社交平台熱度熄火，新中式迎來寒流
今年春晚，帶火了多個 " 春晚同款 "，其中新中式服裝存在感十足，從李子柒開場的雲錦長裙到各路明星、主持人的刺繡旗袍、國風禮服，新中式幾乎貫穿了全場。而李子柒在央視采訪中的一款暗紅色新中式漳絨外套，在春晚還沒開始前就已經火了，很多淘寶商家迅速上架了同款漳絨外套。
過年期間，新中式風格的服裝，作爲春節走親訪友、辭舊迎新的 " 戰袍 "，成爲越來越多人的新選擇。
但是今年新中式穿搭似乎并沒有像去年那樣大火，很多消費者去年跟風購買的新中式服裝，現在仍舊放在衣櫥裏，不敢穿出去。她們去年躍躍欲試，今年已悄然 " 退坑 "。
尤其是在新中式被瘋狂種草的社交平台上，一個不争的事實是，新中式正在失去流量。
小紅書們 " 抛棄 " 新中式
2024 年春節前後，" 穿漢服的小姐姐開公交 "" 山東曹縣馬面裙熱銷 3 億元 "" 楊幂同款新中式 " 等話題接連登上熱搜，新中式形成一股難以忽視的時尚潮流，火速席卷了整個服裝産業。
而新中式之所以能大範圍出圈、引得年輕人熱捧，一是受益于小紅書等社交平台的種草，宋錦外套搭牛仔褲、盤扣襯衫搭刺繡馬面裙、改良旗袍搭盤發 … 大量新中式穿搭内容的湧現，開辟了一條搭配場景更多、實用度更高、更适合大衆的中式穿衣思路，成功吸引年輕人去嘗試；二是明星效應，楊幂、倪妮、趙露思等女明星的新中式穿搭多次登上熱搜，爲新中式潮流推波助瀾。
今年，盡管新中式穿搭在春節期間仍流行，可熱度遠比不上去年。
千瓜數據顯示，2023 年，小紅書平台 " 新中式 " 相關筆記聲量增長 390%+，互動總量增長 188%+，新中式相關種草筆記數較 2022 年同期增長 110%+，月均筆記數過萬，年互動總量超 2000 萬。另外去年的數據顯示，在小紅書上，" 新中式 " 話題的浏覽量達到 54.3 億次，相關筆記接近 1200 萬篇。
而現在如果在小紅書上搜索 " 新中式 "，明顯可以發現，浏覽量、點贊量較多的筆記幾乎都是去年或更早時間發布的老内容。
同樣地，那些被稱爲 " 人肉種草機 " 的女明星們，今年也沒有帶來出圈的新中式穿搭，再次引領新中式潮流。比如楊幂，近兩年楊幂的多款新中式穿搭風靡全國，她以一己之力帶火了中式老錢風，可謂新中式穿搭的 " 時尚先鋒 "，可近半年來，她的日常穿搭多集中于酷飒極簡風。
參考百度及微信指數，可以直接看出今年新中式熱度的滑落。在百度搜索指數上，新中式的峰值出現在 2024 年 3 月 11 日— 3 月 17 日，爲 927，而今年春節期間，新中式的搜索指數一直相對平穩，沒有波動，徘徊在 400 左右。
微信指數顯示的走向與之相似，2024 年春節前後，新中式穿搭熱度曾出現兩波高潮，達到峰值，從 2024 年下半年開始，新中式穿搭熱度逐漸退去，到了 2025 年春節，幾乎是 " 波瀾不驚 "。
新中式穿搭在國内能掀起熱潮，雖說是因爲抓住了我國傳統服飾文化的魅力，成功迎合國人文化自信的心理需求，可鋪天蓋地的營銷才是其大範圍出圈、成爲 " 流量王者 " 的關鍵。但現在在社交平台上，新中式不再是流量密碼，缺少了流量的助推，新中式服飾還能像去年一樣引發消費熱潮嗎？
第一批消費者和商家，已經決定 " 退坑 " 了
馬面裙是新中式穿搭的 " 頂流 "，據央視财經報道，去年僅前兩個月，曹縣的馬面裙銷售額就接近 5.5 億元。這主要是因爲馬面裙對身材的要求相對較低，改良後方便日常穿着，具有極高的可搭配性和實用性。
但在新中式服飾中，其他品類就沒那麽好穿了。
在新中式逐漸走紅後，社交平台上的吐槽聲也越來越烈：有人穿出虎背熊腰既視感，從背影看像一個水桶；有人買了流行花色，穿起來卻像酒店的服務生；有人下單了明星同款，卻被說瞬間老了十歲。
" 買幾件退幾件，本來以爲自己可以美美地出門踏青，可每次上身之後立馬決定退貨 "，去年新中式大火時入坑的栗子，早已決定退坑。自從在小紅書上刷到很多新中式穿搭的内容後，她前前後後買了七八件，有熱門網紅款，也有直播間裏精挑細選的，價格從幾百到兩三千不等，可是到最後一件也沒留下。" 可能是自己身材就不适合新中式 "，栗子無奈表示。
同樣在買了退、退了買 " 道路 " 上徘徊的曉棠，已經不打算買成衣。" 試了很多件，都穿不出效果 "，她決定屯點好料子，找裁縫手工做。" 但想找個好的師傅太難了，工期又慢，我現在基本半退坑了 "。
