文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
奢侈品也是有鄙視鏈的。
在社交網絡上，随處可見将奢侈品牌排排坐的帖子，居高臨下的往往是香奈兒、愛馬仕，再往下是路易威登、迪奧、 普拉達… 而曾經是他們中間的一員的博柏利因爲業績跌跌不休，很大可能将要被除名，昔日不起眼的副線品牌 miu miu 漲勢兇猛，大有升格到第一梯隊的架勢。
但若按照稀缺度和價格劃分，上述專精在皮具包袋的玩家則遠不如另一系列産品 " 更有價值 "，那就是腕表。這個被在坊間被定義爲 Hard Luxury（硬奢）的品類，僅是最基礎的入門款腕表，價格也可以與香奈兒 CF 并肩。
曆峰集團旗下的 Baume & Mercier（名士）就是這樣一個 " 入門級 " 的腕表品牌。
"（在中國）有些腕表品牌可能已經進入了發展成熟期，但名士不一樣，我們的潛力還很大。" 名士表（Baume Mercier）全球首席執行官 Michael Guenoun 告訴 36 氪，他講話語速很快，稍不留神就冒出法文單詞。采訪過程中， Guenoun 不斷展示左手上的腕表，将它打開又合上。
名士表全球首席執行官 Michael Guenoun
在經曆了兩年多的穩步增長後，瑞士表出口于 2 月份首次出現明顯下降，随後的數月内也不見起色，原因即是以中國爲主的亞洲市場 " 進取型消費者 "（aspirational consumers）後撤。過去五年，曆峰集團有 40% 左右的收入來自這一地區。
雖然分析師對中國國内奢侈市場複蘇進度看法不一，但都一緻認爲海外市場将會率先迎來一波消費。相比疫情期間，品牌将會放緩在國内的開店速度，将重心轉移到營銷活動和客戶關系的構建之上，相應地，旅遊目的地的門店和機場門店将會迎來一輪升級。
Guenoun 曾負責卡地亞在遠東地區的出口貿易。在任期間，卡地亞的分銷渠道大幅縮減，以多品牌分銷爲主的策略改爲直營店爲主的策略，尤其是将機場等免稅地點的改爲專櫃位置改爲直營店。後者産品數量更豐富，服務體驗也更好，對于品牌形象的提升至關重要。毫無疑問，這一舉動吸引了不少外出旅遊的中國消費者。卡地亞迅速成爲國内消費者最熟悉的奢侈品牌之一。
Guenoun 會不會對初露鋒芒的名士實行大刀闊斧的渠道改革呢？
他在采訪中告訴 36 氪，針對名士表的價格定位，直播和視頻非常适合品牌的營銷活動，" 已經在接觸一些國内電子商務平台，"Guenoun 随後補充了一句，" 不過，觸摸和感受也十分重要。"
奢侈品行業的數字化并非是單純的零和博弈，而是更強調一種 Omnichannel（全渠道）互補的概念。根據名士官網，目前品牌在大陸分銷模式爲主，尚無品牌直營店。
當然，數字化改革隻是達到銷售目的的手段，Guenoun 認爲眼下奢侈品牌面臨的實際問題仍是代際傳承， " 年輕一代不會選擇對他們毫無意義的東西。他們希望擁有的東西對他們來說是有意義的。我們相信，今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品，就應該朝着這些方向發展：真實、可持續性、以及能夠被永續修複的産品。"
以下是 36 氪在 2024 年 " 鍾表與奇迹 " 展覽期間，與 Michael Guenoun 的專訪實錄，内容經過整理。
36 氪：請簡單介紹一下名士表品牌和你的個人經曆。
Michael Guenoun：我在曆峰集團工作了 20 年，其中包括在 Cartier（卡地亞）的 10 年，以及在 Cartier 亞洲區 7 年。随後，我調任日内瓦，負責 Richemont（曆峰集團）的鍾表部門，之後我開始擔任 Time Vall é e（時光天地）的首席執行官，Time Vall é e 是一個鍾表的多品牌店，我們重新開發了概念店并重新塑造了 Time Vall é e，讓它更面向年輕人。
來源：Time Vall é e 時光天地官網
