騰訊科技訊 對馬克 · 紮克伯格（Mark Zuckerberg）來說，2023 年是不平凡的一年。作爲社交媒體巨頭 Facebook 母公司 Meta 的聯合創始人兼首席執行官，他對公衆的指責并不陌生。就在一年前，就連投資者似乎也認輸了，指責他抛棄了核心業務，同時把大筆資金花在了對元宇宙的幻想上。在 Meta 去年發布不及預期的第三季度财報當天，其股價下跌了逾五分之一，紮克伯格也陷入泥潭難以自拔。
然而，自那以後的一年裏，紮克伯格似乎成功帶領 Meta 實現了複興。Meta 的核心業務已恢複健康，Facebook、Instagram 和 WhatsApp 每天可吸引 31 億人，并重新向廣告商出售吸引他們注意力的渠道。10 月 25 日，Meta 公布第三季度收入爲 341 億美元，同比增長 23%，這是自 2019 疫情以來的最大漲幅。淨利潤增長逾一倍，至 116 億美元。自去年陷入最低點以來，Meta 的股價累計上漲了 250%。
元宇宙項目已虧損 465 億美元
元宇宙是紮克伯格多年來始終在追求的願景，他甚至将其視爲社交互動的下一個前沿。但到目前爲止，這個項目一直處于賠錢狀态，而且已經虧了很多錢。Meta 在其最新财報中透露，自 2019 年以來，該公司緻力于構建元宇宙的現實實驗室部門已經虧損了約 465 億美元。
Meta 在元宇宙領域的虧損甚至足以讓一家公司跻身财富 100 強行列。465 億美元的收入超過了在财富 100 強中排名第 94 位的百思買，也超過了制藥巨頭百時美施貴寶和美國聯合航空等大型公司的總收入。
不過，這并沒有影響紮克伯格的淨資産。由于他的大部分财富都與 Meta 的股票挂鈎，今年以來，他的淨資産已經飙升了 130%，增加了 590 億美元，達到 1050 億美元，使他成爲全球第十大富豪。
盡管到目前爲止損失慘重，但紮克伯格對元宇宙的投入似乎并沒有減少。他在 Meta 第三季度财報電話會議上表示：" 未來幾十年，我們行業最有趣的問題之一是，如何将我們的物理世界和數字世界融合爲一種連貫而良好的體驗。"
然而，元宇宙領域的虧損并沒有讓 Meta 或紮克伯格感到措手不及。該公司一再表示，該部門的目标是開發長期創新，然後将其整合到 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 等其他産品中，該公司稱它們爲 " 應用家族 "。Meta 首席财務官蘇珊 · 李（Susan Li）在财報電話會議上表示：" 現實實驗室正緻力于打造在線互動的未來。"
盡管現實實驗室部門一直沒有盈利，但 Meta 的整體業務仍處于盈利狀态。截至今年第三季度，該公司的收入達 950 億美元，淨利潤爲 300 億美元。Meta 幾乎 99% 的收入都來自該公司的應用系列。Meta 點季度業績全面超出了分析師的預期，在營收、每股收益、日活躍用戶和月活躍用戶方面都是如此。
蘇珊 · 李還在電話會議上告訴投資者，Meta 預計今年年底現實實驗室的運營虧損将高于 2022 年。這些虧損主要是由她所說的 " 直接成本 " 造成的，即可以歸因于開發特定産品的成本，包括員工人數、運營費用以及制造該部門虛拟現實頭顯所需的原材料和勞動力成本。
今年，Meta 發布了兩款來自現實實驗室的新産品，即新的 VR 頭顯 Quest 3 以及雷朋品牌的智能眼鏡。至少就目前而言，該公司似乎确信這兩款設備将在其社交媒體應用的未來發揮重要作用。蘇珊 · 李稱：" 随着眼鏡規模的擴大，當你沉浸在當下或正在進行的活動中時，從第一人稱的角度捕捉引人注目的内容将變得越來越容易，而分享這些内容将進一步豐富我們的内容生态系統。"
兩項變革性商業決策初顯威力
在媒體上，紮克伯格的商業決策似乎并沒有得到多少贊譽，人們更多地關注其他事情：他最近對武術的熱情，與埃隆 · 馬斯克（Elon Musk）未曾成行的籠戰；Meta 遭到美國數十個州起訴，被控故意讓用戶沉迷于 Facebook 和 Instagram。然而，在去年年底的幾個月裏，他做出了兩項變革性的商業決策，這些決策以快速施行著稱。鑒于紮克伯格控制着公司 58% 的總投票權，這樣就不足爲奇了。
