文 | 貿行四海 作者 | 天巫 Ted
進入下半年以來，跨境電商與國内電商平台，對賣家對 " 低價 " 路線的态度開始分道揚镳。
國内電商向左。淘寶天貓、拼多多、抖音等，紛紛告别 " 最低價 " 路線，不斷祭出減、免、返還等政策，從卷商家走低價，轉向 " 買家和賣家你們都不要走啊！"
拼多多一衆高管在 8 月 26 日 Q2 财報會議上，甚至出乎意料地主動唱空自身收入和利潤增長預期，将 " 扶持優質商家，轉型高質量發展 " 作爲了輸出重點。
跨境電商向右。亞馬遜、TikTok 電商、Shopee 等平台的賣家，聽到的則是平台費用 " 漲 " 聲一片。圍繞 " 低價 " 展開的高地戰依然如火如荼。
那麽國内電商的現在，會是跨境電商的未來嗎？
「貿行四海 ] 以服裝行業作爲切入點，與大家細細道來。
" 低價 " 卷到了宇宙盡頭
拉着商家卷 " 低價 " 留客戶，曾是各大電商平台應對 " 留量時代 " 的集體共識。
2022 年底，火線回歸的劉強東明确了京東零售未來三年要将 " 低價 " 作爲未來三年最重要的戰略。" 隻要用戶和銷量足夠大，上帝也一樣能低頭 "。
2023 年 1 月，京東發布 " 春曉計劃 "，降低商家入駐門檻，并首次将自營業務和 3P 業務打通，明确 " 誰能做到低價，就給誰留量傾斜 "。
同一時間，淘天集團也圍繞價格力，推出五星價格力體系，緻力于供給更多低價商品。
2023 年 5 月，同樣火線回歸的馬雲在内部會議上，提出接下來是 " 淘寶的機會而不是天貓的機會 "。
很快，抖音電商也選擇跟進。同在去年 5 月，抖音電商将原有的運營組和商家發展中心打散，重組爲品牌商家和非品牌商家兩組，将訂單量作爲非品牌商家組的核心考核指标。
到了 2024 年初，抖音電商将 " 價格力 " 列爲優先級最高的任務，對标拼多多 " 百億補貼 " 上線了 " 超值購 "。
今年 6.18，" 低價 " 之争更是達到了最高潮。
面對各路友商的進逼，低價 " 守門員 " 拼多多特别規定， 618 期間成交的活動訂單價格，均不計入曆史最低價，以鼓勵商家在大促期間給出更有競争力的價格。
據 36 氪報道，6.18 前夕，劉強東特意将京東大促的定位從 " 又好又便宜 " 改爲 " 又便宜又好 "。
抛物線的最高點從來都是向下滑落的起點，" 低價 " 路線也就在今年 6.18 迎來了注定的拐點。
這場史上最清冷的 6.18，讓原本一心将 " 得用戶者得天下 "，" 以量換價 " 奉爲圭臬的平台們發現，再卷下去，商家說不定先溜了。
卷到盡頭，卷無可卷
對此，服裝商家應該是感受最深的一個群體。
服裝行業一直很卷，而這次 6.18 成了壓倒駱駝的最後一根稻草。
第一擊來自預售制的改變。
今年 6.18 對商家來說，最大的一個變化，是已經有十年發展曆史的預售機制，被平台們取消。以女裝爲代表的部分類目，即便還允許預售，但預售期限也被限制在 15 天以内。
預售機制的變更，對于國内服裝商家，尤其是快時尚商家來說無疑是晴空霹靂。
近年來，線上服裝商家們面對居高不下的退貨率，形成了 " 三個蓋子五口鍋 " 的應對之策。
（某宣布退出服裝行業的主播截圖）
簡單來說，如上圖所示，即通過多段銷售來避免虧損。如果預售了 1000 件服裝，預估将有 80% 将被退貨，就隻生産 200 件。優先将這 200 件服裝發貨給首批預售下單的消費者，然後在一周時間（七天無理由期内）陸續收到退回的 100-180 件服裝。然後将這批服裝再發給第二批預售下單的消費者，如是反複，波段銷售，從而對沖高退貨率帶來的沖擊。
