這是一個時代的結束。
盒馬創始人兼 CEO 侯毅近日被宣布榮譽退休，他在阿裏内部的花名叫 " 老菜 "。這項決定來得非常突然，據媒體報道，當天下午 1 點多，侯毅仍然在處理業務郵件。但盒馬内部人士對媒體表示，對侯毅的變動不太意外。換句話說，盒馬換帥在内部早有風聞，隻是沒想到是在盒馬被傳出将被中糧收購的節點。
有接近盒馬的人士感歎，" 這是一個時代的結束 "。這句話有兩層含義。一層是盒馬告别 " 創始人侯毅時代 "；另外一層是标志着中國新零售進入一個新的階段，曾經那個互搶新模式、狂炫新概念的 " 狂飙時代 " 結束了。
盒馬與阿裏新零售
在盒馬全員信裏，阿裏集團對侯毅的能力和貢獻給予高度評價，并稱盒馬是 " 引領行業發展的探路者 "。盒馬從誕生的那一刻，就是阿裏新零售的試驗田，也是阿裏新零售的探路者。但很顯然，侯毅并不想隻做一個 " 探路者 "，他渴望在新零售領域收獲一場真正的勝利。
在侯毅掌舵盒馬的九年間，他嘗試過十多種業态，砸進數百億資金，甚至開啓了一場全面折扣化戰争，堪稱中國零售行業有史以來最能 " 折騰 " 的人。對侯毅來說，盒馬就是一手拉扯起來的孩子，但最後的結局不禁讓人生出 " 出師未捷 " 的歎息。
公開資料顯示，今年剛 60 歲的侯毅，是從業超過 30 年的電商老兵。加入阿裏巴巴之前，他曾長期在京東任職，負責 O2O（線上到線下）業務。2015 年，侯毅加入阿裏巴巴。當時，時任阿裏集團 CEO 張勇告訴侯毅，阿裏想要探索一種線上線下一體化的新零售模式。侯毅覺得可以從生鮮品類入手，并提出線上線下一體化超市的概念。
張勇對其表示極大的認同和興趣。在他的支持下，侯毅帶領團隊在阿裏内部孵化了新零售業務 " 盒馬 "。在侯毅看來，供應鏈和渠道的建設包含了線上和線下，這是新零售變革升級的特征：" 新零售，就是更高效率的零售。"
2016 年被業界公認爲是 " 新零售元年 "。在當年的阿裏雲栖大會上，阿裏巴巴創始人馬雲正式提出 " 新零售概念 "。他表示，" 純電商時代很快會結束，未來隻有新零售這一說 "。随後，阿裏迅速通過收購、入股以及内部孵化等方式建立起新零售業态。
按照當時阿裏的新零售布局，阿裏雲、菜鳥、支付寶是新零售體系的底層基礎設施，淘寶網和天貓是新零售基座，在此之上是包括盒馬、大潤發、銀泰在内的業務，被統稱爲八個新零售縱隊，分别面向不同的新零售業務形态。
其中，銀泰、盒馬、大潤發，被認爲是新零售的核心力量。而盒馬是内部從零孵化出來的，顯然更有開創精神，代表的是阿裏新零售的精神内核。
2017 年，馬雲和張勇現身盒馬鮮生上海金橋店。那張廣泛流傳的馬雲手捧帝王蟹的照片，成爲阿裏全面開啓新零售的重要見證。這也是盒馬的首家門店，開業僅一年半就實現了盈利。
馬雲和張勇同時站台，表明阿裏内部統一戰略目标，正式拉開盒馬走向全國的大幕。
侯毅的 " 折騰 "
此後的 9 年時間，盒馬鮮生開出超過 360 家門店。除此之外，盒馬還孵化嘗試了多種創新業态。自 2019 年起，盒馬先後嘗試了盒馬鮮生、盒馬 X 會員店、盒馬鄰裏、前置倉模式盒馬小站、靠近社區的盒馬菜市、盒小馬、選址在近郊的盒馬 MINI、主打下沉市場的盒馬生鮮奧萊店、購物廣場模式的盒馬裏等 10 餘種業态。
期間，阿裏新零售的探索被大規模效仿。雖然說法各異，但打法和布局卻極爲雷同。這表面上看是在賣不同的水，實際上還是對流量和基于當時的判斷對未來的争奪。典型如蘇甯創始人張近東提出 " 智慧零售 "，他稱 " 智慧零售就發生在中國，即經曆了實體零售、虛拟零售兩次革命以後，将進入‘智慧零售’時代，這是零售的第三次革命 "。
劉強東也提出 " 無界零售 " 的概念，他斷言，" 零售的改變其實是背後零售基礎設施的改變。即 ：經曆了百貨商店、連鎖商店、超級市場三次革命以後，下一個 10 年到 20 年，将發生以‘零售基礎設施’改變爲标志的第四次零售革命 "。
落實在業務布局上，爲與盒馬交鋒，京東推出了 7FRESH（七鮮超市）、永輝超市推出超級物種、蘇甯上馬蘇鮮生等業态，探索新零售的發展形态。激進如劉強東在 2018 年提出，京東 7FRESH 要實現在 3-5 年在全國範圍開設 1000 家門店的目标。
