出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
2024 年剛過不到半個月，戶外品牌始祖鳥就已經上了兩次熱搜。
1 月 11 日，有媒體報道，原價 8200 元的始祖鳥龍年限定沖鋒衣已經被炒到 12000 元，可即便如此高價，依舊一 " 鳥 " 難求。
更早之前，始祖鳥母公司亞瑪芬向美國證券交易委員會遞交 F-1 文件（注冊地不在美國的外國公司招股書），計劃在紐交所挂牌上市。
亞瑪芬背後，站着安踏、騰訊以及 lululemon 創始人等一衆 " 豪華 " 股東。其中，安踏爲亞瑪芬最大股東，據其 2023 年中期報告，所持權益爲 52.70%。
安踏和亞瑪芬結緣，始于 2019 年那樁頗受關注的 " 蛇吞象 " 并購。彼時，安踏、方源資本等構成的财團斥資約 46 億歐元收購了亞瑪芬。安踏董事會主席丁世忠更是直言，收購亞瑪芬，是他創業以來做的分量最重的一個決定。
之所以冒險收購亞瑪芬，很大程度上和丁世忠布局全球的野心有關。十年前，他就曾放出豪言：要做世界的安踏。收購 FILA、迪桑特、亞瑪芬等國際品牌和企業，都是安踏國際化戰略的重要布局。
一位長期跟蹤安踏的分析師告訴虎嗅，安踏集團很擅長利用品牌、運營以及渠道等能力，讓收購的國際品牌在國内市場做大做強。從 FILA 到迪桑特、KOLON 和始祖鳥，安踏幾乎 " 收一個，火一個 "。
在消費端走紅的背後，安踏收購這幾年究竟把亞瑪芬經營的怎麽樣，公司離世界的安踏還有多遠呢？
安踏的成績
從招股書披露的經營成果看，安踏收購這幾年，确實給亞瑪芬帶來了不少正向影響。
首先是亞瑪芬營收增長更快了。2020 年到 2022 年，在安踏集團運營下，亞瑪芬的營收從 24.5 億元增長到 35.5 億元，複合增長率爲 20.4%。這樣的營收增速，雖然不及李甯、安踏（同期複合增長率分别約爲 34% 和 23%），但已明顯高于安踏收購之前的亞瑪芬，以及歐美市場占大頭的耐克、阿迪。
分品牌看，亞瑪芬有戶外運動品牌中的 "LVMH" 之稱，旗下子品牌衆多。安踏收購亞瑪芬之後，剝離了一些比較 " 邊緣 " 的品牌，使品牌結構更聚焦在戶外運動鞋服、裝備領域。
經過一系列品牌調整，目前亞瑪芬分爲專業服裝、戶外表現和球類及球拍運動三大系列。2020 年至今，戶外表現一直是亞瑪芬第一大系列，排名第二的專業服裝則增速最快。
圖源：招股書
具體到單個品牌上，薩洛蒙（SALOMON）和始祖鳥是亞瑪芬最大的兩個子品牌，其中 " 老二 " 始祖鳥，增速最快，堪稱亞瑪芬的最大功臣。
2020 年到 2022 年，始祖鳥品牌營收從 5.5 億美元增長到了 9.5 億美元，複合增長率超過 31%；同期薩洛蒙營收從 8.5 億美元增長至 10.7 億美元，複合增長率約爲 12%。
按照目前的發展速度，始祖鳥成爲亞瑪芬内部第一大品牌指日可待。以 2023 年前三季度爲例，始祖鳥營收已經達到 9.4 億美元，和薩洛蒙的差距已不足 1000 萬美元。
支撐起始祖鳥業績的，除了傳統的戶外人群，還有中産。
作爲一個專業戶外品牌，始祖鳥剛進入我國市場時，基本以戶外人群和渠道爲主，但在安踏運作之下，始祖鳥已經逐漸時尚化和奢侈品化，也因此吸引了一大批富裕的大衆用戶。2018 年，始祖鳥在中國有 1.4 萬名會員，而截至 2023 年 9 月，這一數據已經狂飙至 170 萬。
除了始祖鳥的一炮而紅，安踏給亞瑪芬帶來的渠道變化也不容小觑。
近些年，渠道改革是整個運動服裝行業的一件大事。上個發展階段，幾乎所有的企業都以能迅速擴張的批發渠道爲主，但随着整個行業開始側重精細化運營，直接面對消費者的 DTC 渠道就成了各家擁抱的方向。
安踏收購亞瑪芬後，一個重要變化就是發力 DTC 渠道。其中，始祖鳥是在這條路上走得最 " 徹底 " 的。
