出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
上海、青島、哈爾濱，正由點成線勾勒出快手本地生活版圖的雛形。
虎嗅獲悉，2023 上半年快手本地生活正全力推進 " 模型驗證 "，上海、青島、哈爾濱是三大具備戰略意義的戰場。快手内部人士透露，現階段 " 主線任務 " 是：" 盡可能保證跑通的單城具有可複制性，上海是典型一線城市代表，哈爾濱是快手高滲透的網紅城市，作爲試點城市也有 DAU 優勢。"
至于青島何以成本地版圖重要據點，快手本地生活青島負責人陳安（化名）向虎嗅表示，青島是快手生态裏比較典型的中間端城市代表，" 青島模式 " 跑通具備極大的可複制性。
虎嗅了解到，青島開城一個月就做了 500 萬 GMV，目前已培養出月銷 20 萬的達人——即便如此，快手短期目标并非追求 GMV 數字上的突破，模型驗證享有最高優先級。
" 青島 5 月份會設立階段目标，拆解到每周做複盤，甚至會每天盯曲線變化，這中間達人對生态至關重要——快手衡量城市潛力維度之一就是創作力（内容自生産）、優質達人數（生産力），平台會回溯達人的成長模型及階段能力與業務的匹配度。" 陳安認爲，業務早期先做什麽、哪方面一定要抓直接決定業務 " 地基 " 能否夯實。
對此，3 月 29 日财報電話會上，快手 CEO 程一笑定調本地生活接下來主要從兩方面發力：
一方面，内部完成團隊搭建，逐步完善打法策略打法，既要綜合評估流量、内容供給方面的優勢，也要結合本地用戶消費習慣及産業鏈能力，力推核心城市的模型驗證——相較于美團，抖快本地業務邏輯更多基于内容，即短視頻、直播引導消費者線上團券線下消費，随着滲透率、效率的提升才能吃掉多出來的增量。
另一方面，供給端主要以服務商、第三方平台合作爲主，通過少量直營 BD 給服務商提供樣闆，持續豐富供給——尤其在本地生活商家争奪中，多方勢力已接近貼身肉搏，快手必須先基于内容提供差異化服務，再基于城市模型适配類目。
至此，在流量引領潮水走向的叙事慣性中，抖音、快手在美團與阿裏之間撕開了一條口子，本地生活賽道也在新（抖音、快手）老（美團、阿裏）玩家這一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。
擠一擠，快手也能 " 上桌 "
快手之于本地生活的觊觎，早在四年前已埋下伏筆。
時間拉回 2019 年，快手推出本地生活服務功能；2020 年 7 月，快手正式上線本地生活入口；2021 年 5 月，快手 " 同城 " 入口全面開放，" 特惠團購 " 上線；2021 年 12 月，快手第三方小程序打通本地生活能力——雖然快手本地業務持續推進，但彼時本地生活僅是快手大生态的局部小拼圖。
轉折始于 2022 年 1 月，快手與美團戰略合作落地。一位業内人士對虎嗅分析：" 抖音是流量場，對用戶交付價值局限于内容、缺乏客戶持續挖掘，難把‘肉焖在鍋裏’；快手以人爲維度，流量私域屬性強，并不打壓流量外流外導。"
更重要的是，快手把本地生活吃進去，正好缺美團的履約能力，理論上兩者互補契合，快手還能省去大量業務試錯成本。
2022 年 9 月，快手将分散在主站、電商兩個事業部的本地生活整合升級爲獨立事業部交權笑古負責；整合完成後，本地生活與主站、電商、國際化業務處于同一層級，與美團的合作仍并行推進。
此後，快手本地業務的齒輪咬合越發緊密——據不完全統計，已入駐快手開通團購業務的品牌包括：半天妖、華萊士、味多美、馬永記、楠火鍋等。虎嗅拿到的數據顯示，半天妖 2022 年 9 月入駐快手，試播 4 小時收獲 GMV 達 4 萬，今年在快手直播間廣場 Banner 資源加持下，單次線上直播斬獲超 1000 萬 GMV；馬記永全國超 270 家直營店上線快手，2 月末單周賣出 1600 單，上海訂單占比近一半。
有鑒于此，快手單城 " 模型驗證 " 的打法确定下來，并開始挑選代表性城市做深耕而非全國鋪點。接近快手内部人士向虎嗅表示，主要是綜合考量各個城市不同生态特色與平台業務融合度，再因地制宜拆分推進策略，過程中會快速加新城或暫停原試點城市。
至于試點城市的甄選主要會分三步走：
第一步，選擇行業标品品類主推，比如自助餐、火鍋等；
第二步，從一些知名連鎖店入手，考慮連鎖品牌對新平台内容營銷會嘗試布局，合作更容易快速啓動；
第三步，挑一些跟平台契合度較高的品類先行，比如烘焙、甜品拍視頻有非常強的視覺沖擊，互動活躍，更容易獲得流量。
