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文丨商業數據派，作者｜黃小藝，編輯丨劉雨琦
一場場 " 囤金大作戰 " 正在展開。
" 不是我想買，這個價格先‘勾引 ' 我的。"28 歲的 " 金迷 " 娜娜（化名），向閨蜜炫耀着 5000 塊買到的 11 克黃金首飾說道，買黃金既滿足了購物的欲望，還能順便理财。
" 膨脹金 + 店鋪券 + 滿減 +plus 會員超級補貼 + 會員折上折，最後用信用卡支付優惠 "...... 大促規則越來越簡單，但這屆年輕人竟然願意爲了買黃金，再次掏出塵封已久的計算器，列 Excel 表格，甚至精準到小數點後兩位。
消費者對黃金的上頭，在這個 " 低價 " 的雙十一再創新高。
" 每年大促的節點，不少黃金飾品的價格都會低至黃金大盤的成本價，是買金最劃算的時候。" 娜娜對商業數據派解釋道，" 今年大盤在每克 480 元左右，‘優秀作業’基本在每克 500 元以下，甚至有 450 元以下的。"
這些超低價的黃金，到底從何而來？
" 我們有 10 款産品參加了百億補貼，包括手環、項鏈、戒指等。" 周大生電商業務副總經理對商業數據派解釋道，希望用更有價格吸引力的産品，能觸達不同需求的新用戶。
雙十一，成了黃金商家們博得年輕人歡心的重要契機。而新用戶，是黃金商家們的未來。
10 年前，中國大媽在線下掃蕩黃金櫃台，一戰成名；10 年後，年輕人在線上搶購黃金商品， " 金迷們 " 從奶奶輩、媽媽輩，一路席卷到了 00 後。
據京東數據顯示，珠寶行業的新用戶占比達到了 80%，其中 25 歲以下的用戶同比增速最高，達到了将近百分之百。
事實上，今年以來，不止黃金首飾，多巴胺 - 彩色珠寶，老錢風、cleanfit- 珍珠，美拉德 - 手串 ...... 珠寶首飾賽道的細分品類一個比一個受歡迎。
當年輕人愛上在網上買珠寶，商家和電商平台也發現了一片新商機。據周大生向商業數據派透露，今年京東 11.11 首周，周大生成交額同比超百倍。
當年輕人湧入，珠寶賽道也進入了一個新周期。
01 年輕人買黃金，在花錢中理财
年輕人買金雖然 " 熱 "，但卻也精明的很。
一邊盯着手機屏幕，一邊在電腦上拉起了 Excel 表格，一邊狂按計算器，許久不再爲大促瘋狂的娜娜今年爲了買黃金，又開始熬夜做攻略。
" 今年黃金特别搶手，好不容易湊齊滿減，付款時發現缺貨了，又挑選又缺貨。" 她感歎道，" 别說底價買，以今年的火爆程度能搶到都是萬幸了。"
2010 年黃金的均價約爲 280 元 / 克，到 2022 年，黃金均價漲到了 410 元 / 克，國際金價一路高漲。買賣黃金，成了一門比彩票更有确定性的生意。
" 去年的一款黃金手鏈買成 400 元一克，今年在二手平台上以 460 元一克的價格賣掉後，淨賺了 300 塊。" 社交平台上，此類案例數不勝數。
在 " 值錢 " 的 buff 加成之下，有人開始認真囤金。
定期買金豆子，也成了一種儀式感。犒勞自己辛苦工作，發工資後可以買一顆；遇到開心的事情買一顆慶祝，不開心的時候，得再入一顆安慰自己……就憑當下年輕人的狀态，保準一個月就能攢夠一瓶。
看着金豆豆慢慢将小瓶子充盈起來，情緒居然真的有了 " 價值 "。
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而即使抛開所有的理财原因，" 穿金戴金 " 本身也在成爲一種新風潮。
" 即使不賣，看到漲價，心情也會更好。"28 歲的劉明說道，" 首先，黃金飾品本身越來越好看精美，光澤感很提氣色；其次，也是因爲轉運珠、金元寶啊，有招财之類意味，我媽也會說今年本命年，帶着金飾壓一壓。"
具體的原因總是五花八門，但總的來看，人們的首飾佩戴的風向标，從奢侈品大牌經典款式，到個性化黃金飾品，是一種追求務實的精緻——即能滿足了穿搭需求，又能招财祈福，錢也攢下來了，真正做到 " 一魚多吃 "。
黃金熱的背後，是年輕人在用更實在的物品，妝點自我與生活。
事實上，今年以來，不止黃金首飾，多巴胺 - 彩色珠寶，老錢風、cleanfit- 珍珠，美拉德 - 手串 ...... 珠寶首飾賽道的細分品類一個比一個熱度高。
有人喜歡人間富貴的黃金飾品，也有人沒有那種世俗的欲望，對各種木串、手串情有獨鍾，老山檀、小葉紫檀 ...... 能盤能帶，香氣撲鼻，在生氣與生存中選擇放過自己；有人黃金和木串混着帶，主打 " 佛系的上進 "，随意切換；有人珍珠配 T 恤，勞力士配優衣庫，緻力于營造出一種毫不費力的老錢既視感 ......
