文 | 品牌工廠 BrandsFactory
2006 年，昔日的國内彩電大王長虹，在捷克開辦的電視廠投入運營；這所工廠主做組裝，既生産自有品牌也做代工。2012 年，企業又在巴塞羅那，通過華誼壓縮機落下一座壓縮機制造廠。
2019 年前後，長虹海外線下渠道拓展的規劃遇到諸多挑戰。業務受阻，團隊轉頭做電商轉型。
這一年，季穎被調到柏林，擔任品牌負責人，負責長虹的歐洲業務。
另一邊，同期出海的海信、TCL、海爾等家電企業，爲了跻身頭部，開始大手筆做品牌——在歐洲的體育賽事和展會營銷方面重金投入。
" 海信一直是世界杯和歐洲杯主贊助商，在歐洲市場份額能占到 4% 左右。去年和今年，海信和 TCL 分别拿下全球最大消費電子展會 IFA 的冠名權。但他們兩個投資力度都非常大。" 季穎解釋，盡管如此，這些在歐洲家電市場占到 TOP 席位的中國家電品牌，在歐洲大型家電連鎖這樣的主流渠道裏，也隻是擺上零星幾台樣機。
" 剛開始，比如我能看到 5、6 款海爾樣機，後面可能就 2、3 款了，一直在減少。" 一位出海家電品類負責人對品牌工廠介紹道。
歐洲的零售渠道生态相對傳統，展位費、節日促銷費等一系列高昂費用，勸退了主打性價比的中國品牌。博世、西門子、LG、三星等資金雄厚、溢價更高的大家電跨國品牌，依然占據線下主流渠道多數空間。
更何況，在歐洲這樣一個圈層文化明顯的社會，與頭部渠道的 buyer（買手）建聯，絕非易事。
這就有了中國企業重金在 IFA 擺展位的圖景。
對于中國企業而言，這是一個和 buyer、渠道商建聯的絕佳場所。他們寄希望于希望通過面對面交流，讓渠道商了解他們的産品、技術。
今年，在歐洲市場耕耘 10 年的 Joe，時隔 4 年重回 IFA。2020 年 -2023 年，他從 0 到 1 搭建的智能安防攝像頭品牌，一直把重心放在線上。
" 過去 3 年，我們比較滿意的一點，是線上超預期發揮，線下比較慢，主要因爲産品和團隊沒有準備好。線下核心是産品要足夠差異化和溢價，并且在用戶中有一定地位，所以這次主要是想要了解一些線下市場變化，接洽下之前的老朋友。很多老客戶（好久）沒見，該去刷刷臉了。"Joe 說道。
傳統渠道的 " 慢 " 與 " 穩 "
如果走進 Mediamarket、MediaSaturn 等歐洲頭部家電連鎖店，及 Expert、Euronics 等 buying group，在冰箱區，你很可能會看到擺滿了叫 Combi 的上藏下凍兩門冰箱——目前歐洲主流電冰箱款式。并且，這些産品多出自三星、博世、西門子、LG 等 A 類跨國家電龍頭企業。
歐洲 GFK 數據顯示，目前線下線上零售渠道比例依然是 7:3。在歐洲，線下仍是購買大家電的首選。而購買力集中的渠道，天花闆（門檻）更高，是各大品牌 " 擠破頭 " 也想進的地方。
但直到今天，掌握歐洲主流家電渠道話事權的，依舊是前述資金實力雄厚、品牌溢價高的海外家電品牌。
苛刻的付款條件、高昂展位費、節日促銷費等一系列高昂費用，勸退大半中國品牌。
" 對于這種家電連鎖，他要求的利潤率基本在 30 個點左右。相比之下，露出費用都不算高了，這導緻很多品牌價值鏈算不過來。" 前述出海家電品類負責人舉例，以 300 升左右的 Combi 爲例，最高耗能是 A 級，往後依次是 B 級、C 級、D 級、E 級，不同耗能價格差異巨大。