" 短視頻可以對商品和服務進行更加生動形象地展示，快手在本地生活服務滲透率相對較低的三四線城市有良好的用戶基礎，最近平台上日均消費與本地生活相關内容用戶已經超過 1 億。" 程一笑認爲，目前本地生活整體線上化率較低，但商家獲取流量的需求不斷增加，需要通過線上渠道和内容加強心智引導。
久謙中台專家紀要顯示，快手推薦邏輯爲同一用戶差異化直播推流，該推送在算法維度包括召回、排序、最終展示，其中排序爲最核心因素：
a、階梯流量池針對一個視頻推送，曝光量由 100 提升至 1000 進行持續曝光；
b、爲視頻排序打分，用戶接受推送順序存在差異化；
c、打分維度存在較多影響權重，包括興趣維度、關系鏈維度等。
具體到落地運營，陳安向虎嗅分析，現階段快手本地生活業務主要分爲三條線來保證本地業務運轉，并會根據業務需求動态調整。
" 第一條是客戶經理線，主要追客戶合作，負責商戶整個生命周期的運營；第二條是生态運營線，通過曝光宣傳将商品賣點深入給到消費者，這個生态主要由達人和内容型服務商兩種核心角色組成；第三條是生态能力線，負責前兩種角色的能力成長。" 陳安說道。
值得注意的是，抖音打本地重心放在客戶引入、城市客戶覆蓋上，比如一個客戶經理覆蓋幾十個大客戶；快手策略則完全不同，一個客戶經理隻覆蓋兩到三個客戶，KPI 主要是幫助達人能力成長及培養商家内容能力，包括視頻制作的指導、霸王餐活動運營、提供雲剪素材等。
針對快手本地業務，虎嗅溝通了有代表性的達人、商家各兩例：
達人側：@錢來也開通快手團購帶貨三個月，單場最高銷售 1.6 萬元，場觀超 29 萬，通過直播成爲上海第一名 4 級直播達人；@霞姐團購達人單條視頻播放破 300 萬，帶貨 1047 單。
商家端：櫻和牛海鮮烤肉自助在快手 4 天銷售超 1100 份套餐，其負責人向虎嗅分析，" 現階段快手有流量扶持、模式也比較輕，最高場觀比之前做抖音直播高，成本投入産出高。"
煌上煌有大量門店下沉在三四線城市，與快手流量高度契合。自 2 月入駐快手，通過達人短視頻探店實現 5 天賣出 1800 單，其負責人向虎嗅表示，計劃 3 月在快手開放全國超 3000 家門店。" 有部分加盟商單店周支付 7000 元，店主主動要求抖音、快手雙布局，正階段性落實員工雙平台直播培訓。"
當然，快手本地業務也需要量化考核，投入周期、業務決策都需要反饋機制。" 快手會有另外的獨立團隊針對性去做指标分析和評估來看試點城市業績是否達标，流量效率是否有一個正循環是必評的一個維度，所以本地生活業務團隊每周都組織深度研讨會做複盤。" 一位知情人士向虎嗅表示。
不過，上述知情人士向虎嗅表示，本地生活探店是對内容生态很好的供給，難的是供給生态。"本地生活是商家與達人供給并重的業務，需要同時開拓商家和達人資源（本地生活達人有地域性）；抖音業務初期主要是視頻 + 團券推動，快手則通過短視頻 + 直播差異化競争。"
程一笑爲何親自 " 扛槍 "？
事實上，2022 年 9 月快手組織架構調整——程一笑兼任快手電商第一負責人，原負責人笑古轉戰本地生活業務，既讓本地生活從暗線浮上牌桌，也展示出電商業務在内部的 " 地位 " 之高——外界看一家公司對于業務的重視程度就看帶隊一号位是誰，CEO 親自下場帶業務足見快手對電商業務寄予厚望。
接近快手管理層的人士向虎嗅透露，程一笑針對此次架構調整開了一場電商業務全員會，他在會上表示，" 第一，他對電商業務很感興趣、保持高度的好奇；第二，電商和商業化對快手長期發展至關重要，長遠來看甚至決定營收天花闆；第三，他能做一些笑古做不了的事情，解決一些笑古解決不了的問題。"
至于爲何卡在那個時間點調整，上述人士轉述程一笑的原話，" 時間點不重要，應該将電商重要性放得更高，就立馬調整。"
與此同時，2022 年 9 月正是快手推行 " 降本增效 " 的時間窗口。" 降本 " 主要來自兩部分，一是快手商業化部門 " 瘦身 "，團隊從 2021 年超 5000 人壓縮至 2022 年不足 4000 人；二是快手與代理商之間返點 2022 年降了 10 個點。" 增效 " 核心舉措是減少不适配、跑不起來的業務線，聚焦電商、本地生活等業務線。
值得注意的是，快品牌正是程一笑 " 扛槍 " 前後悄悄崛起——久謙專家紀要顯示，2022 年 7 月 ~ 10 月快手轉型至快品牌的商家超 300 家，新增快品牌商家占新增商家整體的占比小于 10%，一定程度上緩解了頭部主播對平台的鉗制。
