圖片來源 @視覺中國
文 | 廣告手賬
01 沉悶的市場，急行軍的短視頻直播
過去一年，電商行業快速重構格局，在沉悶的市場攪起一池春水，也改變了不少人的命運軌迹。從電商業務正式亮相算起，耗時不到兩年，抖音電商就站穩了腳跟。不止抖音，更多用戶也将注意力投向其他短視頻直播平台，推動商家們開始關注這個新陣地。
去年年中，CNNIC 發布了一份統計報告，其中有兩個數據很有意思：第一個數據，電商用戶規模下滑 100 多萬，釋放出市場逆風的信号；但第二個數據卻顯示，49.7% 的消費者已經通過短視頻直播平台下單購買商品。
潛藏在數據背後的是那些在生意場上摸爬滾打的商家，他們的故事比數據更直觀和生動。尤其對于中小商家，傳播渠道和銷售渠道的合二為一成為機遇，他們中的不少人正在尋找破口、乘勢而上。
去年 8 月開始，「廣告手賬」密集走訪了不少地方的中小商家。從廣東佛山到山東青島，與中小商家們的交談與其說是調研，不如說是一場精神的撫慰：在逆風甚至備受擊打的環境下，這些商家還是保持着對于生意最質樸的信心。他們腦海中或許沒有宏大藍圖，但卻有一步一個腳印的缜密計劃，推動他們完成從小商家到大生意的蛻變。
「水大、魚大、浪急」，北京大學的周其仁教授用這六個字形容中國經濟，它同樣适用當下的電商環境。快速壯大的市場成為中小商家翻身做強的契機，第一波吃螃蟹的人中也已有不少順勢崛起；但同時，迎向增長的他們也需要駕波馭浪，在迅疾變化的環境中敏捷地判斷大勢、直面挑戰、保住優勢。
02 水大：大生意，往往從小夢想開始
與中小商家交流時，你會發現他們當下的大生意往往起步于非常個體化、微末化的小夢想。某種程度上，新的電商模式祛魅了做生意的難度——在一個「水大」的市場中，中小商家也能獲得充足的發展機遇。
遊小花越來越相信「禍兮福所倚」。她主理的品牌「遊塵飛雀」曾在麗江的兩個古鎮以及大理擁有 17 家門店，銷售符合當地氣質的棉麻風服飾。2020 年，麗江市接待的遊客數量減少一半。由于所有門店都在旅遊區内，這幾乎給遊塵飛雀判了死刑。當年 5 月，遊小花關閉線下門店，開始轉往短視頻直播。
去直播帶貨，最初讓這個失意的文藝女青年「非常崩潰」。但開播第一天，她就獲得了幾千元收入，品牌迎來一絲曙光。遊小花說，那天下播後，她聽到大草坪上傳來搖滾樂團康姆士的歌曲，其中有一句是「别哭，前面一定有路」。
相較之下，張序劍最初做短視頻直播的原因更加樸素：他想回到老家陪伴家人。
張序劍是福建霞浦人，大專畢業之後，做了兩三年充電寶的生意。2019 年，與一群生意夥伴喝茶，席間看到大家都在刷「趕海」直播，突如其來的靈感成為大生意的起點。霞浦縣的海域面積是陸地面積的 15 倍，擁有整個福建省最長的海岸線，張序劍的父親由此練就一身趕海技藝，這讓他産生回家做趕海直播的念頭。
說幹就幹，張序劍在下半年回到故鄉，由于踩準了趕海内容風靡的時點，他在抖音上經營的 @趕海父子 賬号迅速積累大量粉絲，人們開始詢問當地海産品如何購買。看到機會，張序劍迅速帶着一家人做起電商生意。
在這半年走訪中小商家的過程中，我發現他們往往在生意起步時并沒有什麼「鴻鹄之志」，轉換跑道要麼是為環境所迫、要麼就是一時興起。
