近期，中國飛鶴發布了 2022 年年度業績公告。
報告期内，公司營業總收入 213.11 億元，同比減少 6.43%；年内盈利 49.42 億元，同比減少 28.07%。
這是中國飛鶴上市以來首次營收淨利雙降。對此，中國飛鶴解釋道：内地生育率降低、" 新鮮戰略 " 去庫存和行業競争壓力過大，是數據下降的主要原因。
可是，事實果真如此嗎？
從産品分類來看，中國飛鶴營收主要依靠嬰幼兒配方奶粉産品，占總營收的 93.5%，毛利率達 68.8%。
然而，随着中國内地内地生育率降低、本地奶粉市場競争加劇，洋品牌不斷擠壓本土品牌 …… 飛鶴奶粉的競争壓力并不小，大街小巷的廣告語 " 飛鶴奶粉更适合中國寶寶體質 "，或許就是其賣不動的前兆。
從成本來看，2022 年上半年，中國飛鶴營銷花費支出已超奶粉成本，報告期内奶粉成本總額爲 31.36 億元，低于營銷開支 33.42 億元。
同時，與動辄數十億的銷售費用支出相比，中國飛鶴在研發投入方面卻少得可憐。2019-2021 年，中國飛鶴研發費用投入分别爲 1.71 億元、2.65 億元和 4.9 億元，研發費用率均不足 2%。
以小見大，奶粉成本、研發費用不足，皆表明了飛鶴一直在研究怎麽 " 賣 " 奶粉，而不是 " 做 " 奶粉。
顯然，正因沒有在專心做奶粉，飛鶴奶粉也出現安全問題。
2021 年，飛鶴收購的小羊妙可，早在 2013 年就被曝光含有過量的鉛，并被列爲不合格産品。此外，小羊妙可在生産過程中也曾存在多次違規現象，如生産環節不規範、産品标簽不規範等。這些問題給小羊妙可的品牌形象和市場信譽造成了一定程度的影響。盡管小羊妙可在接下來的時間裏采取了一系列措施，包括産品質量提升、生産環節規範化等，但這一次失足仍對其發展造成了一定的負面影響。
曾經，中國飛鶴一句 " 飛鶴奶粉更适合中國寶寶體質 " 的廣告語，給足了國内消費者安全感，如今看來，還是這樣嗎？
那麽，在如此内憂外患的困境下，飛鶴如何才能逆風翻盤？
從今年的财報來看，也許加強品牌建設、多元化布局、國際化，是飛鶴奶粉的破局關鍵。
從整體市場趨勢來看，飛鶴奶粉已經成爲國内市場的領先企業之一，但是在市場份額和品牌認知度方面仍有提升的空間。同時，國内市場中還有其他的一些品牌企業在競争，例如合生元、雅培等，這些企業也在不斷提升自身的産品和品牌形象。因此，飛鶴奶粉需要不斷提升自身的産品品質和服務水平，進一步加強品牌建設，提高市場占有率。
此外，随着中國經濟的持續發展和中産階層的崛起，消費者對于品質和服務的要求将越來越高，飛鶴奶粉需要積極适應這一趨勢，提供更加高端化和個性化的産品和服務，以滿足不同層次、不同需求的消費者，實現多元化布局。
最後，國内市場雖然已經較爲成熟，但是還存在一些新的市場機會。機會在哪？時間窗口又是否給了飛鶴足夠的飛翔時間？最終怕是隻能等待時間來給與反饋。當然，海外市場，如果可以的話，也許也可以嘗試去飛一飛？拭目以待！
作者｜張浩燃
