蘋果交出了一份 4 年來「最差」的财報。
當地時間 2023 年 2 月 2 日,蘋果公布了 2023 财年第一季度(自然年 2022 年四季度)财報,總體銷售額相比去年同期,下跌 5%。
這是蘋果自 2019 年以來,第一次出現業績同比下跌,而且是在年末至關重要的「節日季」,這意味着新 iPhone 銷售乏力。具體到 iPhone 闆塊,銷售額同比下跌了 8%,的确是「出血點」所在。
電話會議上,庫克針對這一情況做出了解釋:iPhone 銷售額同比下跌,很大程度上是受到了去年四季度産能不足的影響。的确,發布後很長一段時間裡,iPhone 14 系列,特别是 Pro 機型,一直供應不足。
事情也沒那麼簡單。iPhone 短期的産能不足,隻是蘋果本季度銷售乏力的第一層解釋。
過去 4 年,蘋果不止一次遇到過類似的問題,它的解決辦法是通過服務、配件等其他業務的增長,來補足 iPhone 的缺口。發一個新耳機、推出一些新服務,這些都曾是蘋果「錦囊」,可用來短期止血,保證這艘大船平穩航行,持續增長。
但今天,蘋果要面對的問題,已經不再是「錦囊」能解決的問題了。從地緣政治,到宏觀經濟,以至于科技行業的未來走向。這些更大的問題,将共同決定蘋果未來的命運。
iPhone 的天花闆
作為蘋果的「生命線」,蘋果最核心的業務一直是 iPhone。
包括配件、服務,與其說是各自獨立的業務線,其實它們更多是 iPhone 的「增值業務」,畢竟很少有非 iPhone 用戶會買 AirPods,訂 Apple Music,Apple Watch 更是必須配合 iPhone 使用。
iPhone 是人類商業史上最成功的消費品之一,它定位高端,賣價不菲,卻成功俘獲了全球十幾億用戶。所以多年以來,人們也一直在問:iPhone 的天花闆到底在哪?
iPhone 14 及 Pro 系列的供應問題,導緻銷量下降|Business Insider
自誕生至今 16 年,iPhone 銷售增長的腳步幾乎沒有停過,僅在 2019 年,出現過短暫的倒退。當時新發布的 iPhone XS、XR 系列新機,缺乏實質性的功能升級,價格還有所上漲,加上當時外部競争激烈,蘋果度過了相當艱難的一年。
然後就是本季度,iPhone 銷售額同比下跌 8%。這是蘋果曆史上第二次出現,新 iPhone 發布的首個季度,銷售業績不增反減。
雖然庫克解釋了,衰退的原因是「産能不足」,部分需求或許會在未來得到釋放。但情況依然比較微妙。
一方面,我們可以認為,iPhone 14 系列在産能不足,外加智能手機市場整體衰退的大背景下,銷售額僅下跌 8%,這已經是可圈可點的成績了。根據市場調研機構 Canalys 的數據,2022 年四季度,全球智能手機出貨量下滑 18%,相比三星等安卓競争對手,蘋果的跌幅更小。
而且,從蘋果公布的區域銷售成績來看,本季度銷售額下跌,大中華區、美國、歐洲,跌幅幾乎一緻。這也說明銷售下跌應該是整體的産能問題,而不是某個地區的消費需求發生了變化。作為對比的 2019 年,大中華區的跌幅就特别明顯,因為當時蘋果在中國市場,正遭受着華為的競争擠壓。
但另一方面,iPhone 也的确在逼近它的「天花闆」。
與 2019 年「半代升級」的 iPhone XS 系列不同,今年發布的 iPhone 14 Pro 系列搭載了「靈動島」,無論是外觀還是功能上,它都是一款全新的 iPhone。理論上,應該有更多老用戶,會傾向于升級到 iPhone 14 Pro 系列。實際情況也證明了,iPhone 14 Pro 系列的供應一直緊張。但新機 buff 的加持下,iPhone 依然出現了銷售衰退,這或許預示着市場的逐漸飽和,iPhone 正在接近自己的天花闆。
更大的問題還出現在配件闆塊。
蘋果新推出的 Apple Watch Ultra 備受關注,但是配件整體增長放緩|Apple
過去幾年,蘋果為了應對「iPhone 增速放緩」,一直在積極拓寬 iPhone 的外延,推出耳機、手表,軟件服務……配件和服務也的确成為了蘋果新的增長發動機。但現在,這兩塊業務也來到了各自的瓶頸期。
軟件服務闆塊,本季度蘋果雖然創下了收入新高,但同比增速已經從過去幾年的 15-30%,下降到 5%。可穿戴配件更是出現了 8% 的下跌,考慮到四季度蘋果發布了新的 Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra 以及 AirPods Pro 2,配件銷售卻依然同比下跌,這才是這份财報裡,最大的壞消息。
而且,AirPods 和 Apple Watch 的銷售乏力,并不是因為外部競争,蘋果在可穿戴設備領域并沒有對手。如果一定要給出一個解釋,很可能用戶的注意力隻有那麼多,不能被無限拓寬。市場發展到目前的情況,已經逐漸飽和,難以向上突破。
而這對蘋果正在醞釀的下一個新品類,VR/AR 頭顯來說,也是巨大的壞消息。如果手機、耳機、手表等移動設備止步于此,眼鏡的市場又能有多大呢?