這種 " 三個蓋子五個鍋 " 的預售方式，自然給消費者帶來非常不好的消費體驗。收貨周期長，甚至超過了預售期，還收不到貨，成爲了大量消費者的吐槽點。甚至有的商家因爲滞銷，到後期會降價銷售，讓消費者感覺自己提前掏了錢反而被割了韭菜。這也正是今年 6.18，平台們紛紛喊停預售機制的原因。
但對于商家來說，預售機制的取消或者縮短，無疑使商家沒了對沖高退貨率的手段。尤其是潮流服裝，隻要過了特定的銷售節點，基本上就成爲過季商品，砸在商家手上。
第二個沖擊，來自僅退款。
從 2014 年京東自營推出僅退款，到 2021 年拼多多将其發揚光大，再到去年 12 月底，淘寶正式上線僅退款。今年 6.18 就成爲了國内電商僅退款的天文大潮之年。
原本忙着 " 用三個蓋子蓋五口鍋 "，指望退貨二次銷售的服裝商家，一不小心就發現自己手上的蓋子更少了。惡意僅退款事件的頻繁出現，更是讓中小商家很受傷。
最大的沖擊，當然來自消費者消費習慣的改變。某位服裝老商家表示，國内快時尚的基本盤是月收入 8000 元以下的年輕女孩，現在她們正在改變大水漫灌式的購衣習慣。" 大家現在購衣的頻率都降低了，更不會因爲衣服便宜就沖動下單 "。
（" 消費主義不用治，賺不到錢自然就好了 " 脫口秀演員呼蘭對消費主義調侃的段子頗爲有趣。）
有意思的是，僅退款興起的十年，也是預售制退潮的十年。潮起潮落間，很多服裝商家面對疲軟的消費市場，已經降無可降，再也難以吞下平台遞來的 " 以價換量 " 的大餅。
今年以來，包括少女凱拉、羅拉密碼、複古大爆炸、JZ 匠子、沉入深藍等 40 多家線上女裝品牌先後宣布閉店。
僅剩出海一條路？
" 我今年僅 6.18 期間就虧了五十多萬 " 有位國内服裝資深商家告訴「貿行四海 ] ，國内服裝行業尤其是快時尚服務已經成了死循環，出現爆款後馬上就有一堆仿品跟上搶市場，偷工減料搞低價。從消費者的角度來看，看到的都是同樣的版型，無法判斷品質，隻能買來試穿，不滿意就退貨，導緻退貨率居高不下。
在他看來，僅退款和取消預售機制等，從平台的角度都是爲了提高消費者的确定性，但犧牲的卻是商家的确定性。當下，自己想做品質和品牌有心無力，隻能陷入價格戰的泥潭，最終無利可圖，選擇撤出。他目前正在認真研究怎麽做跨境電商。
" 跨境電商上服裝類目的競争也很激烈，但還沒到國内這種地獄級難度 " 賽文思營銷咨詢創始人陳勇說道，海外市場有一定的進入門檻，擋住了一定的激進競争者，以亞馬遜爲代表的平台整體規則比較中立，能爲賣家提供較爲穩定的利潤率。
SDS 定制平台創始人沈雪鋒也看好中國服裝出海，以美國市場爲例，目前美國的女裝消費能力還是十分旺盛。他分析，美國買個洗衣機均價在一萬美元，幹洗一件衣服的價格也在 10 美金左右，而 Shein 上女裝的平均銷售也就是 10 多美金，Shein 目前的客單價在 100 美金，客戶一年的複購率在九次。
同時，沈雪鋒介紹，與國内居高不下的服裝退貨率相比，美國市場的退貨率相對比較低。據他了解，目前亞馬遜上 FBA 女裝退貨率大概在 20%，而自發貨的退貨率低至 10% 左右。
筆者曾經和熟悉日本市場的 MoldBreaking 摩柯創始人 &CEO 郭若兮，聊起國内服裝的退貨率問題，他大笑說道，在日本如果退貨率超過 5%，企業已經覺得天塌了。
東南亞市場，退貨率也明顯低于國内。TikTok for Business 的《2024 全球消費趨勢白皮書（東南亞篇）》統計，馬來西亞，服飾、運動品類在直播間退貨率不超過 10%，在印尼總體退款率爲 5%~10% 左右，都比國内情況好不少。
