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文 | 奇偶派
遊戲産業 2023 的第一場雪，比以往時候來得更晚一些。
年前遊戲大廠版号顆粒無收，網易大肆複活停運端遊接收 " 暴雪難民 "，緊接着就曝出國内兩家頭部遊戲廠商米哈遊與三七互娛，對簿公堂鬧得滿城風雨。
法院認定的侵權行為主要體現在廣告宣傳的不正當競争上，劍指三七互娛最重要的買量業務。
據 Data.ai 公布的中國遊戲廠商出海榜單，2022 年 10 月三七互娛位居榜首；但時隔一月後，其排名再次回落至第三名。
來源：Data.ai
癡迷買量的三七互娛，為了坐上一哥的位置，近年來可以說是荷包 " 大出血 "。
2022 年前三季度，三七互娛銷售費用錄得 61.58 億元，為同期淨利潤的 2.7 倍。2017 年至 2021 年五年間，三七互娛銷售費用累計支出約 303 億元，與 2020 年、2021 年營收之和相當。
居高不下的銷售費用，嚴重擠壓了三七互娛的利潤空間。财報顯示，2017 年至 2021 年，三七互娛的毛利率由 68.52% 升至 84.79%；但截至 2022 年前三季度，三七互娛的毛利率下滑至 82.50%，同期下降了 2.32 個百分點。
根據熱雲數據聯合 SensorTower 發布的《2022 全球手遊買量白皮書》，除去 5 月激活率略高于去年同期，其餘 11 個月激活率均低于去年同期，手遊産品買量總數出現負增長。
各大遊戲廠商都意識到，如果難以實現用戶轉化，買量将不再是劃算的買賣。
眼下整個行業都被 " 遊戲版号限制 " 和 " 海外市場的收緊 " 兩塊烏雲籠罩。三七互娛如今面臨營銷收益遞減、新老遊戲叠代的局面，該如何突圍？
買量不長久但好用
2022 年以來，三七互娛在海外收入排名大幅提升。data.ai 數據顯示，三七互娛2022 年海外收入排名從 10 名開外一路攀升，9、10、11 三個月排名一度位列榜單 Top3。
目前，三七海外收入主要仰仗兩款 SLG 産品《Puzzles & Survival》和《Puzzles & Conquest》。
根據易娛官網披露的數據，今年 1-11 月，《Puzzles & Survival》總流水達 34 億，上線以來累計流水近 60 億，《Puzzles & Conquest》最高單月流水超 5500 萬，累計流水達 14 億。
除了兩大拳頭産品，三七今年發行的螞蟻題材 SLG 産品《Ant Legion》熱度也十分客觀，截至 2022 年 11 月，最高單月流水超 3700 萬，累計流水已達 3 億。
目前來看，三七在海外已經找準了自己的節奏。面對國内收入不斷下降的趨勢，海外市場成為三七互娛最重要的業績增長點。
更關鍵的是三七互娛抓住微信小遊戲風口，其對公司營收的拉動作用顯而易見。根據三七互娛此前發布的公告，截至 2022 年 4 月，《叫我大掌櫃》來自小程序用戶貢獻的流水占比 30% 以上。
《2022 年微信小遊戲白皮書》顯示，微信小遊戲開發者數量已達到 10 萬 +，月流水千萬級遊戲款數同比 +50%。
《叫我大掌櫃》小遊戲負責人許少鵬，在第十一季微信公開課小遊戲開發者大會上表示，《叫我大掌櫃》的流水與用戶活躍數一直都是呈正向增長趨勢，小遊戲的長線留存率優于 APP 端。
該遊戲于 2021 年下半年上線微信小程序，截至 2023 年 1 月 10 号，《叫我大掌櫃》依舊位列微信小遊戲暢銷榜第 7 名。
來源：微信截圖
根據 AppGrowing 數據顯示，2022 年 11 月買量投放第一名便是《叫我大掌櫃》。三七互娛在微信小遊戲端實行了長期、大手筆的導流買量策略，先是輸出大量 " 美女求救 "" 逆襲打臉 " 等通俗廣告，通過戳中爽點來達成轉化。
等遊戲在線人數攀升後，跟葫蘆娃、廚神小當家、仙劍三、鬥羅大陸等各類 IP 做聯名，甚至還請來開心麻花團隊和《武林外傳》原版人馬，專門拍攝一系列廣告短劇。
來源：《叫我大掌櫃》官方海報
在競争如此激烈的模拟經營市場，《叫我大掌櫃》利用宋朝文化做包裝，在這一年裡穩定處于模拟經營品類的頭部。