生産力設備,徘徊原地
過去三年,Mac 和 iPad 産品線都經曆了良好的增長。
靠着自家芯片 Apple Silicon,特别是 M1 系列芯片的成功,以及疫情期間的需求增長,蘋果曆史最悠久的「生産力」産品線,實現了自我突破。
雖然在财報裡,蘋果依然會把 Mac 和 iPad 分為兩個業務闆塊進行報告,但兩者無論是功能定位,還是滿足的需求,已經很接近了,它們的使用場景都是「學習和工作」。
具體到本季度财報,Mac 因為新品發布節奏被錯開的問題,銷售額同比下跌 29%;iPad 則是因為有新品發布,增長了 30%。
如果把目光拉高,算一下兩者的「年均銷售額」,就會發現這兩部分業務的增長趨勢大緻相同,都在 2020-2021 年實現了大幅攀升,并在 2022 年趨于穩定。
所以,對 Mac 和 iPad 來說,問題就在于兩者「徘徊」的狀态。無論是疫情的需求,還是 Apple Silicon 的第一波紅利,都已經吃完了。未來幾年,蘋果如果無法對 Mac 和 iPad 進行更深刻的重塑,兩者的市場表現恐怕很難突破,甚至會出現倒退。
類似的事情曾發生在 iPad 上,自問世初期銷量攀上巅峰後,iPad 因為功能定位與 iPhone 有所重疊,經曆了很長一段時間的衰退,直到現在,也沒能回到當初的巅峰。
MacBook 和 iPad 作為生産力工具正在嘗試進行融合,但是并不容易|AppleInsider
目前有傳聞稱,蘋果正在設計一款全新的「觸屏 Mac」。雖然這個想法在多年前就曾被蘋果高管反駁過,但現在情況不同了,蘋果顯然正在對 iPadOS 和 macOS 進行「融合」,今年最新的「台前調度」系統就是典型例子。在為 iPad 配備了鍵盤觸控闆之後,為 Mac 配備觸屏的消息,或許并不是空穴來風。
但将 Mac 和 iPad 融合在一起的想法,并不受用戶歡迎。
盡管現在 Mac 和 iPad 用上了同樣的 M 系列芯片,但兩者在産品形态、交互方式、軟件生态上,依然有着明顯區别,想要把兩者「融合」在一起,依然是比較麻煩的事情。
過去幾年,蘋果在這方面的嘗試已經帶來了一定的混亂。比如 iPad Pro 在配備妙控鍵盤後變得過分笨重,Mac 上的很多應用在采用了新的編譯方式後變得不太穩定……包括「台前調度」系統,也更像是在強行捏合「觸屏」和「鼠标」兩種交互方式,遭到了部分用戶的批評。
無論如何,iPad 和 Mac 已經被捆上了同一架馬車。它們需要一個更長遠、更清晰的發展藍圖,而不是徘徊在原地。
The next big thing?
回看蘋果 2022 全年的财報,不難發現,蘋果業務闆塊的分野,已經完成了一次重組。
曾有着自己發展步伐的配件業務,開始與 iPhone 趨于同步;iPad 則從當年 iPhone 的衍生産品,倒向了 Mac 那一邊。
現在,消費硬件(iPhone 和配件)、生産力硬件(Mac 和 iPad)、軟件服務,成為了蘋果的三駕馬車。三者銷售額的占比分别是,消費硬件 62%,軟件服務 21%,生産力硬件 18%,近似可看作是「六、二、二」。
曾經,這些業務可以互相作為「安全網」,靠着短期推新,互相填補短闆。比如在 iPhone 銷售艱難的 2019 年,就是軟件和配件拉動了增長。
但現在,三塊業務的發展,都呈現出逐漸飽和的趨勢。與對手相比,蘋果依然有着巨大的競争優勢。但如果蘋果還想實現持續增長,它就非常迫切地需要找到「the next big thing」(下一個大的機會)。
人們「腦補」出的蘋果高端 MR 頭顯的渲染圖|XR Today
目前,外界都在期待蘋果推出一款 VR 頭顯或 AR 眼鏡産品,甚至是汽車。隻不過很難說這些新産品,能不能成為蘋果下一個階段的「關鍵變量」,至少從目前的市場形勢來看,這些生意都很難超越 iPhone。
更大的問題也在于蘋果内部。自創業初期,蘋果一直是一家由産品定義的公司,也一直需要一個産品層面的「靈魂人物」,帶領公司前進。早期這個人是喬布斯,後來接力棒被交到首席設計官 Jony Ive 手上。
但現在,蘋果的産品團隊正在經曆一場大動蕩。它最富有盛名,由少量頂尖設計師組成的工業設計團隊,接連經曆了兩任領導的離開。先是 2019 年,首席設計官 Jony Ive 離職。去年 10 月又傳出 Ive 的繼任者 Evans Hankey 也将離開的消息。
就在本月,據外媒報道,蘋果将不會指派一位新的負責工業設計的副總裁,工業設計團隊将直接向 COO Jeff Williams 彙報。這或許會讓團隊進一步失去定義産品的話語權。
過去兩年,自 Jony Ive 離開後,蘋果的大部分新産品都像是在「按圖索骥」,沿着 Ive 留下的足迹,複刻他的遺産。用這種方式設計一款新 iPhone、新 MacBook 或許不難,但如果要推出一個全新硬件,當下群龍無首的設計團隊,是否還具有點石成金的能力,則需要打一個問号。
今天的蘋果,即便交出一份不好看的季度财報,也不會動搖它的地位。它的市值依然有 2.5 萬億美元之巨,依然是全球市值第一的公司。從這個角度,更容易理解,為什麼影響蘋果業績的因素不是行業競争,而是更宏觀的經濟風向。
但它當下的成就,已經都接近完成時了,未來要朝哪個方向走,突破自己,才是蘋果真正需要思考的問題。