因此，國内卷不下去的服裝企業們紛紛将目光轉向海外。" 身邊很多抖系商家都在往海外轉 " 福建米多多網絡科技有限公司 TikTok 業務負責人丁琪介紹。
7 月 22 日，淘寶幹脆推出了一項 " 大服飾全球包郵計劃 "，淘寶将爲加入該計劃的商家提供海外郵費補貼，商家收到海外消費者的訂單後，隻要把貨發至國内的集運倉，到倉即确收。
與 Temu 的全托管模式不同的是，該計劃的商家，不需要另外開店，而是用現有的天貓淘寶店鋪進行運營，擁有自主的定價權和貨權。可以理解爲，淘寶天貓爲合作賣家開通了一店賣全球功能。
出海不要将内卷變爲外卷
不過據加入該計劃的賣家反饋，該計劃目前帶來的實際銷量比較感人，銷售也主要集中在低價服裝上。
丁琪也分析，抖系服裝賣家目前出海也更多是以極緻性價比來打開市場。在國内，抖音服裝商家都是通過和達人合作帶貨，但目前要找到 TikTok 上可以配合拍視頻的海外達人比較有難度，業務的展開速度很慢。
因此，很多出海的抖系服裝商家目前更傾向與貨架電商平台合作，入駐 Temu、速賣通和亞馬遜，靠價格走量。
莫望浮雲遮望眼，風物長宜放眼量。從長期來看，如果還是依靠低價走量的方式切入海外市場，無非是把内卷轉移成爲外卷，跨境電商遲早将重現今日國内電商的一幕。
實際上，這種中國式思維的競争，也已在服裝行業出海上充分展現。2020 年跨境電商的爆發式增長，引得各方側目。特别是 Shein 的成功爲業界所熟知後，快時尚獨立站成爲了各方齊齊發力之領域。
其中，2021 年 6 月，阿裏巴巴創立快時尚獨立站 AllyLikes。2022 年 9 月，字節跳動宣布正式上線快時尚跨境獨立站 IfYooou。
如今，兩大巨頭的快時尚獨立站試水早已折戟。Shein 與 Temu 則成爲了一對冤家，雙方競争之激烈，還到了多次對簿美國公堂的地步。
低價快時尚服裝類目競争之激烈，甚至逼得亞馬遜美國站從今年 1 月 15 日，将定價介于 15 美金至 20 美金之間的服裝類商品 , 銷售傭金将由 17% 降至 10%。（PS：這一幕與當前國内電商平台不斷出台商家減負政策何其相像）
窄門往往才是生門
「貿行四海 ] 創始人天巫 Ted 認爲，服裝類目之所以卷到盡頭，就是盛行同質競争，擠在同個魚塘争食。
國内一直流傳一個消費力公式——女人 > 兒童 > 老人 > 狗＞男人。反映到服裝類目上，就是 2023 年我國女裝行業規模已突破 1.4 萬億元，男裝行業規模約 5616 億元，女裝行業體量約爲男裝的三倍。
不過咨詢熟悉海外市場的多位朋友，他們均表示，大部分國家消費的主力軍還是女性群體，但是男性群體的消費力并不弱，不會像國内如此極端。
将鏡頭進一步拉近，女裝行業内部也存在一個鄙視鏈。從消費者年齡段來看，據統計，當前中國女裝市場占有率前十的品牌主要面對的是 23-35 歲年齡段的消費者。
從審美來看，國内近年以白幼瘦爲美，甚至推崇女性瘦到極緻。以緻于 2023 年 5 月，中國婦女報發文指出，女裝尺碼越做越小 : 是對女生的一種 " 身材霸淩 "。
看似龐大的女裝市場，實際上企業都在争食有限的賽道，而很多消費者卻沒有太多的選擇。
天巫 Ted 認爲，中國企業紮堆同質競争，外因是中國是全球唯一的超大規模統一市場，企業隻要抓住市場風口，容易形成規模優勢放量，國内各方這麽多年也一直是将 " 做大 " 放在 " 做強 " 前，所以每次有風口有爆款出現，大家喜歡一哄而上。
