本文要點
呷哺呷哺的進與退
開啟出海之路
身陷兩難
作者 | 易生
編輯 | 唐飛
2022 年的最後一個交易日，由海底撈分拆出來的特海國際在港股上市，當天盤中一度漲超 100%，截至收盤市值達到 61.56 億港元。
簡單來說，特海國際就是海底撈的國際版，主要在海外市場提供海底撈火鍋服務。其在四大洲的 11 個國家開設了 110 家餐廳，是國際市場第三大中式餐飲品牌。
與此同時，比海底撈上市還早四年，與之并稱為國内火鍋雙雄的呷哺呷哺，當日下跌 1.77%，報收 8.88 元，市值 96.43 億港元。
26 天後的 2023 年 1 月 25 日，呷哺呷哺新加坡門店試營業，這也是它在中國大陸以外開出的第一家店。此時，特海國際市值已達到 93.23 億港元，反超了呷哺呷哺的 92.31 億港元。
一個是海底撈的子公司，一個是将 " 有華人的地方就有呷哺呷哺 " 定為目标的火鍋連鎖，市值上的差異在一定程度上也反映出資本市場對呷哺呷哺的态度。
在經曆了連續兩年的虧損和第二大股東清倉式減持後，呷哺呷哺在創始人賀光啟的帶領下，終于開始了自己的 " 出海 " 擴張之路，并将海外首店選址新加坡。
一邊開店一邊關店
由台商賀光啟于 1998 年在北京創辦的呷哺呷哺，被譽為是吧台式一人一鍋 " 快速休閑火鍋 " 的開創者，2014 年 12 月 17 日在香港上市時，已在北京、上海、天津等地開出了 420 家店。
随後幾年，呷哺呷哺開店速度逐年遞增，2015-2019 年的五年間，每年新增店鋪分别為 100、112、136、168、189 家，成功實現了門店突破千家的目标，營收也從 2015 年的 24.25 億元，增加到了 2019 年的 60.3 億元。
呷哺呷哺的吧台式火鍋。圖源：網絡
然而就是在 2019 年，高速開店的呷哺呷哺利潤出現了負增長，當年利潤 3.96 億元，較上一年的 4.62 億元下降了 16.6%。公司回應是因為與租賃相關的國際會計準則變化導緻，之前被計入資産負債表的租金開支，要按折舊和攤銷算了。
盡管屬于客觀因素影響，但市場上還是有其利用規則漏洞掩飾真實表現的懷疑。畢竟當年同是火鍋行業的海底撈，收入和利潤雙雙實現了 40% 以上的增長。
2020 年開始的疫情讓呷哺呷哺雪上加霜，在營收小幅下降 9.5% 的同時，利潤大降 67.1%，新增門店數 129 間，回到了 2016 年的水平。
進入 2021 年，呷哺呷哺更是狀況頻發。4 月，被曝出子品牌 " 湊湊 " 的 CEO 張振緯離職創業；5 月集團 CEO 趙怡又被解任，由公司創始人、董事長賀光啟接任。回歸後的賀光啟，當即宣布 " 因部分門店存在嚴重選址錯誤導緻虧損 "，決定在全國範圍内關店 200 家。
按照以往的經驗，因為各種商業原因連鎖企業每年都會有部分店鋪被關屬于正常調整，但呷哺呷哺一次關店數量占到了總門店數的五分之一，還是令人感到意外。消息發出後，呷哺呷哺股價一路下跌，年終報收 6.016 元，相比年初高點跌幅達到 77%，總市值蒸發近 300 億港元。
面對外界的質疑，賀光啟解釋稱，這是自己在走訪了各地門店、收集了大量一手信息後做出的重大戰略調整，越來越貴的呷哺呷哺将回歸初心，重走大衆消費路線。
越來越貴，這也的确是大衆對呷哺呷哺感受，這一點甚至在财報上都有所體現。在呷哺呷哺的招股書上，2011 年人均消費還隻是 35.2 元，等到 2021 年年報發布已經漲到了 65.6 元，漲幅達到了 86.3%。雖然比起海底撈 110 元的人均消費還是便宜了不少，但對于創始之初就将自己定位為 " 快速休閑火鍋 " 的呷哺呷哺來說，這樣的漲幅已經足以将不少曾經喜歡它的消費者拒之門外了。
呷哺呷哺 2021 年财報。圖源：财報
财報中的另一組數據也可以反應消費者的變化，上市前後呷哺呷哺的翻台率一直在下降。2011 年，呷哺呷哺的翻台率是超高的 4.7，2021 年已降到了 2.3，而同期海底撈的翻台率還維持在 3.0。