比如在青島城陽區，一家服裝工廠的年輕老闆告訴我，他原本隻是給其他電商廠家供貨，但沒成想疫情等因素使得這些合作夥伴的訂單量銳減，要把廠子穩定地辦下去就隻能自己走向前台。在轟鳴的廠房二樓，他做了一個簡單的直播間。妻子做主播、他慢慢學着中控和投流，「夫妻店」式的小團隊正式踏足短視頻直播這條路。就這樣，自己白手起家建起的小工廠不僅沒有倒，反而變得更有活力。
這間廠房的上方就是夫妻倆搭建的簡易直播間
在廣州市的一棟居民樓下，同樣是一對夫妻租了個小門面做直播。他們原本在服裝批發市場經營小檔口，沒趕上最早的傳統電商潮讓他們有些懊悔。當看到周圍有同行踏足短視頻直播并賺到了錢，他們決心不再錯過第二次轉型機會。租來的門面被隔成前後兩截，一半是直播間，另一半是堆放服裝和打包物流的倉庫。從批發市場的檔口到居民樓底的門面，夫妻二人在樸素的創業環境中将生意擴展到全國。
夫妻倆在居民樓裡搭建的簡易直播間
從麗江、霞浦、城陽到廣州，對于遍布各地的中小商家，傳播和銷售渠道的一體化就是颠覆性創新——它極大降低了中小商家做出大生意的門檻。任何看似微小的夢想在市場規模的加持下，都有充足的向上發展空間。
03 魚大：壯大生意，以滾雪球的方式
「帶貨真的很香」，張序劍這樣感歎。
霞浦縣海産資源豐富，素有「海帶之鄉」和「紫菜之鄉」之稱。有一天，他的妻子拿着手機直播出海，整個過程隻是全家從海裡拉起海帶這麼簡單。當收獲海産的畫面傳遞給觀衆，手機另一頭的消費者擁有了「從産地到餐桌」的沉浸感。一天時間，張序劍賣出十多萬元的海帶，全家一合計，單日利潤就有兩三萬。
以往，是用戶産生需求，再去平台購買；而現在，是用戶被内容吸引後下單，更多潛在需求被激發。購買邏輯的變化對張序劍這樣坐山靠海的小商家非常友好，在原生态場景的加持下，張序劍每天隻需在廣告上進行一些小額投放就能撬動更多流量；由于精準定向能帶來不錯的内容展現和銷售轉化數據，所以，這些付費流量又可以進一步推動平台傾斜更多自然流量。
在海帶上獲得超預期的帶貨成績，這堅定了張序劍的信心。他開始将目光鎖定到一個新品類：大黃魚。
張序劍的黃魚生意最高單日 GMV 已經達到 200 萬
霞浦是甯德大黃魚的核心養殖基地，而甯德市又在中國黃魚市場中占據着八成份額，因此，每年僅霞浦的黃魚産量就高達六七十億。2020 年 11 月，張序劍帶貨黃魚的首場直播賣出了 30 多萬的貨物。「内容，不僅能賣出貨，而且能留住人」，張序劍的大黃魚生意像滾雪球一樣越做越大。
漸漸地，困擾他的已經不是銷售，而是供給。很多時候，比如春節前，他的店鋪每天能夠銷售價值 200 萬的貨物。就像跷跷闆一樣，需求側的起勢開始倒逼張序劍增加産能。
他開始自建更多工廠，在全國布局分倉，搭建主播和投流團隊，回家陪家人的小夢想滾動成了實現自我價值的大生意。現在，他已經開始籌劃圍繞黃魚做全品類生意，從新鮮大黃魚、三去大黃魚（去掉鱗、腮、鳍的大黃魚）、黃魚鲞（三去後的腌制産品）賣到預制菜。除此之外，他也和當地政府合作，免費培訓周圍漁民如何開展直播和使用廣告投流工具。
背靠産業帶優勢的還有銷售鍛打刀的劉立輝。他起家于重慶大足龍水鎮，這裡與浙江永康、廣東陽江并稱中國三大五金刀剪之鄉。劉立輝擁有一個名為「賒刀人」的品牌，十幾年前就開始在電視購物平台銷售成套刀具。
2021 年 3 月，看到短視頻電商持續發展，他果斷将銷售陣地從電視購物遷移到短視頻平台。針對新渠道上的女性消費者，劉立輝專門研發了一款更輕巧的菜刀，四個月銷售接近 50 萬把，不少買家還是中産和年輕人這些品牌過去通過電視購物觸達不到的消費者。