" 如果一款 A 級 Combi 售價 700-750 歐，容積不變，隻是能耗變化，這樣的定價不能撐起成本。比如成本 100 歐，加上利潤 130 歐，再加上 VAT 稅費。德國最低，VAT 是 19%，意大利稅率要 22%，這樣賣 150 歐才能保本。再加上中間的海運（7%）、頭程物流（5%）、終端配送（10%）、産品報廢 WEEE（3%）、售後管理費（3%），這還是在海運費正常情況下。2022 年，單個冰箱運費算下來就要 200 歐，寸櫃寸金，怎麽算都要虧。" 該出海家電品類負責人透露，目前多數中國家電企業的白電産品，都是國内發貨。" 海信在斯洛文尼亞有工廠，海爾的羅馬尼亞工廠聽說沒有完全啓動。"
而歐洲本土品牌并不需要考慮這些，一方面他們在東歐有工廠，另一方面品牌溢價足夠大。
這樣一來，中資家電企業進駐線下主流家電渠道，面臨壓力巨大。她透露，剛開始，在這些店面裏，可能還能看到 5、6 款海爾樣機，後面可能就剩下 2、3 款，一直在減少。" 包括現在，我看還是隻有海爾和海信依然在（這些線下渠道）做。" 這位負責人形容道。
而中國産品進入歐洲，始終主打差異化産品和性價比。
差異化産品上，海爾曾經推出多門、三門意式、法式冰箱等新款式，但對比如今依然流行的 Combi，歐洲消費者對差異化産品的使用習慣還在培育階段；" 性價比 "，則決定了中國品牌的溢價程度要追趕上海外品牌，需要長久積澱。
如此，一個鮮明的例子是，海爾在進入歐洲市場的前 10 年，并沒有實現盈利。" 它不叫持續性虧損，而叫投入，并不是它成本管控有問題，而是市場拓展費用非常高。" 季穎解釋道。
但在一衆中國家電品牌中，海信、海爾已經算是能和博世、西門子等歐美 A 類品牌比肩的一股力量。
" 不管是産品設計，還是成本管控、供應鏈效率提升等方面，都是如此。" 季穎分析道。
2008 年 -2012 年，中國啓動 " 家電下鄉 "" 節能補貼 " 戰略，中國家電消費有過一段井噴式增長。
然而，随着時間推移，喊着 " 家電下鄉 "" 節能補貼 " 的廂式貨車，在中國鄉鎮逐漸找不到新的消費者。爲尋找新增量，海爾、海信、長虹等第一批家電企業開始出海。
2019 年，當海信、海爾這批品牌在主流渠道拼殺時，長虹轉頭做起了 " 白電轉型 "，到今天，長虹線上線下比例七三分。
但并非完全放棄線下，季穎說，在線下，長虹做對的一件事，就是先 " 錯開 " 大型家電連鎖、瞄準門檻相對低的渠道。" 到今年底，我們線上線下業務可能會做到 1:1 的水平。"
目前，季穎負責的品牌已經進駐中西歐 7 個主力國家，" 每個國家根據規模大小配備 1-3 名外籍銷售人員，再給他們匹配相應的客服、物流人員， 整個歐洲團隊外籍員工有 30 人左右。"
但這樣的規模，撐不起業務擴張需求。海信收購的本土家電品牌 Gorenje，僅德國本地的 sales 就有 30 多個。
" 我相信絕大多數中資企業都經曆了這樣一個階段，要先建立本土化團隊，這群人可以幫你對接上大型平台的 buyer，所以我們招聘策略非常明确。" 季穎說。
但現在，人的問題，讓她最頭疼。" 既可以适應中資企業文化，敢拼敢闖，又具備行業圈層資源的外籍 sales 非常稀缺。" 她說。
杜塞，是德國最大的亞洲社區。這個 63 萬人口的城市，中資企業數量多達 650 餘家。華爲、 TCL、海信等中國頭部出海企業的歐洲總部和德國公司都在這裏。