此前很長一段時間，快手主播帶貨選品大多是一些低成本的農産品或白牌貨、庫存尾貨，單價百元以内，國産服裝、化妝品、日常用品爲主——這些商品缺乏一套透明的價格體系，導緻主播和用戶之間長期信息不對稱，一旦出問題便會摧毀主播的信譽、危及平台口碑。
于是，2021 年快手發力扶持小微商家自有品牌、力推性價比與抖音 " 興趣電商 " 差異化競争；2022 年快手降低頭部主播的流量分配，将部分私域流量轉移到公域商家，電商業務重心集中在快品牌，帶火了不少自創品牌——例如，京東強勢的數碼家電領域，快品牌代表有梅特德菲、烹科、廚之翼；淘寶強勢的女裝服飾領域，快品牌代表有範系輕奢、千柏年、ZMOR，美妝護膚快品牌代表有黛萊皙、蔻辰、春之喚。
虎嗅獲悉，快手針對品牌商家推出成長計劃，鼓勵商家入駐快手、品牌自播以及自行尋找達人分銷，快手會給予其專屬流量、幫助其進行達人推動品牌分銷滲透。數據顯示，頭部達人分銷對整體 GMV 拉動效果明顯，所以快手會根據營銷節點定向對接 KA 達人，設置專題營銷頁面；還會推動中腰部商家根據平台營銷節點進行選貨與分銷。
至于快品牌的冷啓動政策分爲增速與體量兩個角度，具體細節包括：享受冷啓政策的白牌商家需要在銷售方報名，通過率較高；快手對于報名冷啓政策的白牌商家進行監管，冷啓動後商家具有其他政策，如按體量計算的政策；冷啓動的周期爲 45 天。
此外，快手共設立 14 個行業中心來對接直播電商的不同品類。例如，設立大 V 運營組對接辛巴等頭部主播；設立 KA 品牌運營中心，對接格力、小米等行業大牌；設立服務商生态與區域運營，對接廣州皮帶市場、廣州白馬商場等。
然而，快手電商和傳統電商相比，依舊隻是低頻次或低密度行爲，更強需求還需要 " 貨架 " 承載——即快手也需要擴充更多内容 SKU，以增長用戶黏性，提高使用時長及留存率。
虎嗅獲悉，2022 年快手經營管理委員會（最高決策層）通過一個重要決議：主站計劃在 2022Q4 上商城功能。
一方面，消費者的需求分爲确定性需求、不确定性需求、半确定性需求，貨架電商 " 吃 " 的是用戶剛需性消費、确定性更強，豐富的 SKU 便于搜索比價還能潛移默化幫用戶建立起搜索浏覽心智；直播電商解決比較多的場景是不确定性需求、半确定性需求，比貨架更好逛，但快手電商高度依賴直播場景、依賴主播現場解說挖掘用戶潛在需求——有鑒于此，如何将高度集中的直播場景分散化、常态化，貨架電商就是答案。
另一方面，貨架電商天花闆顯然更高，其替用戶消費搭建了更多落地場景，淘寶、京東、拼多多等傳統電商才得以叱咤零售業；待快手标配 " 商城 " 後，無疑将加速直播電商與貨架電商的融合，用戶逛、購買行爲會帶來平台搜索型流量的上升，勢必拉動搜索廣告轉化。
然而，快手曾在 2022 年 616 活動頁上線貨架與主題式商品列表，後随活動結束下線。虎嗅獲悉，這一戰略未順利實施原因在于，2022 下半年程一笑負責電商業務後發現：快手整體電商能力無法很好承接貨架電商，包括機制管理、基礎設施搭建、SKU 及 SPU 管理、類目數管理等，遂決定延期上線。
有鑒于此，2023 年快手核心戰略之一就是必須圍繞貨架電商做好機制管理、基礎設施搭建、SKU 管理及運營協同準備。
接近快手内部人士向虎嗅表示：抖音平台私域不足，适合拉新，需不斷輸出内容進行轉化；快手适合長久經營，美妝與護膚品爲高頻使用産品，15 ~ 30 天複購率較高，商家可于快手平台養号、轉入快手群聊。" 快手對于微信與企業微信等社交媒體開放，抖音則不開放；商家可于企業微信群進行經營，快手開播鏈接可投放至微信群。"
上述人士進一步透漏，電商大促京東淘寶三方外鏈會階段性開啓，但快手電商的核心戰略還是主推電商閉環。" 即便雙 11 期間，快手針對天貓、京東并不是所有品類完全開放，而是限制一些品類隻開了 b 店鏈接，b 店總體來說門檻更高一些，但沒有給淘寶開 c 店的鏈接。"
畢竟，從流量的維度來看，淘寶、京東是流量吞噬方，自己産生流量不夠，需要源源不斷從各個地方去導流，永遠存在流量焦慮；但是抖音、快手不一樣，站内有充沛的流量，抖快自然希望這些流量完成内循環。
繞了一圈，無論抖音還是快手都想把品控審核、用戶數據攥在自己手裏。
# 我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].
