圖片來源 @視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 白露
新茶飲賽道向來善于吸引年輕消費者的注意力。從精心挑選出椰子、油柑、黃皮等市場上并不多見的水果材料，打造出爆款産品，再到和知名 IP、奢侈品品牌合作推出限時聯名活動，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌們，總能找到讓線下門店大排長龍的方法。
然而，當新茶飲巨頭正忙于進入下沉市場時，發轫于雲南的霸王茶姬卻開始了 " 鄉村包圍城市 " 的反向突圍。而喜茶們大費周章實現的産品創新和聯名活動，如今正在被新玩家輕松破解。
新茶飲的爆款玄學
驚蟄研究所在《茶百道沖擊 IPO，新茶飲的底牌藏不住了》一文中提到，新茶飲的崛起依托于年輕一代成爲消費主力人群進而引發 " 消費升級 " 的行業背景。而最初承接消費升級需求的，便是用現泡茶湯和鮮奶打造的創新産品 " 奶蓋茶 "。随着新茶飲賽道的玩家越來越多，産品創新成爲新品牌打造差異化的重要途徑之一。
最爲典型的一個例子，是喜茶和奈雪的茶在 2021 年用黃皮、油柑成功掀起的新茶飲夏季流行。據媒體報道，奈雪的茶在當年 5 月末推出 " 霸氣玉油柑 " 後，不到三個月時間，該款産品在奈雪的茶全部産品銷量中的占比就超過 20%，個别門店甚至超過 25%。終端市場的爆款熱賣還帶動了上遊原材料的價格上漲，往年的油柑采購價格最高不過 2 元一斤，在 2021 年陡然漲到十幾元，最高時甚至高達 40 元一斤。
爆款産品在幫助提升整體營收方面的作用也顯而易見。同樣是在 2021 年，原本深陷财務造假醜聞的瑞幸推出 " 生椰拿鐵 "，結果一炮而紅，不但在現制飲品行業掀起了 " 生椰拿鐵 " 的流行風潮，更直接靠這一爆款單品實現逆勢增長。根據瑞幸在 2022 年 4 月份公布的數據，生椰拿鐵在上市一周年内銷售了 1 億杯，如果以 17 元的券後單價粗略估算，瑞幸一年靠賣生椰拿鐵就至少完成了 17 億元的營收。
但是爆款從來都是可遇不可求的。2022 年夏天，新茶飲集體遭遇 " 爆款 " 斷檔，産品創新難得問題不可避免的被擺到了台前。
不同于數碼行業以技術爲核心的産品創新路徑，新茶飲品牌的産品創新一定程度上依賴于原材料的供應，一些地域性極強的小衆水果，本身産量有限，因此難以實現全面供應。去年，茶百道、蜜雪冰城等品牌開始集體上線桑葚系列産品，但僅僅是個别品牌集體采購的情況下，已有新茶飲原料供應商表示，桑葚産能出現了供應短缺。
抛開原料供應方面等後端問題，爆款的誕生還要靠品牌的規模效應。例如油柑系列之所以能被喜茶、奈雪的茶帶火，也是因爲這兩大頭部品牌在全國擁有數量可觀的門店，新品在推出時容易被一定規模的用戶選擇和嘗試，進而通過二次傳播形成爆款效應。
有時爆款的産生也需要一點點運氣。去年一季度，喜茶、奈雪的茶以及樂樂茶開始集中上新芭樂系列産品。單從最終的産品來看，芭樂汁的 " 少女粉 " 自帶 " 顔值 " 且富含維生素，無論是視覺還是健康理念上都和油柑一樣，具備多種爆款元素，甚至上線時間也與油柑一樣選在 2、3 月份。
結果芭樂的熱度僅僅持續了 2 個多月便開始出現下降趨勢，上新 4 個月之後，喜茶的 " 滿瓶芭樂葡 "、" 滿瓶芭樂養樂多 " 均已下線，其他品牌在看到芭樂沒有了爆紅的可能後，也及時停止了相關新品的上線。至此，品牌們充分意識到，制造爆款就如同開盲盒，而當 " 開盲盒 " 失敗時，品牌仍然需要可靠的手段吸引消費者注意力、搶奪市場份額。
做爆款不如聯名