爲了應對投資者的壓力，紮克伯格進行了科技史上最快的一次轉向。在去年第三季度股價暴跌兩周後，他大幅削減了 Meta 的支出計劃，削減了成本，并解雇了大量員工。爲了回應 OpenAI 聊天機器人 ChatGPT 和圍繞生成式人工智能熱潮，他發起了一場内部革命，旨在利用這項技術刺激 Meta 的核心業務增長。這些策略在很大程度上揭示了紮克伯格的領導風格，它們甚至可能最終證明他對元宇宙的執着是正确的。
紮克伯格身邊的人表示，當他意識到自己激怒了投資者時，他并沒有感到驚慌失措，而是繼續有條不紊地行事。正如紮克伯格的親密顧問尼克 · 克萊格 ( Nick Clegg ) 解釋的那樣，他的老闆不喜歡身邊的人 " 大喊大叫 "。他喜歡像工程師一樣，把問題分解成各個部分，然後決定行動方案。在這種情況下，他明白自己的長期願景與投資者的短期利益并不一緻。因此，他決定 " 相應地調整 "。但他保留了許多長期投資計劃，強調它們主要與人工智能有關，而不是元宇宙。幾周後，當 ChatGPT 突然發布時，他的言論看起來似乎很有先見之明。
Meta 花了數年時間建立自己的人工智能基礎設施。該公司不是在開發聊天機器人，而是在尋找利用人工智能提高參與度、提高廣告業務效率的方法，同時還在爲元宇宙開發混合現實頭顯。Meta 的高層很快意識到，他們擁有充分利用人工智能的所有要素，包括足夠的數據中心、圖形處理單元（GPU）和研發人員。到 2 月份，他們已經确定了重點關注的領域。到 7 月份，他們已經向開發人員免費提供了 Llama 2 大語言模型。9 月，Meta 宣布了第一代與人工智能相關的設備，比如智能眼鏡。紮克伯格則全身心地投入到技術細節中。他的競争本能重新覺醒，似乎通過緻力于研究一項新技術而不是削減成本恢複了活力。
讓 Llama 開源幫助紮克伯格從矽谷的惡棍變成了英雄。風險投資公司凱鵬華盈 ( Kleiner Perkins ) 分析師利 · 瑪麗 · 布拉斯韋爾（Leigh Marie Braswell）表示，初創公司對 Meta 開源大語言模型之舉 " 非常歡迎 "，因爲它幫助許多公司發展了與人工智能相關的業務。對 Meta 本身來說，生成式人工智能帶來的變革可能不亞于其對微軟和谷歌母公司 Alphabet 的影響，後兩者早期對專有大語言模型的押注吸引了大部分關注。
利用人工智能技術改革廣告業務
Meta 的轉變從積極參與生成式人工智能熱潮開始。該公司正在其社交媒體平台上普及聊天機器人，希望這将增加人們花在信息流上的時間，并幫助企業在即時通訊應用上與客戶互動。有些用戶稱這些功能有點單調乏味，可能是因爲該公司擔心人工智能的 " 幻覺 " 所緻。盡管如此，這項技術擁有巨大的潛力。以簡 · 奧斯汀 ( Jane Austen ) 爲例，這是個模仿作者傲慢、幽默性格的化身。當被問及如何形容紮克伯格時，她說他 " 聰明、有進取心，但可能有點過于喜歡自己的想法 "。她将元宇宙描述爲 " 人們可以逃離現實，過上最好生活的虛拟世界 "。
在短期内，更引人注目的是人工智能在廣告方面的潛力。獨立分析師埃裏克 · 休費特（Eric Seufert）說，自從蘋果限制 Meta 在 iPhone 上通過第三方應用程序追蹤用戶數據的能力以來，紮克伯格的公司不得不徹底改革其廣告業務。他認爲，通過使用人工智能來模拟用戶行爲，而不是追蹤行爲本身，Meta 已經相當有效地做到這一點。去年，Meta 推出了名爲 Advantage+ 的廣告技術，該技術利用人工智能自動創建廣告活動。投資銀行 Jefferies 的分析師布倫特 · 蒂爾（Brent Thill）說，廣告商對此印象深刻。服裝零售商 J. Crew Factory 告訴 Meta，這些功能使其廣告支出回報率提高了近七倍。
新一代人工智能可以進一步推進自動化。Meta 在 10 月份發布了一款工具，可以讓廣告商立即用不同的背景和措辭制作廣告。到目前爲止，這些都還是小打小鬧，但哈佛商學院的吳安迪（Andy Wu）将它們比作淘金熱的開始。他表示，通過創建注入人工智能的廣告技術，Meta 可以像領先的 GPU 制造商英偉達那樣，從這項技術中獲益。
當然，廣告商有他們自己的擔憂。在行業盛會 AdWeek NYC 上，一位廣告商将 Meta 的人工智能輔助活動描述爲控制所有數據的 " 黑盒子 "。這讓它對品牌形象産生了巨大的影響力，如果人工智能失控，品牌形象可能會受到損害。其他人則擔心人工智能會做些不好的事情來提高 Meta 社交網絡的參與度，這也可能讓人産生損害品牌形象的聯想。社交媒體上關于加沙沖突的假照片引發的争議表明，加沙地帶的局勢仍然令人擔憂。克萊格堅持認爲，由于多年來在安全和平台完整性方面的投資，Meta 已爲此做好了準備，但并非所有人都相信這一點。