生活，已經被年輕人玩了一場大型的 RPG 遊戲，隻要給人物角色佩戴上一款單品，瞬間疊加一層人設屬性，每天都可以是 cosplay。
首飾，也由此成了人們彰顯個性、對外表達的一個窗口，滿足着人們的社交、生活欲求。
02 低價是鈎子，複購拉動增長
面對年輕人的新需求，珠寶背後的商家們，自然也不會錯過增長機會。
" 倒計時，還有十三分鍾，0 點後會員券就失效了。百億補貼款，明天在中午十二點就沒有了 "。
接近淩晨十二點，周大生的直播間仍有主播在認真講解。據周大生透露，僅僅是前 7 天，今年其在京東的銷量就達到了去年整個雙十一的 3 倍。
不同于媽媽們橫掃專櫃一擲千金，年輕用戶肯在直播間苦等和購買，等的就是 " 最低價 " 和 " 最新款 "。
" 由于消費者年輕化，我們新增了大量 30 歲以下的新用戶，針對這一人群，我們設計了更多入門款。" 周大生電商業務副總經理說道。
周大生不是特例，整個黃金珠寶大盤，都在拼命 " 寵愛 " 年輕人。伊彩珠寶的創始人提到：" 針對年輕人的客單價正在下調，我們根據消費者在各個平台的大盤數據，新增了不少 1000~4000 元左右的時尚彩寶産品。"
價格隻是吸引年輕人的第一層。從款式來看，珠寶也從經典款式，逐漸時尚化、個性化。
" 以前媽媽們嚴選珍珠，講究的是大小均勻、圓潤柔和，現在的年輕人，把珍珠和金屬鏈條疊戴，不規則、多色彩的珍珠串也十分受歡迎。" 一位珍珠飾品商家向商業數據派說道。
而阮仕珠寶則告訴商業數據派，今年從 4 月份到 6 月份，京東的銷售量翻了 10 倍以上，增速迅猛。一個重要的原因就在于産品布局的完善，特别是針對年輕用戶。
" 我們的核心消費人群從 30 到 40 歲左右，不斷下探到了 25 歲人群。" 阮仕電商負責人講道，"20 到 25 歲的消費者，會比較喜歡單吊墜、設計感強的産品，而 35 歲以上的，會比較偏向于帶顔色的海水珍珠、串鏈的點位也會偏大。"
爲了增強設計感，品牌們都在下功夫。比如黃金與木串的組合，珍珠項鏈的疊戴款式，IP 款聯名等，當混搭的創新遇上 IP 營銷，分分鍾撞在年輕人的心巴上。
行業大盤快速增長之下，品牌們積極布局，搶占時間窗口。
不過，低價的核心目的在于培養心智，挖掘了種子用戶後，讓他們持續複購才能不斷産生複利。
" 今年是黃金的增長期，品牌們最核心的 KPI 之一就是獲取新用戶、提升銷量。" 周大生電商業務副總經理說道，" 通過低價産品吸引新用戶，再輔助精緻的設計款，引導會員複購。"
一般而言，對珠寶的消費往往是層層遞進的，從低價珠寶入門，然後越買越注重品質，價格也會相應變高。" 總體而言，低價産品隻占 10%~20% 左右，作爲高端消費，珠寶客戶大部分看重的是注重工藝、設計的中高端産品。" 周大生電商業務副總經理補充道。
" 福利款 + 毛利款 " 才是真正拉動增長的持續動力。
于是，珠寶品牌會針對送禮、男性、女性等不同需求和人群，做更細緻的人群運營。
有一位黃金品牌商家提到，" 我們發現，不同平台的消費者畫像差異很大，比如我們在京東的男性占比和女性持平了，雖然目前基本是送禮爲主，但我們仍然針對他們上了多款男性自帶吊墜，去開拓他們的消費。"
同時，針對老用戶做複購，品牌會在線上店鋪會不定期的設置會員券、會員禮。該品牌商家透露，" 今年，我們的複購率同比去年增長了 15%"。
無論是低價的鈎子，還是複購的運營策略，本質都是将不同的産品，與差異化的人群做精準的匹配。