比起打造爆款的偶然性，IP 聯名在容錯率和可控性方面更讓新茶飲品牌放心，因此當下的新茶飲品牌幾乎沒有不組織聯名活動的。據驚蟄研究所觀察，截至今年 8 月，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、COCO 都可、瑞幸等品牌均上線了聯名活動，且聯名活動數量較去年明顯增多。
其中，喜茶在今年發起的聯名活動已達 19 個，平均不到半個月就有一次聯名活動，而去年全年僅 14 個；奈雪的茶在去年聯名活動不足 10 個的情況下，今年已官宣超過 20 個聯名活動；蜜雪冰城也不遑多讓，聯名活動從去年的僅有 1 個猛增到截至目前的 12 個，大有後來居上的勢頭；而茶百道的聯名活動數量也達到兩位數，比去年全年多 1 個。
值得一提的是，新茶飲的聯名對象也不再局限于知名動漫、遊戲和影視劇，包括潮流設計師、奢侈品品牌，甚至中國郵政、人民文學出版社都成爲新茶飲發起聯名的合作對象。
例如蜜雪冰城與中國郵政陝西省分公司合作推出的聯名郵政主題店，還未正式開業就被網友 " 雲監工 " 裝修進度，活動尚未啓動就收獲了大量關注。而喜茶在 5 月攜手奢侈品品牌 FENDI 推出 "FENDI 喜悅黃 " 聯名産品時，不僅線下門店爆單，連喜茶官方小程序 " 喜茶 GO" 也因爲同時訪問人數過多而宕機。"19 元拿下人生第一款大牌奢侈品 "" 全款拿下人生第一個 FENDI" 的文案配上 " 喜悅黃 " 杯墊和随機徽章圖片，更是刷爆了朋友圈。
喜茶與 FENDI 的聯名讓人們看到，年輕人對于奢侈品品牌的熱愛能夠高效轉移到零售品牌身上，推動産品銷售。但不是每個品牌都能與國際大牌合作，于是有品牌铤而走險選擇更爲取巧的方式達成目的。
不久前，定位新中式國風茶飲品牌的霸王茶姬發布山野栀子系列新品，由于視覺設計上與奢侈品品牌 LV 在 2021 年夏季上市的一款服裝頗爲相似，因此被網友調侃 " 和 LV 免費聯名 "。
關于山野栀子的圖案設計，設計方表示，以唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣爲靈感，結合品牌 "C 字 " 紋樣、六瓣栀子花紋樣、紫檀木琵琶紋樣而作。與 LV 服裝相似的水墨視覺風格，則是從中式傳統色彩溯源，融合栀子花的純白與闊野的靛青，最終引入西南民族的草木紮染作爲設計元素，打造向野而生的曠野自然感。
基于上述說法，驚蟄研究所查詢發現，霸王茶姬提到的 " 唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣 " 此前也被指是 LV 經典 " 老花 " 的靈感來源，而 LV 對服裝設計的描述中提到的 "WatercolorGiant Monogram" 指的是水彩而非水墨。因此，霸王茶姬的設計說明得以自圓其說。
不過，驚蟄研究所還發現，霸王茶姬已經不是第一次在産品設計方案上 " 緻敬 " 大牌，包括 DIOR、GUCCI、、CHANEL 以及 Valentino 等奢侈品大牌的設計方案或元素都能在霸王茶姬的産品中找到相似的地方，而這種 " 碰瓷 " 大牌設計的行爲，一定程度上已經達到了與奢侈品聯名的營銷效果。
聯名不如 " 緻敬 "？
對于霸王茶姬的 " 碰瓷 " 行爲，網絡上曾經有過激烈讨論，這也是霸王茶姬出道至今最大的問題。但是如同山野栀子 " 緻敬 "LV 一樣，霸王茶姬在設計方案上總能自圓其說，因此品牌并未因爲 " 碰瓷 " 在終端市場遭遇真正的損失。相反，由于包裝設計上一直保持着較大的差異化優勢，霸王茶姬的影響力正在逐漸壯大。
