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文 | 源媒彙，作者 | 陳慶紅
百度（09888.HK）再一次站在了電商賽道的風口上。
在 " 寸土寸金 " 的超級流量入口，APP 菜單的布局往往意味着對業務的重視程度。源媒彙發現，随着百度對電商領域的重視，在百度 APP 上，商城已經與推薦、小說成爲最頂端的一級菜單入口。
在電商領域屢次草草收尾的百度，此次卷土重來的底氣是 AI 帶來的行業變量。2023 年，被業内人士稱爲 "AI 電商元年 "，馬雲亦認爲，"AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰 "。
從當前的市場動作看，雖然有着超級入口的加持，但百度電商業務并未激起太大的浪花。慧播星和智能導購作爲百度 AI 技術對電商的重要落地應用，也并未帶來較爲明顯的市場驚喜。
從百度的最新财報看，AI 對公司整體業績的貢獻仍然較爲有限。在廣告和流量的基本盤不斷被抖音、小紅書等平台蠶食時，把 AI 技術轉化爲商業價值，是百度亟需解決的命題。
做電商的百度，或正面臨一個悖論：如果電商不成功，AI 技術在電商領域就砸了招牌；反之若成功了，百度又豈會甘心把技術核心賣給友商？
更直白地說，對于缺乏有效商業應用場景的百度 AI 來說，率先入局 AI 電商這個潛在的最大應用場景之一，或許真不是好主意。
百度電商距離成功，隻差一個 AI？
電商行業，似乎進入了 " 百度時刻 "。
AI 電商，這個充滿想象力的電商進化方向，讓馬雲、劉強東等大佬都坐不住了，并直言是機會和挑戰并存。
拼多多（NASDAQ：PDD）的崛起，讓創業者們意識到，行業巨無霸并非一勞永逸，商業模式和技術手段的革新，仍然可以在看似固化的商業版圖上，搏殺出一片天地。
充滿想象力的 AI 電商尚未有明确的路徑，誰能率先走出 " 無人區 "，也就意味着彎道超車的契機。2023 年 5 月，百度推出 " 百度優選 "，此後的百度世界大會、百度生态大會上，百度電商業務都不斷被提及。
百度對電商的野心，至少要追溯到 2008 年。彼時百度推出 " 百度有啊 "，試圖通過 C2C 模式挑戰淘寶的市場地位；2020 年，百度又與日本樂天合作，打造 B2C 平台 " 樂酷天 "，想要與天貓競争。全面對标淘天的百度電商版圖，在 2011 年全部折戟。
公開資料還顯示，2015 年，百度推出高端電商平台 " 百度 Mall"，和京東（09618.HK）一樣都定位中産消費者。殺入京東腹地的 " 百度 Mall"，兩年後也無疾而終。
包括創始人李彥宏親自上陣直播電商，百度似乎沒有錯過電商的任何一個風口，但都沒有成爲站在風口的弄潮兒。而 AI 電商，或是百度距離成功最近的一次。
畢竟，對貼有"技術公司"标簽的百度來說，在 AI 領域具有先發優勢。當阿裏（09988.HK）和京東都不得不追逐 AI 電商的風口時，百度更顯得躊躇滿志。
如果以 2023 年 5 月百度優選上線爲起點，如今的百度再戰電商已經接近 " 周年考 "，但在市場上并未激起太大的水花。從此前百度屢戰電商的生命周期看，2 年似乎是一個分水嶺。
這一次，有了 AI 的武器加持，百度電商能否打破魔咒，亦引發行業關注。
AI 加持，百度電商成色如何？
布局近一年，這一次，百度電商的成色如何？
源媒彙進入百度電商的入口，發現無論從商品品類亦或是平台建設，在電商領域都有種 " 回到解放前 " 的感覺。
從界面上看，百度電商中規中矩，" 智能導購 " 可能是最大區别于其他電商平台的菜單欄。這也是 AI 對百度電商最重要的落地應用之一。不過，真實體驗才發現，智能導購的功能，早已是成熟電商平台 " 玩爛的梗 "。
打開智能導購，當你輸入想要的産品時，智能導購會推薦相應的産品。如輸入嬰兒衛生紙，智能導購會排列出現三四種商品，類似于電商平台的 " 搜索框 " 功能。
相較于傳統搜索框，智能導購還可以輸入一些限定性詞彙，來更精準地描述需求。不過，當源媒彙對嬰兒衛生紙輸入 " 便宜 " 等限定性詞彙，發現相關推薦排序都并未有大的變化，排名第一的均是某不知名的衛生紙品牌。
更吊詭的是，當點擊該款衛生紙時，居然自動跳轉至京東 APP。而京東 APP 的店鋪頁面，則可使用滿減券，價格更便宜。
源媒彙又輸入 300 元左右的醬酒，排行第一的同樣是不太知名的品牌，而銀質習酒、國台醬酒等，都排在不知名品牌之後。此外，智能導購推薦的五款醬酒，點擊後均跳轉至京東商城的店鋪。
" 這更像百度擅長的‘流量生意’。" 營銷策劃專家孟志剛告訴源媒彙，百度從供應鏈建設到評價體系等，都很難實現對老牌電商的超越。智能導購把流量導向其他平台，本質上是起到 " 流量通道 " 的作用。
