文 | 市象，作者 | 王遲，編輯 | 楊舟
近期，有多個地區的名創優品早期加盟商向「市象」透露，今年同店營業最高下滑超 20%。但是來自最新的三季度财報顯示，名創優品國内同店下滑僅 2% 左右。
有市場分析人士指出：普通加盟商的微觀感受和整體财報數據的差異性，可能主要和名創優品加盟商體系趨向于 K 型分布有關：頭部的超級加盟商掙錢，開更多的店。數據顯示，今年上半年，占比 4.7% 的 TOP50 加盟商，開了 68% 的新門店。
但是今年上半年名創優品閉店總數達到 145 家，比去年同期增加了 88 家。其中名創優品加盟商門店共關閉 141 家。
" 沒有勇氣，何來運氣 "。這句話是名創優品創始人葉國富，今年在多個場合分享的零售經典語錄，眼下來看并沒有撐起更多普通加盟商的勇氣。反倒是 K 型分化的加盟商體系撐起了葉國富敢賭的商業模式。
有已經退出的早期名創優品加盟商吐槽：" 做加盟的誰缺勇氣？反正是輕資産模式，幹得好的就是企業家，幹不好就再起一個盤子。"
對于今天葉國富站上零售商業的 C 位，不少年輕人想要加盟名創優品的想法。他表示：" 給不了太專業的意見，但是建議謹慎。我當時是和内部的人合夥做的，之前内部的一些拓店習慣是，一些不确定的場地位置或許前期需要養的，通常給個人加盟商，你做個幾年虧損轉讓，内部就會低價收掉。唯一的機會就是賭對了不确定性。"
同樣都是賭，加盟商從頭再來的機會，明顯低于葉國富。缺乏勇氣的背後，缺的是一套輕資産運行的創業模式。有了這套模式，葉國富可以在 " 不确定性 " 中看到機會，沒有這套模式的普通人，隻能在不确定性中看到恐懼。
這種不确定性的恐懼，随着葉國富的全球品牌戰略升級，也正在蔓延至不少名創優品的老加盟商。
01 加盟開店不如炒股
" 沒啥實力現在就不要開了吧，我今年虧了 6-7 萬。" 談到今年名創優品的加盟生意楊涵說：" 有這個錢拿來加盟，不如去買名創的股票，身邊有人今年在股票市場投資名創據說賺了不少錢。"
雖然這話聽起來諷刺，但是從實際情況看，發生的概率确實不小。
數據顯示，2024 年前三個季度，名創優品總營收 122.8 億元，同比增長 22.8%；調整後淨利潤 19.3 億元，同比增長 13.7%；毛利率 44.1%，同比增長 3.7%。财報發布後，名創優品兩市大漲，港股一度漲超 18%，美股大漲逾 9%。
資本市場的财富盛宴和加盟商的生意好壞并不互通。
有來自山東、四川、北京三地的名創優品加盟商對「市象」透露，今年的門店營業額均有所下滑，最高甚至超過 20%。這或許不是個例，山東地區的加盟商稱，和區域的市場經理交流，也反映整個地區門店營業額整體都有所下滑。
微觀的個體感受之外，最新的财報數據顯示，名創優品今年前三個季度同店銷售額同比下滑 2%。管理層解釋主要是受到去年芭比 IP 熱銷的高基數影響，導緻今年前三季度同店銷售額面臨一定壓力。
爆款 IP 産品的波動之外，同時管理層也透露，和去年暑期強勁的出行需求不同，今年雖然客單價同比微增，但是客流量下降接近 6%。盡管如此，管理層認爲這一表現仍屬同賽道第一梯隊。
總部管理層的信心并沒有全部傳導給加盟商。
楊涵表示：" 就看過年能不能回點血，不行年後就要想辦法把門店出手不幹了，下行周期還是要遵守規矩，紮緊口袋。"