自 2024 年 6 月起，我開始擔任 Baume & Mercier（名士）的全球首席執行官。我是懷着遠大的目标來的，因爲我認爲隻要堅持在制表工藝、專業技術和品牌精髓上的傳統，同時也不斷加速創新，就可以确保名士能夠吸引并持續打動新一代消費者。
我們品牌的一個非常重要的亮點是，我們已經擁有三個世紀的曆史。這并不代表我們過時了，是老古董了。自 1830 年以來，我們始終是一家真實而正統的制表世家。我相信這一點對新一代消費者來說非常具有吸引力。
我最近分享了一個觀點：對于年輕一代而言，今天他們所購買的東西必須對他們有真正的意義。他們不再隻是爲了品牌 logo 而買單。我這一代或更年長的人往往會因爲品牌 logo 和地位象征而選擇産品，而年輕一代希望産品能真正代表他們的價值觀，能與他們産生共鳴。
我很幸運能成爲名士的 CEO。我們的理念之一是打造可以 " 終身可修 " 的腕表。和那些三四年後就壞了、沒法修的電子産品不同，機械機芯的腕表是可以一直修下去，代代相傳的，這才是真正的可持續。更重要的是，它代表着真切的傳承價值。當你擁有一塊可以不斷傳給下一代的腕表時，它已經不僅僅是一件物品，更是一段珍貴的記憶。
36 氪：曆峰集團以珠寶腕表著稱，僅僅是專業腕表品牌就有八個，你認爲名士特别之處在哪裏？
Michael Guenoun：我最近拜訪了我們的博物館和工坊，看到了一些三代前的作品，我們到今天還在維修。你能想象嗎？已經三個世紀了，我們仍然在修複這些腕表。同時讓我感到驚喜的是，年輕一代看到這些非常古老的傳統作品時，他們會覺得‘哇，這真是太酷了！’但我們并不是爲了顯得酷而去做這些事情，而是因爲我們堅持真實和本真。我們的設計師所做的一切都是經典而永恒的，不是那種今天流行、明天就不再吸引人的東西。我們的設計是經得起時間考驗的，這種永恒性和真實性對我們來說至關重要。"
所以真實性非常重要。年輕一代不會選擇對他們毫無意義的東西。他們希望擁有的東西對他們來說是有意義的，是他們的一部分。我們相信，今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品，就應該朝着這些方向發展：真實性、可持續性、以及能夠被永續修複的産品。
克萊斯麥 " 初雪 " 系列，在上海時光天地獨家發售
36 氪：" 終身可修 " 爲什麽重要？名士又是如何做到這一點的？
Michael Guenoun：我上任之初就去拜訪了我們的工廠和博物館——這是每一任 CEO 上任之後要做的第一件事，我在那裏向我們的手工藝人問了很多問題，了解了很多細節。
比方說，我在博物館收藏中看到了許多驚豔的腕表款式，要知道我們一直保留零件，并持續制造新的零件，以确保這些作品可以永久修複。很多時候，一些傳承到第三代、第四代的客戶會帶着腕表，來問我們是否還能修複。答案當然是肯定的——這一點非常重要，因爲當你購買了一件能激發情感共鳴的物品時，你希望這種情感能夠傳遞給他人。
最近，我在美國時看到一位年輕女士佩戴着我們所謂的複古款腕表。其實，這正是我們幾年前重新推出的 Riviera 系列，（今天它的版本是複刻版），初版誕生于 1973 年。
我詢問她這塊表背後的故事是什麽，她告訴我說這塊表是她奶奶的，她非常喜歡這塊表，覺得它很酷。現在這位女士也在社交媒體上開始分享關于 Baume & Mercier 的故事。
36 氪：在你們所有的産品中，哪一款腕表最适合中國的年輕一代？
Michael Guenoun：相比一件具有計時功能的産品，我們更願意将自己視爲藝術的承載體，比方說我們擁有圓形、十二邊形以及矩形等形狀的表款。每種設計都能滿足不同人的品味。因此，我們的款式并非單純地針對年輕一代。雖然我們在傳播方式上确實有很多面向年輕一代的策略——這一點非常重要。但我們的設計是永恒的，不僅僅是跟随當下的潮流。我們所設計的腕表，不隻是爲了迎合今日的時尚，而是因爲背後有真實而有意義的故事，這也是我們在年輕一代中取得成功的原因。