一位資深業内人士向虎嗅表示，在被安踏收購之前，始祖鳥在我國市場的業績主要由經銷商貢獻，" 比如品牌訂貨會，大部分就是靠各個城市的經銷商來支撐的 "。安踏收購亞瑪芬後，利用自身的資源，拿到了很多城市核心商圈的位置，開始着重建設自己的銷售渠道，減少對經銷商的依賴。
上述人士透露，目前始祖鳥的商場店和奧萊店都爲品牌自營，其他像戶外等渠道會有經銷商參與。截至去年 9 月，始祖鳥在全球擁有 138 家自營零售店，其中 63 家在大中華區。
整個集團層面，2020 年到 2022 年，DTC 渠道占亞瑪芬收入的比重也從 21.7%，增長到了 29.5%。
無論是高端品牌始祖鳥的 " 起飛 "，還是 DTC 渠道占比的提升，這兩者都有利于提高亞瑪芬的毛利水平。2022 年，亞瑪芬的毛利率達 49.7%，較 2020 年提高 2.7 個百分點。
亞瑪芬帶來的壓力與挑戰
雖然亞瑪芬在安踏的帶領下，經營端有了一系列好的變化，但其财務狀态卻相對緊張。
自 2020 年以來，亞瑪芬一直處于虧損狀态，2020 年到 2023 年 9 月，三年多的時間，總計虧損約 7.3 億美元。造成亞瑪芬虧損的原因，不是其主營業務不賺錢，而是賺的錢還不夠償還利息的。
自安踏收購以來，亞瑪芬的日常經營基本靠兩筆大規模貸款維持，一是關聯方也就是來自股東的貸款約 40 億美元，二是來自金融機構的近 18 億美元貸款。
因爲有貸款，所以每年亞瑪芬都需要償還一定利息。以 2023 年前三季度爲例，亞瑪芬的财務支出（主要是支付利息）就有近 3 億美元，而同期的營業利潤約爲 2.4 億美元。
不過，随着亞瑪芬上市，公司自身以及控股股東安踏的财務壓力也會得到很大緩解。
按照亞瑪芬招股書中披露的信息，公司将用上市籌集來的資金償還 14 億美元貸款。貸款還清後，亞瑪芬将能節省一筆利息支出，改善盈利情況，上市籌集來的錢也可幫助亞瑪芬進一步發展。作爲持股股東，安踏也将因此獲利。
除了這個馬上能得到緩解的壓力外，亞瑪芬給安踏帶來的長期挑戰則是國際市場的運營。當然，這個挑戰對安踏來說，也是放手一搏的機遇。
此前收購的 FILA 等品牌，安踏的做法都是收購該品牌在大中華區的經營權，本質還是在國内市場做國際品牌。但亞瑪芬不一樣，其主要市場仍在歐美，如何經營好國外市場就成了安踏遇到的新挑戰。
管理團隊，是國際化經營的重要一環。爲了做好國際市場，收購亞瑪芬體育後，安踏已經完成了管理層大換血，組建起了一支經驗豐富的國際化高管團隊。
目前，亞瑪芬 CEO 爲安踏 " 老人 " 鄭捷；2023 年剛加入的 CFO Andrew E. Page 曾做過運動品牌安德瑪的 CFO；Michael Hauge S ø rensen 2020 年成爲亞瑪芬的 CMO，更早之前，他曾做過 ECCO（鞋子、皮具品牌）的副總裁和 CMO。
品牌線的負責人，同樣進行了一次大調整。核心品牌始祖鳥目前的負責人曾擔任過 lululemon、 J.Crew （美國中高端服裝品牌）等品牌的高管，始祖鳥大中華區總經理則已經換了兩位。安踏剛收購亞瑪芬時，擔任始祖鳥大中華區總經理的是安踏 " 老将 " 徐陽。去年，徐陽上任安踏主品牌 CEO 後，這一職位由在耐克大中華區工作多年的姚劍接任。
薩洛蒙的負責人，曾擔任過戶外品牌哥倫比亞全球執行副總裁；威爾遜品牌一号位，是唯一一位亞瑪芬的 " 老人 "，其在威爾遜工作超過 28 年。
這樣的高管團隊配置，足見安踏對于國際戰略的重視，但回歸到經營層面，安踏在國際市場的征程其實才剛剛開始。
一個例證是，自安踏收購亞瑪芬之後，大中華區是其增速最快的市場，2020 年到 2022 年，營收複合增長率接近 61%，在集團的收入占比也從 8.3% 提升至 14.8%。相較之下，歐美市場則要遜色一些。
在國際化布局的上半場，安踏已經摸索出了一條成熟的路徑：借助收購國際品牌，做好在中國市場的生意；收購亞瑪芬後，安踏也到了棋局的下半場，面臨的考驗變成了走向國外，做好國外市場的生意。這條路雖然更有挑戰，但也唯有如此，才能成爲世界的安踏。