可能是爲了幫助加盟商在年前回血，2024 年第四季度的最後一個月，名創優品加大了營銷力度，推出跨年滿減活動：支付 1.88 元，可以購買一張滿 99 減 35 的優惠券，每人限購一百張。
爲了活動效果，有名創優品的員工表示：" 按照不同地區的情況，門店會要求購券率達到 20%-35% 不等，如果不達标就會被罵，但是向顧客推也會被罵，因爲在美團、抖音有優惠力度更大的線上團購活動。"
有員工在社交媒體平台稱：" 爲了解決兩難的情況，自己掏錢刷完 100 單，等到活動結束再退。" 對于活動券難推的内卷情況，有名創優品高管在管理群呼籲不要強推，不購買也沒關系，不得搞強制任務分配。
但是實實在在的考核壓力下，簡單地呼籲并不能解決門店落地層層下壓的情況。
對于總部上線的活動，不少加盟商也不理解。有四川加盟商吐槽：" 這個活動會激活美團等線上訂單量的增長，分流線下的訂單。但是美團的線上訂單，我隻能分到 13%，線下門店可以分到 36% 左右。"
有加盟商更是直言：" 總的營業額不增長，線上訂單分流，加盟商的分成比例變低，利潤隻會變得越來越低。"
但是這并不影響總部對于明年的布局，在财報會議上名創優品管理層強調 2025 年的同店增長抓手之一是 O2O 模式。今年前三個季度，這一模式下的即時零售業務同比增長近 80%，助力全渠道觸達消費者提升門店業績。
02 K 型分化的加盟體系
有在北京做了近十年的加盟商王淩表示：" 疫情前确實賺了不少錢，身邊有加盟商一年一家店能掙 100W，我自己也掙了 70 多 W，但是現在真的不行了，除非你做更大面積的形象店。"
開大店也是去年名創優品全球品牌升級後的主要戰略方向。在名創優品市場經理的朋友圈中，門店月度銷售業績戰報 TOP10，全部來自各大城市的超級門店。以超級門店、超級 IP 打造超級品牌，也是名創優品品牌升級後的主要策略。
大店策略也給名創優品帶來了破紀錄的門店戰績。比如 10 月份在上海開業的 IPLAND 試營業首月 IP 銷售占比超過 70%，單月總銷售額超過 1200 萬，創全球門店單月業績新高。
但是品牌升級的背面是，超級門店以地标式的虹吸效應，分流走了更多的中小加盟商業績。有加盟商坦言：" 要麽做大店，跟着品牌一起升級吃肉，要麽踩着即時零售的紅利喝湯，我這種早期 100 多平的老店生意最差。"
這種财富的 K 型流動，使得早期非頭部加盟商可能正在成爲名創優品的曆史包袱。王淩說 " 現在想加盟的低于 200 平不讓開，老的加盟商現在基本都要求升級更大面積的門店，不到 200 平拿不到長期授權，隻能簽不定期的授權。"
但是現在的情況下，不少老加盟商并不敢賭大店。
一方面，有加盟商認爲超級門店是在爲超級 IP 做嫁衣。" 總是有外界将超級 IP 對标泡泡瑪特，但是我覺得 IP 不是核心，超級門店就是爲了打造超級 IP，拿到核心商圈的核心位置，換個同樣有性價比的品牌生意也不會差。"
另一方面，平價的超級 IP 模式下，有加盟商質疑 " 如果真的是超級 IP，那它爲什麽沒有像泡泡瑪特一樣被炒起來？超級 IP 沒有高溢價市場，做的什麽超級 IP，說到底還是一個零售生意。"
加盟商的質疑，對名創優品總部來說全是利潤。盡管走的是平價 IP 的模式，但是相比此前的低價十元店，名創優品的毛利率從 2021 年的 25% 左右提高到現在的 44%。主要得益于随着 IP 産品占比提高，客單價逐步提升。
不過客單價的提升，并沒有反饋到加盟商的利潤上。