覆蓋的市場增多後，劉立輝的生意步入快車道。到今年 10 月末，賒刀人的生意已經做到單日 110 萬元；緊随其後的雙 11，銷售額達到平日三倍。
在他眼中，取得這樣的成績驚喜但不意外。從電視轉向線上渠道後，他在品牌賬号中每天更新用刀具切甘蔗、砍椰子的視頻。他發現隻要将産品優勢用視頻直觀呈現，人們就會買單，他的視頻最多一天有 400 萬人觀看。這讓劉立輝信心倍增，他也正盤算繼續擴大産能，為不同特征、年齡和職業的消費者研發更多細分産品。
如果将生意劃分為引流、獲客和轉化三個階段，你會發現短視頻直播的優勢體現在每個節點：在引流上，它不止是互聯網集聚流量的中心，還發展出了很多高效的付費引流工具；在獲客上，個性化推薦的模式使得再垂直的商家都能找到目标消費者；在轉化上，無論是品牌自己拍攝的内容還是與達人的合作，都能夠高效激發更多消費興趣和需求。
「水大」滋養「魚大」。在短視頻直播上快速生長的生意，已經成為不少中小商家想要抓住的、翻身壯大的機遇。
04 浪急：順勢而為，迎難而上
短視頻直播雖然前景廣闊，但也是一種全新的生意模式，身處其中的商家會遭遇各種挑戰。
比如，他們要從零開始學習如何投放廣告。對于中小商家來說，投廣告已經成為一件「技術活」。因為在廣告和技術充分融合之後，整個系統既智能、也複雜，充斥着大量投放工具、玩法和數據。是否有能力趟過去，決定了商家生意能夠做多大。
具體到遊塵飛雀，它面臨着兩個問題：第一，它的産品客單價超過千元，能不能通過投放廣告在短視頻平台上賣出高客單價的商品；第二，她一直都在線下做生意，缺線上投流團隊也成為很多中小商家需要直面的難題。要解決這些問題，她就需要搭建自己的人馬。
與北上廣深不同，很多地方都缺乏專業的廣告投放人才。這一問題不止發生在麗江，也出現在青島和佛山這些經濟發達的地區。随着需求的火熱，人才缺口變得越來越大。與成熟品牌不同，小商家在人才競争上不具優勢，幾乎我走訪的每個商家都在抱怨「拿着鈔票找不到人」。
與他們相比，遊塵飛雀是幸運的。
在意識到線上渠道的玩法截然不同後，她找到了具有網店投放經驗的合作夥伴，專業人員的加入算是如虎添翼。在經過對同行數據的分析後，遊小花發現客單價超過千元的商品也能跑起來，但前提是要精準找到那些願意為品牌、為設計、為情懷買單的消費者。在結合産品調性以及消費者數據之後，遊塵飛雀開始面向茶藝、瑜伽、珠寶和美學等興趣人群定向投放廣告。
事實證明，摸清規律至關重要。在定向投放廣告後，遊塵飛雀的數據快速上揚，最高時的銷售額一度位列全國第九，此前對于千元服飾能否在短視頻跑通的疑慮随之煙消雲散。「一直在生死邊緣匍匐前進。但在那一刻你發現天呐，還是有那麼多人懂美的」，在流量聚集的地方，從來不缺生意，缺的是會做生意的人。
在轉向短視頻直播後不久，劉立輝的賒刀人也面臨問題，這個問題是增長遭遇瓶頸。
第一波增長是品牌剛入駐時，新品牌的到來自然會吸引用戶。很快，賒刀人直播間的銷售額就有了起色，成績不錯，但仍有進步空間。然而，無論如何改進，單日 8 萬元就是天花闆。最早，劉立輝并不知道問題出在哪裡，直到後來，他發現了定向人群收斂的問題。
所謂收斂，是指商家如果隻依靠平台分配消費者，那麼産品就隻能瞄準固定圈層的用戶。但刀具使用周期較長，人們不太可能在短時間内重複購買，這樣很容易導緻增長瓶頸。