比方說，這個夏天我們推出了一系列彩色的款式，包括粉色、白色、綠色和藍色的表帶，這些表帶跟表盤的顔色相配，這個系列在年輕人中大受歡迎。但其實我們并不是特意爲了某個目标群體去設計的，隻是因爲我們設計了一個很酷的産品。雖然它在夏天特别受歡迎，但我們的設計不是爲了迎合一時的潮流，而是因爲我們一直堅持做經典、永恒的設計。
來源：Baume&Mercier 官網
36 氪：說到年輕趨勢就繞不開數字化。名士在 2018 年曾推出過一個僅限線上購買的系列，叫 Baume，但這個系列并沒有持續太久。如今，線上購物的體驗已經深刻地改變了世界，而且這個趨勢還在持續增長，你是如何應對這種趨勢的？
Michael Guenoun：确實如此，而且這個趨勢隻會持續增長。我們毫不懷疑，社交媒體和線上渠道在品牌的曝光、品牌故事的講述以及直接購買等等方面都是非常重要的，不管産品的價格如何，這種趨勢都會繼續發展。
在腕表和珠寶領域，有一個非常重要的價值點，就是‘觸摸和感受’，這是關鍵所在。我最近知曉了國内一個非常重要的數字平台，明顯可以發現‘觸摸和感受’對腕表而言非常關鍵，因爲它能夠帶來情感共鳴。即使在視頻或直播中（這在中國非常重要）看到腕表背面的機芯，也能感受到它的魅力，但腕表的實際觸感和佩戴的貼合感仍然不可替代。
當然，對于價格定位适中的名士表來說，線上業務确實非常重要，它是我們客戶覆蓋面的關鍵，而且不僅是線上的客戶，還包括對線下客戶的引流。
名士表小紅書直播間
36 氪：可以說目前，線上渠道更像是一個 showroom，作爲品牌曝光的渠道。
Michael Guenoun：不是的，我們官網的銷售表現同樣十分優秀。
36 氪：第三方電商也會是名士表今後的銷售拓展重點嗎？
Michael Guenoun：我們确實在探索通過渠道來擴大客戶群，這對我們來說非常重要。因爲我們對自己做的事非常自豪，所以我打心底裏希望大家都能看到我們的新産品和新動向。
36 氪：我們注意到從今年年初開始，奢侈品市場似乎在中國的富裕人群中出現了一些變化，他們的購買熱情不像過去幾年那麽高了。你覺得這是暫時現象，還是說這意味着一個轉折點？
Michael Guenoun：我們很早就進入中國市場了，經曆過起起伏伏，我們對此已經習慣了。所以（暫時性的消費下滑）并不是什麽值得擔心的事情。隻要我們堅持自己的方向，不降低品牌标準，也不妥協于質量和研發，我覺得我們會很安全。
今天，我們在 " 鍾表與奇迹 " 展會上展示了我們對腕表和中國市場的信心，我們會繼續在中國進行大規模投資，因爲我們中國的腕表市場持續保持信心，這點我們完全沒有疑慮。
我們需要保持真實，确保我們的工作有價值。保持始終如一的質量，開發更多品牌創意。提升品牌價值非常重要，我們在這些方面做了很大的投入。
36 氪：你指的是在線下更多銷售點的開拓嗎？
Michael Guenoun：我說的是在創意和質量上的投入。這是我們繼續大力投資的關鍵。市場有波動，我們依然在穩步增長。我們希望通過我們 " 入門級奢侈品 " 的品牌定位，來持續擴大客戶覆蓋面。這一點非常重要，我知道有些腕表品牌可能已經進入了發展成熟期，但從我今天看到的中國市場分布來看，名士還有很大的增長潛力。
36 氪：我之所以提出這個問題，是因爲我很想了解您對國内富裕人群消費習慣的看法。他們的錢更多花在國外還是在國内？這對品牌來說是一個巨大的差别，因爲它會影響品牌如何投資和建立與消費者的聯系。比如，是應該開設更多門店，還是更注重一對一的客戶關系？這之間的區别非常大。
Michael Guenoun：首先‘富裕人群’的定義可以有很多種說法，尤其是在越來越成熟的市場中，消費水平會有波動，這是正常的。我想說的是，名士在市場成熟度方面仍有潛力，能夠吸引一些目前還未覆蓋的客戶。在中國國内市場，我們還在不斷增長，有很多國内的消費者還不了解我們的品牌故事，我們也擁有許多尚未開發的分銷資源。
在過去的 48 小時裏，我們與客戶、記者、專家、零售商和業主進行了交流，他們的反饋都是一緻的：隻要我們保持初心，未來就是增長的，我們對中國市場的未來十分有信心。