有加盟商甚至認爲：" 我的分成是按營業額計算，客單價提升，導緻營業額不變甚至下滑，我分到手的錢沒有增加甚至下滑，但是門店運營的成本在增加，我到手的利潤變少了，總部的毛利卻提升了不少。"
對此種看法，有零售連鎖咨詢人士表示：" 隻是一個主觀感受，從财報數據來看，名創優品現在是量價齊升的經營狀态。但是因爲不同的商業模式，導緻的加盟商和品牌總部的冷暖差異性，可能會影響企業的長期經營持續性。"
對于加盟商的穩定性，名創優品在今年二季度的業績發布會時曾表示，80% 的 TOP50 合夥人與公司合作時間超過 6 年。同時 TOP50 合夥人在新店拓展上也表現得更加積極，2024 年上半年新開店的 68% 來自 TOP50 合夥人。
這種超級加盟商的數據對于品牌來說意義不大，反而進一步表明了名創優品加盟商體系的 K 型分化：截至 2024 年 6 月，名創優品有 1070 位合夥人（加盟商），TOP50 僅占 4.7%，但是開了上半年 68% 的新門店。
對于大多數普通加盟商而言，穩定賺錢的确定性機會，應該是橄榄型分布，既可以掙錢也不用太拼資源。當資源和财富流量開始 K 型分布，也意味着中層加盟商将開始優勝劣汰的洗牌時刻。
同時于品牌而言，K 型加盟商體系的好處是，總部可以更集中力量做決策，同時快速落地執行。但是随着超級加盟商擁有更多的門店，掌握更多的财富，他們也将擁有更多的話語權，來影響名創優品未來的決策。
03 葉國富不是于東來
成熟的零售商，往往都有着獨到的企業基因。
Costco 的倉儲會員模式，将好物低價的商業閉環做到極緻；胖東來的商業地産＋服務，将真善美的商業理念做到極緻；也有人将企業基因總結爲創始人人格的商業呈現，于名創優品而言，它的企業基因是什麽？
收購永輝後，葉國富在不久前曾前往許昌和胖東來創始人于東來交流。從一些關鍵詞來看，葉國富挂在口中的經營理念和于東來有不謀而合的一面。比如，今年名創優品發布企業文化體系 2.0，開心哲學成爲名創優品的經營哲學。
但本質上，葉國富和于東來并不是一類人。葉國富先後創立三個品牌，喜歡根據環境變化，快速跟進調整，以市場結果驗證成功。于東來呈現更穩定的内核，多年堅持一件事，在區域市場深耕人心。
多次創業的背景下，葉國富走過的路飽受争議。
曾爲哎呀呀（名創優品前身）做營銷策劃的張桓在《名創優品的 101 個新零售細節》裏總結，葉國富的成功就源自 " 利他思維 "，體現爲名創優品零庫存、天天分錢機制等，" 真心實意 " 成就加盟投資人。
但據界面報道，哎呀呀曾經的加盟商透露，來自總部統一調配的産品質量差，進價也普遍高于市場。" 不要加盟哎呀呀，虧得都是加盟商，利潤特别低，有問題公司也不給解決 "，另一位河北哎呀呀的加盟商聲稱。
哎呀呀品牌創業失敗背後，是 3000 家門店的加盟商。
輕資産的商業模式，可以讓葉國富不缺從頭再來的勇氣，很快葉國富創立新品牌名創優品，押注家居百貨，并在 2020 年成功上市。
眼下，當名創優品升級爲全球化戰略，面向 IP 品牌轉型。一個值得關注的問題是，早期的中小加盟商是否會成爲名創優品升級的新包袱。增長最快的海外市場，名創優品已經以代理商模式取代合夥人加盟，在今年上半年開出 2072 家門店。
有意思的是，葉國富曾經在公開信中提到，這個時代正在悄悄獎勵誠實的人，名創優品堅決不讓老實人吃虧。
（文中人物均爲化名。）