一名遊戲市場部的員工告訴奇偶派：" 遊戲廠商為了在頭部渠道獲得用戶，一般會與專門的廣告商合作，對方很可能都不清楚遊戲的具體内容，但是為了達到有效用戶注冊數會盡可能低成本去試錯，買量時主要會采取兩種戰略 "。
一是複制市面上熱門素材，在廣告中融合網絡熱點，借用話題本身的高讨論度和市場偏好給産品引流；二是盜用熱門遊戲的美術素材，或者直接換皮宣傳，放大遊戲中比較吸睛的非核心玩法，廣告内容與遊戲貨不對闆。
大部分産品會先上線東南亞試水，由于地域文化相近，審美和喜好上有更多共同點，對于中國開發者來說是更加保險的選擇。
國内遊戲小廣告中直接套用其他遊戲的 CG 的現象一直屢見不鮮，這種行為已經成為行業常規操作，買量素材的同質化非常嚴重。
在買量發行這條路快走到盡頭之時，一些廠商自然會覺醒，開始補上研發的短闆。
不過對三七互娛來說，成熟的商業模式已跑通。從最早病毒式營銷，到現在随着産品和市場量體裁衣，買量既是三七互娛的暗疾，也是其安身立命的法寶。
" 盲盒 " 遊戲廠，賺錢全靠搶
"三七互娛要做一個長遠的公司，就不是短期賺一些快錢，我希望三七的項目無論是遊戲項目，還是未來做的動漫項目等，都要花時間沉澱下來，做成一個真正長線運營的東西，這其實跟跑馬拉松很像。"
三七互娛董事長李逸飛 2018 年接受采訪時，把創業比喻為跑馬拉松。然而從财報上看，這幾年公司短期快錢沒少賺，項目積累确實也有所沉澱。
2022 年以來，三七互娛在海外發布了 6 款産品，涵蓋 SLG、MMORPG、卡牌、模拟經營等多個品類，公司産品結構進一步趨于多元化。
雖然三七版号儲備充裕，但産品多為投資中小遊戲公司開發的代理遊戲，競争力不佳。這導緻三七發行的遊戲産品缺少品控，能否出爆款就好比抽盲盒一樣難以預測。
根據七麥數據，蒸汽朋克跑酷卡牌手遊《空之要塞：啟航》表現尚可，上線半個月，全平台下載量 400 多萬次，iOS 收入約 250 萬美元。
另一款模拟經營遊戲《明日大亨》表現略顯拉跨。上線一周，全平台下載量 80 多萬，iOS 收入約 6800 美元。
低調上線的暗黑風卡牌放置手遊《光明冒險》，一周便跌到谷歌應用商店遊戲排行榜 100 名後。
從買量來看，三七對這三款産品一改往日大手筆宣發的風格，整體營銷力度較弱。
根據 DataEye 數據，《空之要塞：啟航》截至目前累計投放了 7700 多組素材，上線當天僅投放了 1600 多組素材，《明日大亨》累計投放素材不到 100 組，《光明冒險》截至目前投放了 400 多組素材。
題材小衆，産品品質一般，公司對非重點産品投入資源少，這些原因共同導緻三七互娛新遊表現欠佳。
比起 " 精品化 " 研發，三七互娛更看重 " 精細化 " 運營。
在發布上半年财報時，三七互娛的出海營收表現就已極為突出——同比增長 48.33%，在三七互娛總營收的占比接近 37.5%。
今年最亮眼的産品要屬和星合互娛推出的《小小蟻國》，據 Sensor Tower 統計，遊戲上線 4 個月後累計流水已突破 2 億美元。
來源：《小小蟻國》日版海報
不俗的成績讓國内同行意識到，" 螞蟻 +SLG" 是一個流量處女地，紛紛跟進産品線。
星合自己便在今年 9 月推出新作《螞蟻：興盛之地》在海外測試，君海網絡則先後拿出《蟻族奇兵》《蟻族崛起：神樹之戰》等作品。
三七互娛參股的易娛網絡，快馬加鞭推出了同題材 SLG 産品《Ant Legion》，但後者的海外市場表現遠不及《小小蟻國》。
一時之間無人問津的螞蟻，成了 SLG 廠商之間激烈競争的戰場，海外卷流量争奪，國内拼産品叠代。但從目前來看，取得成功暫時隻有《小小蟻國》。
螞蟻這種小衆題材的爆火，主要要歸功于三七互娛的精準投放。
三七互娛會為每個遊戲組建一支負責本土化團隊。這些員工來自不同國家，根據本國用戶的喜好、流行文化、宗教信仰，針對不同區域進行本地化的市場營銷以及内容調整。
遊戲在北美大放異彩，一是受美式庭院文化影響，中産之家的孩子經常接觸昆蟲，有許多螞蟻題材影遊作品維持熱度，二是昆蟲科普視頻在海外興起，人們對新奇事物保持新鮮感。
三七互娛把握住大衆對于螞蟻生态的體驗需求，遊戲投放素材突出 " 一比一還原 "" 螞蟻養成 "" 排兵布陣 " 等要素，給玩家強烈的代入感，吸引點擊下載。