去年年底，霸王茶姬公布了近 5 年的業績。數據顯示，2022 年霸王茶姬累計售出超過 5700 萬杯飲品，" 緻敬 "DIOR 設計的伯牙絕弦單品銷量更是超 1000 萬杯，成都、杭州等部分門店單月杯量達到 50000+ 杯。在四川、江蘇、浙江等地，還出現了一批月營業額達到百萬級别的門店。
在社交媒體上，還有網友将霸王茶姬 " 碰瓷 "DIOR 設計的包裝做成了托特包，吸引其他網友留下 " 想要同款 " 的評論。而在二線城市工作的 98 後白領小周告訴驚蟄研究所，自己一開始并未察覺到霸王茶姬的包裝和大牌很像，" 可能因爲我本身也不怎麽關注奢侈品，隻覺得這個牌子的奶茶包裝好看，就買來嘗試一下。是不是跟奢侈品聯名，其實對我買不買他們家的東西沒有太大影響。"
據報道，霸王茶姬的門店數量在 2022 年從 425 家逆勢增加到 1100 家，創始人張俊傑在接受采訪時還表示，霸王茶姬 2022 年新進了 9 個省級市場，并且從以往的二至五線城市，進入一線城市中的廣深茶飲重鎮。而今年 4 月份，霸王茶姬在全國多個城市瘋狂擴張，新開超過 320 家新店，大有 " 鄉村包圍城市 " 的氣勢。
霸王茶姬的逆勢擴張，不僅僅是 " 碰瓷 " 聯名的結果，更反映出當下新茶飲市場正處于一種混沌焦灼的競争格局。
驚蟄研究所在往期文章中提到，新茶飲行業具有産品門檻低、市場地域性明顯等特征，因此占據一線城市的新茶飲巨頭們并不存在絕對的市場優勢。相反，由于新茶飲品類的消費與購物、休閑等場景相關聯，并且在理性消費趨勢下，消費者對于産品價格的預期也趨于中低水平。
于是，現階段的新茶飲品牌競争，很多時候是在比拼誰更能吸引消費者的注意力。從最初的爆款産品到後來的品牌聯名，都是在有限的市場空間裏通過頻繁上新，爲品牌争奪流量、提振銷量。
然而爆款打造是一門玄學，聯名活動也是一條踏上就無法回頭的道路。在品牌成立之初就嘗盡了聯名甜頭的喜茶，幾乎把聯名刻入了品牌的 DNA。在 2017 年到 2021 年的 4 年時間裏，喜茶先後與 74 個 IP 進行聯名，加上去年的 14 個聯名以及今年截至目前的 19 個聯名活動，喜茶年均要做 18 個聯名活動，平均每個月就有 1.5 個聯名活動。
如此高頻的聯名，非但不能體現出品牌的市場号召力，更折射出新茶飲對聯名已經形成某種 " 依賴 " 的事實。頻繁聯名的背後，是日常推新已經不能吸複購的殘酷現實，繼續用聯名帶動新品銷售，則又會讓消費者産生 " 審美疲勞 "。
相比喜茶們用真金白銀搞聯名換回來的銷量，霸王茶姬 " 碰瓷 " 大牌的做法反而更加高效。但也不能完全忽略 " 碰瓷 " 存在的風險，因此有的品牌會選擇 " 曲線救國 " 的方式，與設計師聯名從而完成 " 大牌聯名 " 的效果。
上周，NOWWA 挪瓦咖啡就聯名前 GUCCI 高級印花設計師推出聯名款新品大馬士革玫瑰海鹽拿鐵，從紋飾圖案到色彩搭配都與 GUCCI 難辨雌雄，同樣達到了與奢侈品大牌聯名的效果。隻是在大牌聯名泛濫之後，新茶飲又該用何種方式繼續吸引消費者注意力？這個問題暫時也無法解答。
其實從下沉市場的擴張大戰到奶茶 " 咖啡化 " 的差異化競争中可以看到，當下的新茶飲賽道正在卷入全面、持久的行業競争格局中。" 百茶大戰 " 的市場局面也恰恰反映了行業的未來潛力。
因此即便在行業競争無比激烈的當下，仍然不斷湧現出新玩家試圖獲得一張決賽圈的入場券。更讓這場行業競賽的結果充滿懸念的是，巨頭與新品牌之間的産品差異化越來越小，而圍繞口味、品牌影響力、市場定位的綜合博弈決定才真正決定了最終的行業格局。
" 碰瓷 " 大牌的确能讓茶飲新品牌出圈，但是糾結于 " 碰瓷 " 大牌的行爲是否正确，并不會減輕行業巨頭們的競争壓力。眼下的新茶飲品牌，或許更應該思考如何在面對新品牌的全面夾擊之下，堅持到行業迎來大結局的那一天。