這些 " 盤踞 " 在歐洲家電市場的家電品牌，總是在互相 " 挖 " 人。
手機 " 低調 "，硬件 " 崛起 "
中企在海外鋪設銷售渠道，有三個階段。
一是國家代理模式，由合作公司聯絡下級經銷商，經銷公司直接對接本地渠道；二是中企外派員工，直接發展下級經銷商；三是到海外設分公司，直接與本地渠道聯絡。
每向前一步，對企業要求就高一層級。
走在最前端的，是中國大家電；手機品牌占據第二梯隊；3C 配件、智能硬件企業，則是現階段中國多數出海企業縮影——剛剛布下 " 國家代理 " 的棋子。
有知情人士透露，小米在歐洲一些較大的國家，會直接找當地的超市合作。幾個重點國家，雇傭大量員工 " 跑渠道 "。" 在一些國家，他們不太需要經銷商在中間嫁接一層。三四年前，小米在西班牙落地大量‘小米之家’線下店，成爲當時小米海外規模最大的一支團隊。"
前述知情人士進一步解釋，2020 年前後，在西班牙舉辦的全球最大的運營商展會 MWC 期間，可以看到很多當地年輕人都在用國産手機。" 其中就有小米，當時華爲也很好，感慨特别深。" 他回憶道。
" 有一段時間，華爲做到了歐洲第一，有一兩個季度反超三星。" 有業内人士對品牌工廠說道。
但 2020 年開始，意大利、瑞典、德國等歐洲國家紛紛叫停華爲和中興通訊在歐洲的銷售。華爲在歐洲市場的拓展戛然而止。
這之後，中國手機廠商變得低調又謹慎，爲規避風險，會主動放棄一些市場。" 現在歐洲最好的手機品牌，第一是三星、第二是蘋果，第三是小米。"Joe 說道。
此外，被 vivo 收購的一加手機，也曾在北歐市場十分出彩，并且大部分銷量靠的就是北歐某些國家。
然而，Joe 說自己已經很久沒有關注過手機這樣的大品類了。
" 現在（手機行業）是純資本 + 高研發、高營銷玩法，其他品類很難對标。不少國内品牌，進入歐洲市場的前幾年都是虧損做，全靠資本撐着。有些品牌如果沒有熬過耕耘期或者沒有上市的話，最後可能還是會垮掉。"
與此相反，手機保有量的增長，催生了 3C 配件的爆火。" 我一直覺得耳機這個品類已經卷得不能再卷了，但還是有些品牌在歐洲慢慢起來了，安克的 Soundcore 目前沖得比較猛。"Joe 解釋，再有，就是硬件市場。
全球智能硬件市場大火，越來越多的中國品牌開始将目光投向歐洲市場。盡管意識到線下天花闆更高，但對于資源有限的新興品牌來說，效率更高、速度更快的線上渠道，是更現實的選擇。
電商給他們搭起了一條 " 快速上升 " 通道。
2013 年，Joe 進入一家新三闆上市公司，負責歐美市場業務，主做智能安防中比較垂類的智能報警器。
彼時，公司在美國，德國、法國、波蘭、英國、澳大利亞等歐美國家有 6 家子公司。" 通過歐美本土化運營，2013-2014 年還是有個不錯的開局。"
2015 開始，團隊發現線下對這類産品的接受度不及預期，Joe 說，當時，公司每年 2000 萬人民币預算都集中在 2B 線下渠道投放。
" 原因是，線下沒法清晰地傳達這類新興智能産品賣點。我們說服了經銷商、說服了分銷商、說服了超市，線下用戶不買單。後來我去看線上，發現很多自來水在 YouTube 這些平台上，主動做測評。有相當一段時間，我們線上沒有花一毛錢，最後，經銷商的主要渠道就是線上。用戶反饋說，是在線了解到産品功能、賣點，才有了想買的沖動。"
