "。
3 月，胖東來回應 985 女生應聘沒進面試，是很多人關注到這家另類企業的源點。
當時一位女生稱是 985 畢業，專業是食品科學與工程專業本科，有 3 年的食品零售超市行業的工作經驗，因爲非常喜歡胖東來，而且專業對口，就投了胖東來的招聘，但沒想到連面試都進不去。之後女生得到胖東來的回複，發現這次招聘需求是 209 人，實際接收簡曆有 3 萬多份，卷的程度堪比公務員考試。
女生好奇到底什麽樣的條件才可以進胖東來的面試，很多人由此關注到了胖東來的待遇。女生應聘的食品生産加工崗位年薪 8 萬到 10 萬，于東來曾透露胖東來保潔一個月到手能有 7 千。對照來看，在胖東來大本營許昌，2023 年的城鎮居民人均可支配收入是大概 4 萬。
胖東來給到的薪資顯然遠超當地平均水平，再結合它能給員工 30 天到 40 天的超長假期，就形成了它走上神壇最重要的基石——很多人并沒吃過或用過胖東來的東西，但幾乎每個人都承受一份工作的壓力，而胖東來成了映照職場的一面鏡子。
6 月，擀面皮消費者補償 883 萬元，讓外界更清楚地看到胖東來不尋常的經營态度。
有人發布視頻，舉報胖東來 " 擀面皮 " 加工場所衛生環境差，随後胖東來很快做出回應，将相關檔口關停調查，并在隔日淩晨出調查報告，一方面對擀面皮加工點已做處罰，一方面對發現食品安全隐患的顧客獎勵 10 萬元現金。此外，胖東來還對之前買擀面皮、香辣面的顧客辦理退款，同時給予 1000 元補償。補償合計 8833 份，總額達到 883.3 萬元。
食品安全向來敏感，但在賠付消費者方面像胖東來這樣足夠較真的企業似乎不過。實際出問題的檔口并非胖東來直營，而它的迅速道歉加大筆補償，赢得了外界更多的關注。
9 月，" 胖東來回應稱将停止幫扶企業 " 的話題，把聚光燈轉移到胖東來創始人于東來本人身上。
根據聯商網報道，今年 5 月，永輝董事長、CEO 等人奔赴許昌拜訪于東來，随後于東來作出了 " 啓動幫扶調改永輝超市 " 的決定。但 9 月名創優品忽然宣布投資永輝超市，将成爲永輝的第一大股東，讓很多人認爲于東來的好心遭到了背刺。
其實在這起投資中，永輝高管并不是賣出股份的一方，也沒有套現跑路。所謂 " 停止幫扶 " 的言論，出自更早時候于東來的分享。可随着胖東來和于東來聲譽日隆，外界更願意按照自己想象來安排胖東來和于東來的境遇。正如崇拜是人與人之間最遙遠的距離，神化更是曲解一個人的開始。尤其當這人有了明顯不符合自己預期的言論，就容易招緻更猛烈的抨擊。
實際上，胖東來今年最高的熱度，出現在今年最後兩個月。因爲一番 " 胖東來人結婚不允許要彩禮或者付彩禮 " 的言論，它在微博熱搜榜挂了 840 個小時。有人說它 " 爹味 " 和 " 管太寬 "，也有人爲它辯護，說這是對員工的一種保護以及對社會風氣的淨化。
抛開對上述言論本身的讨論，一個明顯的現象是，外界對這家企業和它的創始人寄予了越來越高的期望和包袱。且這種期望超過了商業的邊界。它讓胖東來進一步 " 神化 "，也讓它更容易陷入糾紛與誤解。
被誤讀的商業樣本
一直向上的胖東來，在 2024 年年末到了一個轉折關口。它得到了前所未有的關注，同時遇到了以前沒遇到過的挑戰。它的應對不是很有成效，随之而來是更多争議。
除了代購，一個逐漸升溫的讨論是漲價。