值得一提的是，在傳統電商企業之外，美團買菜業務（小象生鮮、美團優選）、每日優鮮、拼多多（多多買菜）等在社區團購方向加入新零售戰場，極大的拓展了新零售概念的外延。
按照侯毅的規劃，2016 年至 2018 年是盒馬的新零售探索期，完成了新零售線上線下六個統一的數字化，完成了 200 家門店的全國布局；2019 — 2021 年是盒馬新零售模型打磨、商業模式優化的三年；
2022 年是盒馬新零售的成熟期，主力業态盒馬鮮生實現盈利。根據盒馬公布的數據，2022 年，盒馬鮮生銷售額同比增長超 25%，盒馬 X 會員店增長超 247%。2022 年四季度和 2023 年一季度盒馬連續兩個季度實現盈利。
到 2023 年 10 月，在 " 完成第一階段目标 " 後，全面實施精細化運營、多業态并行的盒馬，開啓折扣化變革。侯毅說，要把 " 好的商品賣便宜 "：" 未來，盒馬将通過折扣化變革，達成 Low price，low cost operation，but unique（價格低，運營成本低，但獨特）的目标。"
侯毅認爲 1.0 時代的盒馬，商品做得很好，但商品價格競争力一直沒做好。而把成本做下來、把價格做下來，就成了 2.0 時代盒馬的發展方向。這也是侯毅任職期間，對盒馬作出的最後的戰略調整。
拉開時間線看，2019 年到 2021 年這三年，對盒馬來說是個轉折點。如果說此前的盒馬運營思路比較偏向互聯網思維，此後的盒馬則開始重視零售思維。2022 年初，侯毅在内部郵件中強調，盒馬鮮生已明确從原來的 " 線上發展爲主、線下發展爲輔 "，轉爲 " 多業态線上線下協同發展之路 "，并提出将線下訂單占比提升至 50% 的目标。
盒馬模式失敗了麽
盒馬的變動，也引出一個行業和外界都關注的問題：盒馬模式或者說阿裏新零售失敗了麽？
事實上，對于盒馬以及中國新零售當下的境況，簡單的用 " 失敗 " 來評價，是對阿裏基于盒馬在新零售上探索的成績的偏頗抹殺。也可以說，盒馬模式并沒有完全失敗，阿裏對盒馬的探索在零售行業來說有着極爲重要的意義。
電商風頭正盛的那幾年，行業巨頭和創新的跟随者攜線上流量，以攪局者的身份入場，重塑本地生活方式，滿足消費者對效率和體驗的高需求。與此同時，新零售恰好也踩上消費升級的鼓點，線上線下互通互聯形成 "1+1＞2" 的化學反應，形成降維打擊，倒逼零售實體轉型。即時零售的價值也在降維打擊中呈現，這也是一個互聯網 + 改造傳統産業的故事。
随後數年的摸索，新零售業态不僅塑造了中國消費者的零售消費認知，提高了商業流通的效率，也給零售行業留下店 + 倉模式這一關鍵資産。從另外一層意義上說，山姆、Costco 花了二三十年走完的路，盒馬們在短短幾年間，完成了新零售中國化的普及。
單論新零售，仍然具有足夠的想象力。中研研究院的研究信息顯示，未來 5 年，網上購物通過線上線下一體化的融合，本地生活各細分賽道還将保持 5%-30% 的高速增長，總規模有望超過 38 萬億元。
對于盒馬來說，當前确實進入到一個非常關鍵的節點。但對比京東 7Fresh、永輝超級物種等行業玩家，這又不是阿裏一家的問題。這背後既有電商行業集體調整戰略方向的需要，同時也是中國新消費周期的必然結果。窄播對此評價稱，盒馬誕生于消費升級時代，但如今性價比才是主流，零售的性價比又是要有非常硬核的零售能力才可能實現的。
已經退出新零售舞台的每日優鮮創始人徐正，曾經形容生鮮零售是 " 撅着屁股撿鋼镚兒的活兒 "。如今看來，盡管消費态勢向好，但這鋼镚兒已然不是那麽好撿。
參考資料：
中國商界，《9 歲盒馬迎變局：創始人侯毅退休，CFO 嚴筱磊接任 CEO》
窄播，《盒馬巨變，電商告别膨脹時代》
三言 Pro，《昔日被追捧的 " 新零售 " 不行了？》
熱文推薦——
虎嗅推薦：
36 氪首頁推薦、钛媒體精選：
钛媒體主編精選：
36 氪熱榜、钛媒體熱榜：
钛媒體 " 钛贊了 "Top4：
澎湃、界面、36 氪、钛媒體熱榜：
人人都是産品經理主編推薦：
「唐辰同學」
钛媒體、36 氪熱榜
澎湃号月榜 TOP3
界面優質榜單
老虎财經爆款專欄
2023 搜狐新聞年度優質創作者
人人都是産品經理 2023 年度優秀作者
2023 網易新聞年度内容合夥人
界面、36 氪、钛媒體、澎湃、藍鲸、知乎專欄認證作者