03 重構的珠寶生意，在低價中看到新增長
産品與人群的匹配，不隻是簡單的定位，更重要的是渠道的鏈接。
從線下到線上，從綜合電商平台到内容平台，渠道的轉變帶來了整體經營模式的差異。
以往，在線下購買珠寶，更是一種體驗式消費。開在商貿核心地段的寬闊店鋪，金碧輝煌的裝修，穿着整齊制服的導購，通過指引、介紹，展示商品的價值，讓消費者佩戴挑選。
但随着電商時代來臨，消費人群年輕化，珠寶消費也走到線上。
一方面，線上渠道銷量正在保持高速增長， 根據中國珠寶玉石首飾行業協會的數據顯示，近年來，珠寶市場線上消費逐步攀升，2022 年滾動年線上電商平台珠寶類消費達 677 億元，同比增長 14%；
另一方面，線下珠寶消費下滑，伊彩珠寶也提到，2017 年後基本關閉了線下門店，轉成了總部體驗店的形式。" 線下門店費用高，但銷量增速卻在放慢。"
轉戰線上渠道，考驗的是商家和平台的數字化運營能力。
手串商家蘇小北，是福建産業帶的商二代，2017 年轉到線上銷售後一直不溫不火。直到今年手串爆紅全網後，開始針對年輕人設置款式，加大投入力度，很快有了高速增長。
蘇小北舉了一個成功案例，"8 月份，京東的采銷運營提到了一些線上銷售趨勢，建議我們做一款針對情侶的七夕木手串，集中去做推廣，上線後很快就爆了，還帶動了店内其他款式的銷售。"
這款手串的設計理念是 " 用一塊木材打造了兩串手串 "，有 " 連理枝 " 的寓意，深受年輕情侶的喜愛。
這種基于銷售趨勢、針對性的單品打爆，是典型的線上運營思維。
一位京東采銷運營對商業數據派透露，今年的雙十一活動，9 月初就開始籌備了，核心任務就是找到 " 要推 " 的貨品。
" 手串是非标，我們推品的邏輯，就是在非标裏找 " 标 "，談低價。這次挑出 200 款，布局到站内的各個頻道。" 以京東百億補貼爲例，具體來說，平台側會先根據全網趨勢，盤點流行款式、大緻價位，再找相應的優質品牌商家做匹配，共建共推。
不過，低價單品對品牌增長的效益究竟如何，需要長久的驗證。
這位采銷運營透露，" 一開始，品牌們的參與度不高，某個品牌去年給到的一個單品庫存最多不超過 200 個，但是我們今年在大促節點，一個産品能超過 2 萬庫存。"
這個背後，需要采銷運營人員一款一款地去篩選、盤價格。從去年開始，通過不斷地測試，逐漸增加确定性。
" 不是把産品挂上去就能賣，平台怎麽去連接用戶端和商家端，這個才是關鍵。" 采銷運營透露，内容正在成爲關鍵的連接器。
近年來快速增長的珠寶直播，在直播帶貨中也屬于頭部的 " 吸金 " 品類。直觀的佩戴示範、材質介紹，再加上直播中精心設計的話術，直播帶貨成爲衆多珠寶品牌的銷售重點布局的渠道。
珠寶的直播比平面圖片讓用戶更直觀地感受實物的大小、款式及佩戴效果。
除了直播以外，通過 " 種草 " 從站外引流也是必做的功課。
社群内容、KOL 内容的感染性、傳播力同樣能帶動消費者熱情。據一位業務人員透露，" 從去年 9 月開始嘗試從小紅書種草，發布後，很多用戶都去自發的分享。"
據業内人士透露，雙十一京東的百億補貼在小紅書中的參與量，從日常的萬級用戶參與量，暴漲到了百萬級。
随着競争的激烈，電商平台也更願意打破 App 之間的壁壘，讓流量在各大平台間流動起來，而内容就成了其中穿針引線的重要抓手。
新用戶、新渠道、新方式，這屆雙十一，珠寶品牌不僅是在做促銷拉銷量，更是在新周期中做新增量。
電商的盡頭雖離不開 " 低價 "，但在低價中，抓住趨勢才能真正抓住新增長。