智能報警器是一個十分垂的品類。因此，好的方面是，此期間，Joe 把歐洲大型經銷商渠道商都接觸了個七七八八。" 我們的經銷商選擇範圍很小，要麽選我們，要麽就選另外兩家，我們的競對。"
但緻命的地方在于，天花闆太低。" 我們當時花了大概 3 年時間，做到歐洲前 3，和歐美頭部品牌一起賣進了上萬家實體店，包括上千家蘋果店。但因爲它本身體量很小，當時我們銷售額一年隻有 1 億多人民币。" 他說。
後來團隊轉向開發智能安防攝像頭，" 家用攝像頭的天花闆是幾百個億，報警器可能隻有十幾億。"
然後，當時歐洲安防攝像頭市場需求尚未興起，在收購一兩家智能攝像頭公司後，公司的拓品類戰略偃旗息鼓。
2017 年前，Joe 跳槽進入塗鴉智能，負責歐亞大區的安防和傳感，又把智能白電、智能小家電，智能燈具、智能電工類等品類 " 摸 " 了一遍。
" 我主要負責海外品牌商、渠道商和經銷商開拓。就是把塗鴉體系的廠家 / 品牌，引薦給海外品牌商、渠道商，再和塗鴉的雲服務結合，軟硬件一起打包賣出去。" Joe 說，這段經曆，讓他能很好适應如今智能硬件賽道的新玩兒法。
到今天，智能安防攝像頭依舊以每年 20% 左右的增速不斷增長，但行業的玩法也徹底資本化了。" 因爲硬件成本越來越低。以前還有 30-40% 的毛利，在電子類目裏面還算比較好的，但現在硬件毛利已經被壓到 10%-15%，有些性價比品牌綜合算下來，是硬件虧着賣、靠軟件雲服務盈利。"
亞馬遜、谷歌等雲巨頭都迅速下場，國内安防巨頭海康、大華手裏都各握 2 個家用攝像頭品牌，安克快跑入場，TP Link 則一度獨占鳌頭。
Joe 苦笑，如果雲巨頭沒有下場，硬件廠商們可能還是要靠賣硬件（存儲卡）解決存儲問題。
" 巨頭要的是現金流，而不是一錘子買賣。攝像頭買回家，花個兩三美金訂閱它的雲服務，再和一些額外的 AI 功能綁定在一起賣。" 這樣一來，他說，場景無限，也是更健康的商業形态。
4 年前，Joe 加入一家國内智能家用安防攝像頭頭部廠家。這時，全球智能安防攝像頭市場已經被頭部品牌教育得比較好了，疫情後進一步被催熟。
他透露，去年，新東家在海外做了 2000 萬美金。自己手下的電商團隊有近千萬美金營收，另外 1000 萬，靠的是線上客戶在各跨境電商平台銷售。算上人員成本和給客戶的市場補貼等，硬件大概虧了 100 萬美金，但軟件雲服務收回來 600 多萬美金。
" 再算上其他成本，可能有 30% 的淨毛利，已經是目前比較健康的商業形态，我們也會和線上線下客戶分享這部分軟件雲服務費用。"
但即便玩法一變再變，渠道策略依舊。" 我們這個品類很特别，歐洲本土品牌幾乎沒有。歐美線下渠道賣得好的是亞馬遜、谷歌等巨頭的子品牌；第二梯隊的 TP-link，安克、睿聯，也都是線上轉線下。"
再往下，第三梯隊的智能安防攝像頭品牌，要麽做極緻性價比，要麽做差異化。
目前 Joe 手握兩個子品牌，主品牌則保持一定的溢價。瘋狂的價格戰，讓他們的産品價格和成本 3 年内對半砍，售價一路從 50 美金降到 25 美金，但出貨量翻了個倍。
子品牌主打性價比，在 Temu 等平台上 15 美金左右。然而，子品牌銷量再 2 年内超過主品牌，這部分收益，爲他們帶來了超過預期兩倍的增長。
"Temu 這些國内出海新平台增長特别猛，比亞馬遜增速快不少。"Joe 說道，線上至少要再耕耘兩年，品牌知名度做出來，産品差異化做出來，再去做線下會得心應手一些。
* 文中季穎爲化名