有網友反饋，胖東來一款雞肉小漢堡從 11.8 元漲到 15.8 元，自己喜歡吃的一款乳酪面包從 18.8 元漲價到 23 元。還有一位網友指出，自己買的一款四寸蛋糕，去年價格 58 元，今年花了 89 元。盡管作爲公司的胖東來，給到了員工超出當地經濟水平的薪資待遇。從部分本地消費者的角度去看，越來越高端的胖東來離自己的生活越來越遠。
這是胖東來神話的另一個切面。了解它的人知道它從不便宜，現在這種特點可能更凸顯出來。
事實上，商業追求較高的價格和較好的利潤，本是最正當的訴求。有利潤才能有發展。不過胖東來對利潤和價格設置有更深的認識。于東來曾建議同行把虧本的門店直接關掉，同時告誡他們，要開發具備差異化且有價值的産品，保證好的質量和合理的價格。他還說，" 永遠不要低價，低價是破壞社會 "。
這涉及于東來商業理念的一個關鍵詞，那就是品質。他相信中國會誕生非常多世界級的企業家，而他對世界級企業家的理解是，" 不見得體量是最大的，但是這個東西的品質做出來一定是世界級的！"
某種程度上，這也對應了于東來的人生哲學。無論是浏覽胖東來官方網站，還是去看于東來近些年的公開分享，總會看到 " 幸福 "" 快樂 "" 自由 " 這類字眼。這些對生活與生命的追求，同樣可以用 " 品質 " 概括。于東來追求把商品和商業做出品質，同時要讓自己活出品質。胖東來是這種追求的結果。
2003 年是胖東來企業文化信仰的一個關鍵轉折點。此前，他們的願景是提升大衆生活品質，03 年轉變爲 " 創造财富、播撒文明、分享快樂 "。之後向更重視精神層面的方向叠代，才有了今天的胖東來。
當我們談論一家企業時，願景是常被忽視或輕視的一部分。因爲願景常被描述得美好、純粹，但企業的作爲未必與之匹配。而胖東來在相當程度上做到了知行合一。這是它最稀缺也最值得借鑒的一部分，也是可能是外界願意談論胖東來，最根本上的原因。
同在 2003 年，于東來跟員工做了一次《和大家說說心裏話》的分享。裏面有個小故事，可以給這個另類的商業樣本做最後的注解。
在胖東來早先受挫，又重整旗鼓、生意好轉的時候，大家每天整班工作十幾個小時。當時有員工提出想上半班（一個 7 個多小時），讓于東來非常生氣。他想，員工通過熟人才進到了待遇好的胖東來，不想着趁生意好努力多賺錢，來孝敬父母，萬一有點事咋辦？随即便想辦法把這些員工清理了。
由此可見，于東來有過身爲傳統老闆的一個階段。不過他後來反思，" 我光想着讓他們多掙錢，就是沒考慮他們年輕，需要談對象，需要時間學習呀、玩呀…… " 再之後，胖東來的上班時間就逐步調短了。
有時間去戀愛、學習和玩，生活才談得上品質。胖東來的員工得到了這種提升生活品質的時間，于東來本人更是成了一個愛玩的人。近些年的他，一年裏可能有半年的時間要到西藏去玩。即便是别人找他幫扶企業，他會想，" 隻要不影響我玩的時間，我多少帶一帶。"
在商業上要求利潤，在生活上享受快樂。兩者都重要。這是神壇下更真實的胖東來，也是更普遍意義上一家企業或一個人更正常的狀态。如果說這些年社會風潮的一個關鍵詞是 " 卷 "，那麽胖東來，至少就它傳遞出的公衆印象而言，就是各種層面反卷的代表。
2024 年，它因 " 神化 " 過度爆發，進而承受誤解和超出日常負荷的壓力。眼下它需要應對好這些問題，以便讓自己繼續 " 正常 " 下去。