有些投資者也持懷疑态度。投資銀行 Evercore ISI 的分析師馬克 · 馬哈尼（Mark Mahaney）估計，95% 的人更希望紮克伯格在元宇宙計劃上少花些錢。許多公司希望其對硬件方面的投資持謹慎态度，比如虛拟現實頭顯，畢竟這類産品的利潤率往往低于數字産品。
不過，克萊格表示，紮克伯格 " 絲毫沒有放棄 " 他的長期賭注。許多虛拟現實技術愛好者将人工智能視爲元宇宙的救星，它可以幫助開發關鍵的手部追蹤技術，并降低創作者構建三維世界的成本。Meta 的智能眼鏡與其聊天機器人 MetaAI 集成在一起，由雷朋制造硬件，預示着未來的發展方向。它們捕捉佩戴者所看到的，可以在社交媒體上直播，并回答問題。
更名兩年後，紮克伯格證明品牌重塑意義重大
重塑品牌的行爲通常不太受歡迎。當推特改名 X 的時候，很多人認爲這是個 " 糟糕的笑話 "。當美國地區性銀行 BB&T 收購 SunTrust 并改名 Truist 時，這個品牌不禁讓人聯想到 " 牙膏 " 和 " 油氈 "。當煙草公司菲利普莫裏斯變爲 Altria（奧馳亞）的時候，批評者稱其 " 爲了保護有罪的人改名了！"
2021 年 10 月 28 日，社交媒體巨頭 Facebook 也宣布更名爲 Meta。當時，許多批評人士認爲，更名是爲了保護公司免受負面報道的可悲嘗試。其他人指出，表面上的變化并沒有伴随着任何有意義的重組。此外，每個人都懷疑，被稱爲元宇宙的虛拟世界目前還不是真正的業務。
但随着時間的推移，人們往往會忘記，某個品牌曾經有過另一個名字。 那麽，更名兩年後，Meta 的表現如何？
現在看來，Facebook 改名爲 Meta 很合适。紮克伯格曾解釋稱，Facebook 正在重塑品牌的原因之一是，在成立 17 年的過程中，該公司收購了大量應用，比如 Instagram 和 WhatsApp，而母公司與其中某個應用同名令人感覺有些尴尬。這與谷歌在 2015 年更名爲 Alphabet 的戰略原因幾乎相同，谷歌此舉将搜索業務與自動駕駛汽車和智能家電等業務區分開來。
從預言上講，Meta 這個名字更短、更優雅、更現代化。有人可能會争辯說，Facebook 感覺更人性化，但 Face 和 Book 這兩個詞過于平淡，更爲重要的是，Meta 足夠靈活，幾乎可以與該公司能想到的任何類型的硬件或軟件找到關聯之處。
Meta 重塑品牌的過程似乎非常順利。logo 的設計方面沒有太大變動，Facebook 仍然是該公司标志性的社交平台名稱，因此不需要進行任何調整，就像人們在 Alphabet 出現後也始終在使用谷歌稱呼它一樣。
唯一需要注意的是，更改後的 Meta 很容易被與代表虛拟現實、增強現實的混合體（元宇宙）聯系起來。紮克伯格表示，他希望 Meta 未來不會被視爲一家社交媒體公司，而是一家 " 元宇宙公司 "。
那麽，改名是否提升了 Meta 的聲譽？在其忙于應對幹預選舉、傳播錯誤信息、煽動暴力等各種事件時，改名有幫助嗎？民意調查顯示，這并沒有對公衆情緒産生多大影響，盡管在改名之前人們并不喜歡它。
Axios 和 Harris Poll 在 2023 年聯合進行的一項 " 品牌聲譽 " 調查顯示，Meta 排名幾乎墊底，在 100 家公司中排名第 96 位。而在改名前，它在民意調查中的位置基本相同，2021 年排名第 98 位。
總的來說，Meta 在過去兩年中面臨的形勢相當複雜。除了現實實驗室陷入艱難外，還有其他商業挫折，比如裁員、股價下跌、紮克伯格個人财富大幅縮水、Facebook 用戶減少等。但在過去幾個季度裏，其廣告收入開始飙升。最新數據顯示，Meta 的淨利潤同比增長了 164%。
這意味着，在其他方面，Meta 有足夠的賽道可供選擇。因此，盡管批評者可能繼續對其品牌進行抨擊，但它仍有時間證明更名是明智之舉，還有時間讓元宇宙成爲現實。如果這種情況真的發生了，尤其是如果 Meta 真的在此過程中發揮了關鍵作用，我們可能會忘記這家科技公司曾經的舊名。（譯 / 金鹿）