去年網傳，新中式服裝的退貨率高達 80%，這一數字并不誇張，而且不是所有的衣服都可以退，它們的歸宿大多流向了閑魚。在閑魚上，出售新中式馬甲、外套的個人賣家越來越多。
退貨率真正難住的是追風口的商家。去年新中式熱潮帶動相關服裝産業，衆多商家及品牌瞅準時機、蜂擁而至，然而今年熱鬧消退了許多。
深圳南油服裝批發市場，全國最爲知名的女裝批發市場之一，去年新中式穿搭大火時，賣新中式的商戶占比達到 70%～80%，如今不少賣 " 新中式 " 的店鋪已經轉做其他風格，留下的新中式店鋪更多是做高端原創。一位網友在小紅書上表示，" 南油服裝批發市場的新中式風口感覺熄火了，原來經常看見拿貨的店主，現在做新中式的店家好像寥寥無幾了 "。
不少商家去年其實已經感受到壓力。據一位服裝從業者透露，從 2023 年下半年開始，新中式服裝的訂單量就不斷飙升，出貨量巨大導緻面料供應商都宣布斷貨。供貨跟不上銷售，容易錯過關鍵銷售時點，增加庫存壓力，再加上退貨率極高，很多店壓了一堆庫存。
一位女裝店店主去年 5 月在小紅書發帖，稱上周新中式單店銷售跌破 20 件，而春節前最火的一周，這個數字是 207。" 從行業角度來講，這股風結束也是好事 "，她表示。
不隻是中小商家，服裝品牌對新中式的熱情似乎也是短暫的，像 UR、Zara、Mo&Co 等品牌，線上旗艦店售賣的新中式産品比去年明顯減少了。
新中式服飾沒有 " 領頭羊 "
在我國服裝市場上快時尚增長緩慢、網紅女裝品牌頻頻翻車的背景下，新中式穿搭的出現，令人耳目一新，國人對傳統服飾的喜愛也預示着新中式服飾的商業潛力。根據中國紡織工業聯合會數據顯示，2023 年 " 新中式 " 服飾市場規模達 10 億元級别，近三年來，相關産品商品交易總額增速超過 100%。
受這波熱潮影響，企查查數據顯示，截至 2025 年 1 月 6 日，我國現存 7365 家漢服相關企業。成立年限上，超六成漢服相關企業于 3 年内成立，其中成立于 1 年内的企業最多，占比高達 33.3%。
但現在的問題是，在新中式服飾賽道上，小玩家居多，幾個頭部品牌的知名度和影響力還不足以引領整個行業。尤其是在 " 新中式 " 标簽創造的流量紅利逐漸消失後，" 領頭羊 " 的缺失，很大程度上制約了新中式服裝在産品創新、受衆群體增長、質量把控等方面的下一步發展。
以馬面裙爲例，作爲新中式潮流中的最大爆品，馬面裙銷量的暴漲，捧紅了織造司等新興漢服品牌，也改寫了漢服市場的格局。在天貓、淘寶平台上，我們看到，漢服品牌集中度持續下降，CR5 由 2021 年的 29% 下滑至 2023 年的 14%，市場更加分散。
而且從價格上看，這些品牌覆蓋的價格區間類似，多在 100 至 300 元，換句話說，目前消費者沒有形成較高的品牌認知，主要依托款式和性價比進行消費決策。
在中高端市場，頭部品牌的競争也較爲激烈。比如 M essential 以創新立領見長，DAMO WANG 以中式剪裁建造風格見長，Uma Wang 以特殊面料爲強項，各個品牌都在某一專長領域進行探索。隻是，這些中高端品牌太過小衆，别說普通消費者，可能入了坑的新中式愛好者也不甚了解。
當然，在新中式潮流中，不少品牌跨界而來，比如 lululemon、阿迪達斯等運動品牌，但它們的新中式産品并沒有在市場上掀起水花。
新中式熱潮的迸發，讓馬面裙、宋錦、香雲紗等典型的傳統服飾火速出圈，吸引了大批消費者，然而引領性的、标杆式的品牌的匮乏，又使得很多消費者在選擇時一頭霧水，到手後又大失所望，無形之中提升了消費者的購買門檻。從這個角度看，新中式潮流的回落，似乎不可避免。
這也決定了新中式穿搭走向日常化幾乎成了不可能，因爲版型、設計、場景、價格等方面問題的解決，同樣需要品牌來引領。就像李甯引領國潮，國潮重塑李甯。
隻是，這股流行之風在徹底熄滅前，能否迎來自己的 " 李甯 "，還是個未知數。
" 新中式 " 發展和演變至今，其實早已不單單是時尚圈的流行趨勢，在家居、烘焙、茶飲、建築等多個領域，新中式俨然是商家宣傳的香饽饽。可幾乎無一例外的是，在這些領域的新中式熱潮正在變冷，這值得反思。
本文來自微信公衆号 " 道總有理 "（ID：daotmt），作者：道總，36 氪經授權發布。