即使當下的淘寶、京東，當用戶在平台搜索幾個關鍵詞後，均能快速、精準地匹配更适合的産品，并且從價格、性價比等維度給用戶選擇，比百度電商的智能導購更有 AI 屬性。
此外，在互聯網觀察人士蔣先生看來，依靠三方平台來增加自身電商平台粘性，顯然是 " 僞命題 "。而從入駐百度優選的商戶來看，大多屬于中尾部的 " 白牌商家 "（全新品牌），短時間内無法形成自有生态。
百度電商的另一個 "AI 殺手锏 "，則是數字人直播。在百度的描述中，不用休息的數字人直播可以爲商家節省運營成本。
然而，源媒彙體驗發現，這些數字人無法形成直播互動，且不能提供直播帶貨最大的情緒價值，隻是在用戶提出問題後生硬的回複 " 可以到後台咨詢工作人員 "。
百度死磕電商背後：迫切需要新故事
從目前的感觀看，百度電商隻是在 AI 領域做出了 " 一小步 " 的嘗試，但無法形成颠覆性的體驗感。
多名業内人士告訴源媒彙，百度實際上是希望收集用戶的浏覽、搜索和對話等行爲，理解消費者的需求，通過精準匹配來推動高效的購買決策。
但請注意，網上購物的特點，是希望浏覽 " 逛街 "、發現新品，智能導購僅是提供輔助建議，消費者很難根據 AI 推薦來爲自己決策。
同時，這種輔助決策缺失比價、看評論等環節，不僅難以讓消費者信賴，甚至還存在購買流量來實現決策排名的灰色空間。
那麽，爲何百度對電商領域如此執着？源媒彙分析發現，原因有二：
第一，百度的廣告生意，已經沒有想象力。
從百度最新的财報看，公司核心收入中，在線營銷收入爲 751 億元（人民币，下同），非在線營銷收入爲 284 億元，不難看出廣告業務依然是基本盤。
今日頭條、抖音、小紅書等内容平台的出現，正在對互聯網的内容和流量進行 " 劃地盤 "。各自對外封閉的内容生态，也讓百度的優質内容越來越少；回歸搜索工具和通道意義的百度，同樣面臨流量焦慮。
第二，百度的老故事，都遭遇了 " 天花闆 "。
兩年前，AI 概念尚不清晰，百度的移動生态業務、百度智能雲和無人駕駛業務，成爲拉動公司快速增長的 " 三駕馬車 "。
而就在 2024 年 2 月 29 日，作爲百度雲的友商，阿裏雲進入 " 瘋狂星期四 " ——幾乎所有的核心雲産品，平均降幅達到 20%，堪稱阿裏雲史上最大的一次降價。
有業内人士告訴源媒彙，2023 年是生成式 AI 野蠻生長的一年，阿裏雲同樣跟着行業卷 AI，但其也很快回過味來。"AI 爲企業帶來的效率增量，是長期主義。但對當下的阿裏雲來說，活下來才是雲行業的底層邏輯。" 上述人士表示。
對于百度雲來說，在 AI 尚未有颠覆性體驗時，用 AI 概念顯然比不過 " 拼價格 " 的友商們。
百度無人駕駛的故事，似乎也正在被 " 抛棄 "。2023 年 6 月，曾經被李彥宏當做自動駕駛殺手锏的車路協同，被剝離智能駕駛事業群（IDG），劃歸到百度智能雲事業群（ACG）。IDG 首席産品架構師郭陽離職。
在百度自動駕駛陷入困境的同時，AI 大模型的爆發讓百度抓住了新故事，選擇将籌碼押在看起來更具有想象力，也更容易落地的新風口上。
這一次百度電商能成功嗎？
事實上，随着 AI 大模型的井噴，中國正在進入 " 百模大戰 "。而這場戰役的關鍵就是場景落地，将大模型向産業化、垂直化方向發展。
在互聯網行業有一個共識：大廠的盡頭是電商。強勢内容平台如抖音、小紅書、B 站（09626.HK），都将電商作爲商業重心之一。
百度的文心大模型将生成式 AI 作爲輔助功能嵌入原有業務，爲用戶提供增值服務。這條路是和百度廣告基本盤最貼合的道路。
對于百度的廣告客戶來說，花錢的目的是銷售轉化，電商作爲最直接的商業模式，也不得不被百度一次次提及。
身爲技術公司的百度，原本應該作爲底層技術公司，爲其他電商公司提供 " 技術彈藥 "。但百度親自下場做電商，無論成敗都是一把 " 雙刃劍 "。
在百度做電商的階段，其 AI 成色也被市場所關注：
如果百度自己做不成功，也就意味着其 AI 技術在電商領域的商業價值被否定，技術隻能成爲一個資本故事；
如果百度能夠通過 AI 技術在電商領域取得成效，無論是商品供應鏈、評價體系還是技術實力都不遜色百度的大廠們，很容易 " 抄作業 "。即使真有短暫壁壘的 AI 新技術，百度又是否會賣給友商？
如果 AI 技術僅淪爲自用的話，百度的 AI 故事也就缺乏想象力了。
除了最早成功的搜索業務外，百度似乎是一個缺乏戰略定力的公司，無論是外賣、智能小程序，還是元宇宙希壤，亦或電商、數字人和在線視頻，百度似乎都是淺嘗辄止——高調入局，又低調離場。
" 或許也正是‘狼來了’的故事多了，百度也隻能親自下場來證明自己的技術。" 孟志剛認爲，不過對于那些中小商戶來說，任何一個電商平台的建設都意味着真金白銀的投入，百度作爲大廠有試錯能力，可以輸得起，中小商戶則仍需三思而後行。