三七互娛的邏輯很簡單，一旦挖掘到某一題材的受衆，在社交平台、門戶網站上展開鋪天蓋地的投放，用撒網的方式尋找高淨值用戶覆蓋獲客成本。
由于這類遊戲生命周期短，收入非常依賴單個用戶的高頻付費，整個遊戲的邏輯都是圍繞頭部付費用戶的體驗來設計。
通過高頻率版本更新，不斷優化遊戲内美術資源、數值設計和充值反饋，能夠不斷讓氪金用戶産生 " 變強 " 的快感，促進其不斷消費，三七互娛将這一套遊戲 " 心理學 " 玩得爐火純青。
認真做遊戲是個 " 僞命題 "？
2021 年财報顯示，三七互娛研發費用為 12.50 億元，研發費用率為 7.7%，研發人員 1900 人，同比下降約 19%。
從研發人員數量來看，三七互娛僅僅是完美世界的一半，研發費用率是完美的五分之一。
既想馬兒跑，又想馬兒不吃草，三七不舍得砸錢，短平快的打法顯然已不适應國内年輕人的口味。
2022 上半年三七互娛國内收入 50.59 億元，同比下降 7.91%。國内收入占總營收的比重降至 60% 左右。
究其原因，上半年三七互娛在國内市場推出的新品平平無奇，國内收入增長主要依靠 2021 年上線的《鬥羅大陸》系列、《謎題大陸》和《榮耀大天使》，以及更早的《叫我大掌櫃》、《雲上城之歌》等老遊戲。
雖然上半年新品寥寥，但三七互娛抓住效果型達人直播、微信小遊戲兩大風口。在一定程度上緩解了三七互娛國内營收壓力。
被米哈遊控告侵權的《雲上城之歌》在 2021 年 2 月入駐抖音，通過遊戲官号通過發布短視頻、遊戲直播等形式，縮短與玩家互動的鍊路，培育并吸引核心用戶，達到長線運營的目的。
來源：《雲上城之歌》海報
據 2022 抖音遊戲投放半年榜數據，在 2-7 月的半年内，《雲上城之歌》投放了 6631 場直播和 49 個短視頻，投放量遙遙領先其他遊戲。通過達人直播每個月能為三七互娛貢獻約 1 億流水。
目前三七互娛儲備遊戲近 30 款，其中自研遊戲隻占 8 席。這意味着未來的 2-3 年内，三七互娛收入主要依托老遊戲以及代理遊戲。要想穩定營收，三七互娛顯然要謀求買量之外的新玩法。
而跳出遊戲圈，三七互娛過去十年撒币近百億，野性投資倒幫助公司賺了不少 " 外快 "。
财報顯示，2021 年前三季度，三七互娛收回投資收到的現金總額達到 3.43 億元，這一數字較 2020 全年增加了約 40%。
此前多家參股企業成功上市也帶來不菲的回報，像禅遊科技、心動網絡先後于香港上市；SNK 則在韓國上市，成為科斯達克最大的中國遊戲企業。
截至 2022 年底，三七互娛投資的文娛領域，包括影視（宸銘影視、優映文化、中彙影視、華策影視）、動漫（藝畫開天、觸影文化）、社交（奇妙能力科技、藍莓時節）、音樂（風華秋實）、藝人經紀（好好文化、原際畫）、IP 孵化（金海拾藝）等細分領域。投資指向的市場規模約為 2000 億到 30000 億。
引人注意的是，三七互娛在近幾年間也在新興的元宇宙賽道開始布局，主要包括元宇宙所需的底層材料、技術服務、C 端設備等三個部分。
涉及光舟半導體、晶湛半導體等材料研發商；在 XR、VR 和 AR 交互等領域技術有建樹的宸境科技、燧光科技、WaveOptics 等；C 端設備方面，三七互娛則投資了影目科技和研發 LED 顯示技術的 Raxium。
三七互娛漸漸從一個遊戲發行商擴展為泛文娛巨頭，始終沒能掏出一個引領時代的明星單品，旗下遊戲水準匹配不上自身名氣，未免有些可惜。
寫在最後
" 學我者生，似我者死。" 這是大師齊白石面對自己關門弟子許麟廬說出的警世恒言。
遊戲産業每一輪周期過後，護城河淺的企業會倒下，競争力強的則會赢者通吃。
近兩年，凡是能爆紅的遊戲，遊戲本身内容都十分 " 能打 "，如《原神》、《哈利波特：魔法覺醒》、《幻塔》等。
集中企業 70% 以上資源做一款王牌單品或許才是手遊時代的 " 版本答案 "，不過這顯然不适用于三七互娛。
改革決心不大，很可能是由于三七互娛高管平均年齡 45+，而新興的遊戲公司大多是 85 後創辦起家。
也正是憑着這份老辣，三七互娛成為了中國遊戲企業的第三極，至于逆版本而行的下場，市場自會做出回應。
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