文｜嗷嗷胡
冰箱彩電大沙發、激光雷達自動駕、增程锂電超高壓，如今汽車成了如火如荼的全民熱點，卻好像沒有一個方向是在取悅原教旨意義上的 " 車迷 "。
現實總是教做人，無論看銷量榜單還是感受市場溫度，活得最悠然自在的，總是那些最 " 反車迷向 " 的品牌和車型。
相反，試圖靠硬核個性以飨車迷的，常常落得個仨瓜倆棗悔不當初。給車迷造車——死路一條，既體現爲現實情況，聽起來又很符合 " 社會就是這樣 " 的成年人潛規則。
先有面包，再談夢想
今天的世界早已不同以往，但仍有人堅持着已然過期的理想——然後被現實毒打、被公衆譏諷。最典型的例子，出來吧馬自達，别躲了，大家都知道肯定要說你。
在一個豐田都服軟的電動時代繼續搞燃油，甚至是在渦輪時代都已過氣的今天返祖自吸，在一個三屏四屏滿街跑的智能時代堅持物理按鍵，甚至專門把中控屏置于遠端而不顧觸屏需要。
論兩肋插刀、壯士斷腕、奮不顧身隻爲取悅 "（以駕駛爲本的原教旨主義保守派）車迷 " 群體，今天的馬自達要說第二，法拉利都不敢稱第一。
早在多年前，馬自達就提出過著名的 "2% 理論 "：不追求成爲主流而隻爲認同其理念的少數忠實用戶，市場之大一家裝不下，隻需 2% 占有率就足以存活。認爲其銷量萎縮是有意爲之，也無不可。
馬自達是當下這個時代全品牌 " 爲車迷而生 " 的最典型也最極端代表。當然這種 all-in 方式很特别：并非隻造冷門的性能車跑車，而是即便造轎車 SUV 也往時代的反方向走。
而結果他們自己早已心知肚明：2% 嘛。無論是否真的是主動有意如此，無論 "2% 即可生存 " 是否成立并長期可行，整個品牌隻爲 " 車迷 "、" 逆反 " 時代，就等同于告别了主流。
别誤會，對于馬自達的反骨和 2% 策略之得失，本文無意評價。不論是主體的主觀預期，還是客觀的市場現狀都闡明了：如果隻顧車迷這樣一個少數群體，确實多半是死路一條。
當然，這裏的 " 死 " 僅指企業壯大的可能性不再，并未否定一段時間内勉力維生的可行性。
但是一旦去掉 " 隻 " 字，分出資源打造一部分滿足車迷需求的小衆車型——不論是以何種方式滿足（halo car 或者消費級），不僅絕非什麽死路一條，還是品牌向上的最常見路徑。
大多數主流大廠都有過成功案例，且不分高低貴賤。大衆不隻有高爾夫帕薩特，也投入資源更新 GTI 和 R 系列；保時捷能靠卡宴和 Macan 吸金，因爲有 911 和 718 維持身價。
" 給車迷造車 " 并不必然是死路一條，但 " 隻 " 爲車迷造車确實是九死一生。
小衆圖騰的大衆投射
對于社會主流，至少從 T 型車開始，汽車的工具屬性就占絕對主導。而車迷始終都是一個極爲小衆的圈子，所看重的底盤懸架、操控質感、動力輸出，往往與主流人群所需的大空間、舒适性、低成本相悖。
汽車作爲一種商品，天然應該以盈利爲目的，而規模效應決定了銷量越高，越可能降低單輛成本擡高毛利。迎合更多人的需求似乎是必然，而小衆圈子理應得不到關注和滿足。
但在過去乃至現在，車迷群體仍主要看重駕駛的時代，性能車、跑車乃至超跑，這些面向小衆車迷而因規模有限注定難以實現項目盈利的車型，不僅廣泛存在，還形成了密集而激烈的競争。
對于 99.9% 人無法負擔的超級跑車，我們有時也稱其爲 halo car。如果取一個相對而非絕對的概念，AMG 之于奔馳、R 和 GTI 之于大衆、Type R 之于本田都可以視爲各自品牌的 "halo"。
很多人都聽過大衆集團造布加迪造一輛虧一輛的典故（當然并沒有都市傳說中那麽誇張），一些故事向報道将這一項目歸爲費迪南德 · 皮耶希的個人意願，但顯然沒有哪家上市公司能甘做永遠賠本的買賣。
很難解釋那些神奇的心理投射效應，但不掙錢甚至虧本打造 halo car，對于母集團、對于母品牌、對于母車系的形象拔高效果，半個多世紀以來得到了廣大造車企業的一緻認可和争相采納。
動物保護學中有一個所謂 " 旗艦種 " 的概念，它們區分于其他保護物種的唯一特點，就是更能吸引公衆的注意力，擴大動保事業的影響力和感召力。