對長期深耕線上的商家來說，這個問題不難。在這個行業做事久了，大家都知道通過廣告付費定向購買注意力可以突破圈層局限。但劉立輝是在摸索一段時間後才找到問題的解方，突破瓶頸後，賒刀人的單日銷售額量級最高來到百萬，品牌迎來第二條增長曲線。隔行如隔山，劉立輝雖然不是生意新手，但短視頻直播有自己的規則需要摸索。
雖然賣黃魚，張序劍也曾陷入過煩惱。
剛開始直播時，他吸引了大量粉絲，但用戶喜歡内容并不一定代表會購買産品。他發現有些 300 人在線觀看的帶貨直播間，甚至會比自己的 5 萬人趕海直播間在 GMV 上的數據表現更好，這一度讓張序劍非常困惑。不過對黃魚商家而言，好消息是這個行業的用戶回購率非常高，能夠達到 30% 至 40%。這讓張序劍意識到，精準吸引消費者購買是未來生意穩定增長的基石。
為此，他開始研究各種廣告投放工具和技巧。眼下，張序劍已經能夠熟練講出 DOU+、小店随心推、巨量千川等不同投流工具的區别和使用方法。現在，張序劍在廣告投放上的 ROI（投入産出比）有時能夠達到 10，也就是投放 1 元就能換回 10 元的收益。
對中小商家，水大魚大的另一面就是浪急——短視頻直播提供了大量機會，但同時也帶來了新規則下的新挑戰。而中小商家就像是一葉扁舟，需要更機敏地洞察風向、把舵航向。
即便宏觀環境逆風，但「廣告手賬」走訪的大多數中小商家都獲得了成功，他們的身上有兩個共性：其一，在決定轉往線上時非常果斷，這讓他們獲得提前量，享受到市場發展的機遇；其二，他們身上有「光腳不怕穿鞋」的死磕精神，不管是在擴大生意版圖還是摸透遊戲規則時，身上都帶着一股狠勁兒。
雖然他們的生意獲得快速成長，但甘苦自知，這些中小商家知道自己并不是随随便便獲得成功。
05 小結：中小商家，值得尊敬的行動派
文藝青年遊小花，現在已經沒有太多時間去過小橋流水的生活。
除了直播，她每天還需要處理供應鍊、設計制版、廣告投放、物流倉儲、售後等其他環節的大小事項。尤其是廣告投放，已經成為中小商家做大生意的跳闆。要将生意做到天南海北，廣告在其中的角色已經不可或缺。尤其是在接入廣告後，遊塵飛雀的衣服一度被買爆，遊小花曾有一個月每天蹲在倉庫裡協調發貨。後悔嗎？不後悔，因為她認為實現了更重要的價值。
最讓她高興的事情，是看到一則顧客留言。今年 8 月，這位粉絲去内蒙古旅遊。在一個蒙古包中，除了她之外，還有其他兩個人也穿着遊塵飛雀的袍子和連衣裙。「三個人天南海北，此時此刻穿着遊塵飛雀相遇，互相望了一眼，就知道彼此是一類人」，這則留言寫道。通過短視頻直播，遊塵飛雀的生意從麗江做到全國，甚至成為消費者間身份互認的一種符号，這讓她非常驕傲。
當被問到「遊塵飛雀」這四個字的由來，她解釋說「遊走的塵埃如鳥雀歸來」。某種程度上，中小商家也像是商業世界中的塵埃，他們或許不被聚光燈照射，但卻有着自己的故事和期許成為鳥雀的未來。乘勢而上，他們踏實努力、一步步推動自己的小夢想成長為大生意。
與中小商家們的交流，很容易讓人産生各種情緒，溫暖、樂觀、感動直至滿懷信心。即便遭遇挑戰和困難，與他們的交流也幾乎看不到任何抱怨和憤懑，他們是永遠的行動派——發現問題、解決問題，發現機遇、趁勢而上。這個時代的商業世界，或許不再那麼需要宏大叙事，但這些中小商家在「水大、魚大、浪急」中的真實經曆卻越發變得珍貴。