大幅關店後的呷哺呷哺，按賀光啟的要求，在年底上線了旨在回歸初心的新菜單 , 主推高性價比的單人套餐，試圖通過 " 深度挖掘一人一鍋代表的核心競争力與價值 " 赢回消費者。
2022 年 3 月 8 日，呷哺集團公布 2021 财報，實現營收 61.47 億元，虧損 2.83 億元，這也是呷哺呷哺上市以來首次年度虧損。根據财報解釋，虧損主要是因為關閉了 229 家餐廳以及對于業績不佳的現存餐廳計提減值所緻。
中餐出海進行時
試着回歸初心的呷哺呷哺并沒有馬上迎來曙光，在疫情的持續影響下，2022 年上半年，再度關店 37 家，實現營收 21.56 億元，同比下滑 29.2%，虧損同比擴大 459.95%，達到了 2.80 億元。
盡管海底撈的情況也并沒有好多少，但其負責海外業務的特海國際，卻已經恢複了增長，根據其招股書顯示，2021 年公司營收 3.1 億美元，同比增長 41.4%，已經超過了疫情發生前 2019 年的水平，2022 年一季度營收更是大增 59.8%。
其實抛開疫情影響，近年來，随着中華文化影響力在國際市場的不斷擴大，國際中式餐飲行業一直都保持着高速增長，2016-2019 年間，複合年度增長率達到了 5.9%。同期，作為在國際市場最受歡迎的中式餐飲類别，火鍋的增長速度更是明顯快于整體中餐市場，複合年增長率達到 6.7%。
圖源：國泰君安證券
2020-2021 年雖然受疫情影響，整體市場規模有所減少，但根據市場研究機構弗若斯特沙利文的預測，2021-2026 年，國際中式餐飲行業的複合年度增長率還将進一步加速，達到驚人的 9.4%，到 2026 年時，整體市場規模可達 4098 億美元。
巨大的市場前景下，國内中式餐飲品牌紛紛開啟了海外擴張之路。
2012 年就在新加坡開出第一家店的海底撈，是其中當之無愧的佼佼者。截止到 2021 年底，其已擁有 94 家海外餐廳，分布在包括新加坡、美國、日本、韓國在内的 11 個國家和地區，年度營收 3.12 億美元，僅次于美國的兩大中餐品牌 Panda Express 和 PF Chang ’ s。在品牌估值機構 Brand Finance 發布的 2021" 全球餐飲品牌價值 25 強 " 榜單中排名第 9，成為唯一上榜的中餐廳。
同在北京起家的黃記煌也是中餐出海的先行者，其 2013 年底在悉尼開出首家海外店至今，已在澳大利亞、加拿大、美國等地擁有了 15 家門店，2021 年營收達到 1900 萬美元。此外，早在 2003 年和 2005 年，就分别開出海外首店的 " 内蒙古火鍋雙雄 " 小肥羊、小尾羊，作為拓荒者，截止到 2021 年末各擁有海外餐廳 35 家和 25 家，營收分别達到 1700 萬美元和 1300 萬美元。
2023 剛開年，被曝出并購了擁有 600 家門店蜀大俠的小龍坎，則成為新一輪中餐品牌海外擴張的急行軍。這家 2014 年誕生于成都的火鍋品牌，在并購蜀大俠之前已經擁有門店 700 多家，其中就包括分布在新西蘭、日本、德國、美國等地的 40 家海外門店。
相比起這些同行，與海底撈并稱國内火鍋雙雄的呷哺呷哺，出海計劃似乎來得晚了些。
2022 年 3 月 30 日，在北方經營多年的呷哺呷哺 , 将集團第二總部落戶上海，并啟動萬名員工的招聘計劃，正式開啟 " 東擴南進 " 戰略。根據賀光啟的計劃，未來三年呷哺集團将新開 800 家門店，在将東部沿海城市作為拓展重點的同時，加速國際化轉型，" 受疫情影響，國外餐飲行業也經曆了重新洗牌，這時候出征國際市場，就是要抓住後疫情時代的機會。"
出海不是萬能解藥
率先替呷哺呷哺出征的，是旗下的高端火鍋子品牌湊湊。
2022 年 1 月 31 日除夕當天，湊湊新加坡首店在新達城購物中心開業，并在年内接連開出 3 店。一年後的 2023 年 1 月 25 日正月初五，呷哺呷哺新加坡店開業，呷哺集團的出海大業正式拉開帷幕。