内因則是普遍用戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰，喜歡走寬門。寬門往往是外寬内窄，還是以女裝爲例，女裝行業看似市場總量龐大，但長期以來市場極度分散。
據第三方機構統計，2022 年前十大品牌合計占女士服裝市場的比重爲 8.2%; 前五大品牌合計占女士服裝市場的比重爲 5.2%。
細翻 2024 年上半年上市公司财報，A 股 11 家主業爲女裝的上市公司總體規模都偏小，
過半企業營收規模在 10 億 -35 億之間，且利潤極其有限，隻有兩家企業的利潤率超過 10%。
切換視野，中國服裝出海在海外的很多成功企業，正是選擇了窄門，找到了自己的獨特生态位，避開了在快時尚服裝類目與巨頭們死磕。
" 有一家中國企業就是專門做童子軍服裝，一天也可以賣幾千件 " 沈雪鋒表示，現在很多企業已經在打造自己的差異化競争力了，或者是立足自己擅長的品來選消費者，不斷增強自己的履約能力，或者是立足人群選品，更注重内容。
沈雪鋒介紹，SDS 目前就将 3D 全印服飾作爲業務重點，與美國幾十家品牌商密切配合，成爲這些企業的供應鏈合作夥伴。" 現在其實不缺訂單，缺的是優質産能，能保證履約的确定性 "。SDS 目前在供應鏈版塊會做深度布局，以滿足客戶不斷提升的時效，價格和品質方面的需求。
我們在整理和發布《貿行四海 · 2024 中國品牌全球化報告》時，也關注到很多不走尋常路的成功案例。主打大碼女裝品牌的 BloomChic、聚焦籃球襪的有志者 UZIS、深耕 Cosplay 賽道的 DokiDoki，這些成功的出海服裝品牌，要麽聚焦人群，要麽圍繞場景，都通過深耕在海外市場找到了自己的一片天。
回看國内市場，當卷無可卷之後，整個行業正在重啓。
8 月 22 日，在京浙滬三地市場監管部門指導下，淘寶、拼多多、抖音、京東、快手五大電商平台企業在京聯合簽署《網絡交易合規經營自律公約》，從落實平台責任、消費者權益保護、嚴禁不正當競争行爲、規範價格行爲、政企協同共治五個方面發出倡議。
國内服裝行業自身也從注重潮流和款式，向功能性、舒适性發展。一位廈門的資深商家就告訴「貿行四海 ] ，今年這麽卷的情況下，他找給大牌代工的加工廠，用小單快返的方式主打品質高的潮牌文化衫，做得還不錯。" 消費降級不存在的，隻會消費降頻，甯願不消費少消費，沒人願意花錢買不痛快。區别就是以前選衣服更看重别人的感受，現在更看重自己的感受 "
再看跨境電商，這兩年各大跨境電商平台的費用 " 漲聲 " 一片，對賣家來說自然是成本不斷提高，是件壞事，但反過來來看，這意味着行業還有 " 卷 " 的空間。
同時，不斷提升的平台費用和監管部門的合規要求，也在提高激進者的門檻，推動行業盡早從供應鏈套利模式，走上品牌和品質之路。
十多年前，很多中國企業和資本熱衷于讨論雙印，想尋找下一個中國，尋找同樣能适用規模效應法則的市場。結果大家都看到了，世界上隻有中國這麽一處超大規模統一市場，位面足夠穩定，能容納各路神仙低價走量不斷放大招。
歐美等成熟消費市場，消費人群高度細分，盤子就那麽大走不了量，品牌和複購帶來的長期搞錢效率，要明顯高于低價走量。
印尼、印度等人口衆多的發展中市場，則不想看到大量低價海外商品在自己的市場神仙打架，幹趴本土産業。
出海的終局，一定是大家坐下來，一起分錢，而不是卷到後面，大家都沒錢賺。
國内電商已經卷到調頭了，跨境電商還會遠嗎？
祝出海搞錢的朋友們，盡早找到自己的生态位，走自己的窄門，路越走越寬。