大熊貓就是典型的旗艦種，實際上單論對生态環境起到的作用，它未必比某些二三級保護動物更重要，但就是因爲它們巨大的公衆号召力，投入更多資源保護旗艦種的同時，也就促進了對其他物種的保護。
就像如果不一闆一眼講出來，生活中我們很難想象大熊貓金絲猴備受寵愛僅僅是因爲它們長得招人愛有巨大的 PR 價值，而已。
如果不是冷酷地撇開一切情感投射、信仰圖騰、個人偏好，也很難意識到并認同就因爲奔馳旗下多了一條量産跑車産品線（GT），就讓它的公允品牌價值略高于 BMW 變得更爲顯著了。
即便在燃油時代，也并非每個消費者都熱衷駕駛，halo car 主要以超跑和性能車的方式呈現，因爲燃油時代車輛性能可以輕易出現難以跨越的落差，四缸無論如何難以匹敵 V12。
即便對于非性能車迷，當知道 A 品牌擁有穩定叠代的高性能版本而 B 品牌不提供時，神奇的潛意識會讓他們更容易、更可能相信：A 品牌的普通版本或許會比 B 品牌擁有更優良的性能。
那些高性能車、超級跑車（體現性能），甚至哪怕隻是普通的跑車、敞篷車（體現個性），這些頭頂着 " 不掙錢 " 牌子的冷門車不需要賣給每個人，隻要它們存在于産品線中，人們知道它們在那裏，就夠了。
尋找 " 光環 " 的新模樣
燃油時代的 halo car 模式，在電動化的今天被擾亂了。繼續打造燃油性能車，不再能拉開明顯的性能落差，又無法助力本品牌電動車型；電動性能車和電動超跑，對于普通電動車型的助力又難說有效。
對于電動車而言，獲得強動力的門檻變得極低且不易感知。主觀上，高低性能之間單 / 雙電機、低 / 高功率的差别，遠沒有燃油時代氣缸曲軸變速器那麽多的花樣和故事。
客觀上，電動車本質上是以 " 利用便利度 " 爲代價，換取了多方面性能的極易提升，這使得無需多高的價格和級别，平價得多的車型都可以輕松達成合法車速内的性能過剩。
如先前在中所說，純電從根本上改變了提高性能（主要是動力）的難度和門檻，這讓燃油時代打高性能牌創造溢價、以性能超跑爲 halo car 提高品牌價值的路數難以奏效。
更要命的是，純電動力在感官刺激、重量等方面難以扭轉的劣勢，讓純電超跑和純電越野不再能提供燃油同類的感性價值和下場樂趣。
對比非性能的純電車型難以建立起質變級的性能優勢（至少在法定範圍内），對比燃油超跑又損失了（實際上至關重要的）感官刺激和下場樂趣，這樣 " 兩頭堵 " 之下，花大力氣搞純電超跑可能事倍功半。
特斯拉 2017 年就發布了 Roadster 2，卻一直跳票到晚兩年推出的 Cybertruck 都快要交付；蔚來 EP9 止步于非街道版小批量生産，将投入最小化。緻力于純電超跑的幾乎都是後進 / 上升中的品牌，而市場領先者似乎并不看好。
" 不掙錢賺吆喝 " 的思路到極緻其實就是賽車。電動方程式 Formula E 在多年之後仍難成氣候，像德系 BBA 在紛紛進入之後又紛紛離去，轉戰的正是 F1 和 WEC 這類 " 傳統 " 賽事。這也進一步體現了純電難以高性能作爲光環的變化。
電動時代的 " 給車迷造車 "，電動時代的 halo car，或許會有我們前所未見的新形态新模式。也需要認識到，實用電動車普及不過十年左右，如果這個市場尚未成熟到分化出一種 " 奢侈品 " 的程度，也完全可以理解。
比如（但不作任何指引地講）特斯拉 Cybertruck 和理想 MEGA（或許）爲代表的，利用電動車結構靈活性優勢，創造出全然不同于過往任何車型的天馬行空式形态（當然人家或許沒想那麽多）。
所謂 " 給車迷造車 "，滿足小衆人群的硬核個性需求，其實本就難成一樁劃算的生意。但車企找到了利用方式，将小衆人群的需求升華爲一場心理投射的遊戲，以此在大衆市場制造出圖騰和優越感。
電動時代看似打亂了這一切，但它殺死的隻是舊的投射路徑（駕駛），而新的崇拜秩序還沒能被建立，這才造成了 " 純電無品牌 " 的現況。當一切趨于穩定均衡，買賣雙方各取所需的感性溢價将卷土重來。