據業内人士分析，呷哺呷哺之所以将第一站選在新加坡，一是因為那裡華人占主導，語言和飲食文化與中國相近，二是因為商業發達，交通便利，對整個東南亞地區都有一定的輻射力，方便之後向周邊國家拓展。
呷哺呷哺新加坡首店。圖源：呷哺集團
還有一個關鍵因素是，在新加坡開出 17 家門店的海底撈，已經幫助後來者培育和完善了本土的供應商體系，火鍋用到的大部分食材配料都可以在當地完成采購，而這也是中餐出海要面對的第一個難題，如何建立起穩定的供應鍊。
對于呷哺呷哺來說，這本就不是擅長的事。翻看财報可以發現，呷哺呷哺的存貨周轉天數多年來都保持在 30 天以上，2020 年更是達到了 68.7 天，而同期海底撈的存貨周轉天數隻有 19 天。作為一個參照，這多少能反映出，兩家企業的供應鍊運營能力及對上遊供應商的話語權。
目前，海底撈已在新加坡設立了負責制造和加工食材的中央廚房，其他地區的食材則直接向當地供應商采購。想要迅速站穩腳跟，呷哺呷哺也要從零開始，将海底撈做過的事再做一遍，對于連續兩年虧損的它們來說，資金壓力不可謂不大。
此外，産品口味的普适性和标準化也是要考慮的問題。盡管相比其他中式餐飲形式來說，火鍋更容易被接受和複制，但在不同文化背景下，風俗習慣、食品安全、法律合規、人員管理，乃至菜品蘸料等的本土化都是需要花費時間去磨合解決的。甚至于在國内已經被運用熟練的線上點餐、線上預約、在線支付等操作，在很多國家都還是空白，需要出海的餐飲企業額外投入和建設。
凡此種種，也是為什麼國内中餐品牌出海後紛紛沖向東南亞和日韓等華人聚集地的原因。
國際中式餐飲市場雖大，局部的競争卻是一點都不弱，作為後來者，無論是去新加坡還是計劃中的馬來西亞，呷哺呷哺也還是要像在國内一樣，直面海底撈、小龍坎們的競争。
更讓人尴尬的是，從海底撈分拆出來負責海外業務的特海國際，盡管已經擁有 97 家餐廳，但從 2019-2021 年也已經連虧三年了，累計超過了 2.37 億美元。也難怪有分析人士認為，把虧損的海外業務進行分拆，是為了給海底撈大中華區的核心業務 " 減負 "。
相比出海，賀光啟接任呷哺集團 CEO 後，推出的其他幾項舉措，對于改善業績或許更有幫助。
一是重新上線了集團的會員系統，将旗下呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品等品牌會員進行整合，實現了儲值、積分、換購、消費等功能的共享，同時計劃投入 1 億元進行産業鍊數字化、智能化升級改造，深化供應鍊建設，苦練内功。二是嘗試轉換賽道，推出了目标客單價 200-300 元的高端燒烤品牌 " 趁燒 "。
在賀光啟看來，我國一線和新一線城市已經向國際化消費城市轉型，呈現高端和多元化的消費趨勢，高端燒烤賽道還是藍海一片。
就在呷哺呷哺謀劃出海的同時，國内新冠病毒調整為 " 乙類乙管 "，國内餐飲市場也在迅速恢複中。截止到 1 月 24 日，已有 30 家呷哺呷哺新店陸續在上海、杭州、上海、長沙、吉林、天津等地亮相，相當于平均每 18 個小時新開一家門店。1 月 28 日，呷哺集團發布春節成績單：2023 年春節營收比 2022 年增長 126%。
" 内外兼修 " 是賀光啟為呷哺呷哺找到的增長路徑，但這需要以更大的資金為支持。
業内人士透露，目前在海外開一家火鍋店的費用大約要 500 萬 -800 萬元人民币，一般還需要有經驗的合夥人來進行本地化運作。再加上供應鍊搭建、管理體系和人員培訓等都需要不小的開支，而收回成本的周期需要 2-3 年。
眼下，擺在呷哺呷哺面前的難題是，既要快速 " 止虧盈利 "，又要花錢 " 造船出海 "，這是一個兩難的選擇。
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